《神秘世界歷險記》整合優(yōu)勢資源 主打區(qū)域市場運(yùn)作

　　國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《神秘世界歷險記》最終拿下2200萬元票房，其中江蘇一省的票房高達(dá)1340萬元，占比近60%的市場份額，成為國內(nèi)近幾年為數(shù)不多的區(qū)域市場運(yùn)作成功案例。
　　“截至8月31日，《神秘世界歷險記》可統(tǒng)計票房已達(dá)2100多萬元，目前江蘇省的影院仍有排映。”在《神秘世界歷險記》的答謝晚宴上，該片總制片人、北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅對外宣布。
　　一部看似沒有任何受眾基礎(chǔ)的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影卻與風(fēng)頭強(qiáng)勁的《我愛灰太狼》同天起片，它既沒有大牌明星的配音陣容，也沒有當(dāng)下“時髦”的3D噱頭，卻與多部打著3D旗號的動畫電影同日開畫。對《神秘世界歷險記》的市場運(yùn)作，袁梅和整個宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)沒有采取大多數(shù)影片那樣“全國總覆蓋”的粗放式宣發(fā)策略，而是選擇整合優(yōu)勢平臺資源，并把各種資源相對集中的江蘇省作為重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)力，精耕細(xì)作。
　　該片8月10日開畫，在多部國內(nèi)外強(qiáng)片的圍追堵截和眾多動畫影片分流的情形下首周3天票房過1000萬元，至截稿時累計票房超過2200萬元。其中江蘇省以1340萬元的成績強(qiáng)勢摘得該片各省區(qū)票房之冠，占比國內(nèi)總票房的60%。“這是近幾年國內(nèi)為數(shù)不多的區(qū)域市場運(yùn)作成功案例，對眾多中小投資規(guī)模影片的市場運(yùn)作很有借鑒意義，特別是動畫片、驚悚片這樣目標(biāo)觀眾比較清晰的類型電影。”該片聯(lián)合發(fā)行方、北京新影聯(lián)院線董事長姜廣超說。
　　整合優(yōu)勢平臺資源
　　國產(chǎn)動畫影片近幾年雖然出現(xiàn)集中發(fā)力的態(tài)勢，但市場反響較好的大部份靠嫁接知名網(wǎng)絡(luò)游戲或熱播電視動畫。至于幾近“三無”的小制作原創(chuàng)動畫，市場前景并不明朗。
　　基于此，袁梅和該片的整個宣發(fā)團(tuán)隊(duì)決定改變以往的電影運(yùn)作模式，整合現(xiàn)有優(yōu)勢資源，集中發(fā)力。該片聯(lián)合發(fā)行方除了經(jīng)驗(yàn)豐富的安石英納發(fā)行有限公司（以下簡稱安石英納），還有具備終端資源與優(yōu)勢的北京新影聯(lián)院線公司。早在7月10日，北京新影聯(lián)院線的上級公司北京市電影股份有限公司就與《綜藝報》社聯(lián)手在京舉辦“第二屆動畫電影高峰論壇”，把《神秘世界歷險記》作為此次論壇主推的重點(diǎn)影片，并邀請國內(nèi)主要的院線公司代表和在京的各大影院代表參會，提前觀看了影片的精彩片段，贏得300多位參會者一致好評。這次活動讓影片給業(yè)界，特別是給院線、影院經(jīng)理等留下良好印象，為影片后續(xù)的發(fā)行工作創(chuàng)造了良好的開端。此外，論壇活動當(dāng)天，還有30多家媒體對該片進(jìn)行了重點(diǎn)報道，影片的媒體曝光率直線上升。
　　除了其欣然影視外，影片主要投資方還有江蘇廣播電視總臺（江蘇廣電總臺）和江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視（以下簡稱優(yōu)漫卡通）。這兩大出品方在江蘇境內(nèi)的影響力不言而喻，據(jù)該片監(jiān)制、江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視總監(jiān)左順榮介紹，優(yōu)漫卡通在江蘇地區(qū)白天收視率排名第二，僅次于江蘇衛(wèi)視；頻道在全國23個省、180多個城市（其中含13個省會城市）落地，覆蓋人口過4億人。 “天時地利人和，我們決定把重點(diǎn)定在江蘇地區(qū)，然后輻射周邊省份如浙江、安徽等地。”袁梅分析說，《神秘世界歷險記》能在江蘇省大獲成功，“整個宣發(fā)策略至關(guān)重要”。
　　鎖定江蘇省
　　之后，影片的宣傳營銷和發(fā)行工作均圍繞既定策略來進(jìn)行，避免打“空拳”，造成資源浪費(fèi)。江蘇的兩大出品方幾乎把一切可以利用的資源全部動員起來：從8月1日起，江蘇廣電總臺旗下14個電視頻道和相關(guān)電臺一起聯(lián)動，高頻次播出該片的宣傳預(yù)告片和相關(guān)信息，包括江蘇衛(wèi)視的王牌欄目《非誠勿擾》及民生新聞欄目《南京零距離》。此外，影片出品方充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體，全方位地發(fā)布影片的相關(guān)內(nèi)容。
　　在宣傳的重點(diǎn)城市南京，市區(qū)公交廣告欄、小區(qū)公告欄、公交、地鐵移動電視等場所，甚至還在江蘇規(guī)模最大的蘇果超市門店內(nèi)，均投放了影片的相關(guān)廣告。此外，優(yōu)漫卡通在影片上映前和上映后聯(lián)手江蘇省各市縣媒體做了大量的聯(lián)動宣傳報道工作，使影片成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等多平臺多渠道加大影片曝光率，增加影片宣傳覆蓋面等。
　　與宣傳營銷相一致，影片的發(fā)行團(tuán)隊(duì)也以江蘇省為靶心，輻射周邊地區(qū)如浙江、上海、安徽等省區(qū)，同時兼顧武漢、重慶、北京等關(guān)聯(lián)區(qū)域。在江蘇境內(nèi)，通過分析當(dāng)?shù)仉娪笆袌龅木唧w情況，他們選取主要票倉城市南京、蘇州、無錫、常州、南通等地重點(diǎn)發(fā)行。在這些區(qū)域中，再主攻排名靠前的重點(diǎn)影院，如南京新街口影院、南京上影影城、揚(yáng)州科文中心影城等，大力開展影院陣地營銷推廣活動。
　　“由于人力、物力所限，我們選擇‘集中優(yōu)勢兵力，主攻重點(diǎn)區(qū)域，精耕江蘇市場’的市場策略，而不是大面積鋪開。”袁梅表示，江蘇地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)鼐用裼幸欢ǖ挠^影消費(fèi)習(xí)慣。這些客觀優(yōu)勢也是片方?jīng)Q定以江蘇省為發(fā)行核心地區(qū)的重要原因之一。
　　精耕細(xì)作
　　在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，電影的營銷推廣僅靠“量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何把目標(biāo)群體對影片的關(guān)注度和認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為影院觀眾才是關(guān)鍵所在。為此，優(yōu)漫卡通從6月份就開始啟動宣傳，針對4～12歲的目標(biāo)群體進(jìn)行多頻次、高密度的營銷推廣。
　　6月初，該頻道先后制作了20多個版本的電影宣傳片，在頻道全天滾動播出；電影上映期間，頻道更是每15分鐘插播一輪電影宣傳片（每輪2-3個版本組合播出），每天累計播出宣傳片200次以上。同時，頻道還將影片中主人公“啦啦”植入到江蘇地區(qū)收視率最高的動畫欄目《動畫天地》中，每天和名主持月亮姐姐一道出鏡，把影片看點(diǎn)亮點(diǎn)、上映日期等信息多頻次傳遞給觀眾。
　　此外，頻道還整合多方面的資源，甚至連中國移動“校訊通”（校訊通為移動公司開發(fā)，是江蘇一些重要城市的中小學(xué)校對家長發(fā)布學(xué)生家庭作業(yè)等相關(guān)信息的短信群發(fā)平臺。）也派上了用場。僅在南京，優(yōu)漫卡通就通過“校訊通”網(wǎng)絡(luò)，把影片上映信息直接發(fā)送到百萬用戶的手機(jī)里。這些宣傳手段均有效彌補(bǔ)了原創(chuàng)動畫電影沒有受眾基礎(chǔ)的“短板”。
　　影片上映前，當(dāng)?shù)匦∨笥褜τ捌鹘恰袄怖病毙蜗蟮恼J(rèn)知度之高，遠(yuǎn)出乎影院經(jīng)理們的意料。影片上映首日，江蘇很多影院出現(xiàn)觀眾爆棚的場景，不少影院緊急調(diào)整排映計劃加場放映該片。影院首映日早上，無錫大世界影城還沒正式營業(yè)，門口已排起了5條長龍，蜂擁而至的觀眾點(diǎn)名要看《神秘世界歷險記》。影城經(jīng)理看到這一場景，果斷將該片的放映場次由最初的每天2場調(diào)整為11場。而在該片上映前5天中，每天能排映10場以上的影院多達(dá)20座。
　　此外，優(yōu)漫卡通對影片的深度宣傳對覆蓋區(qū)域的目標(biāo)群體也產(chǎn)生良好的帶動作用。如陜西、貴州、福建、新疆均屬優(yōu)漫卡通的覆蓋區(qū)，這些原來不被看好的市場也意外進(jìn)入該片的地區(qū)票房排名前10。
　　“一部電影的品質(zhì)和前期的宣傳工作是影片發(fā)行工作得以順利開展的重要前提，直接決定影片上映后的市場表現(xiàn)。”秦偉表示。
　　為堅定當(dāng)?shù)卦壕€和影院對《神秘世界歷險記》的信心，發(fā)行方專門在江蘇地區(qū)舉辦影片推介會，邀請院線、影院經(jīng)理提前看片，并與他們進(jìn)行多次溝通，爭取排片場次。
　　“江蘇省的每家影院，我們幾乎都跑遍了。”作為發(fā)行團(tuán)隊(duì)中的一員，其欣然副總經(jīng)理王溧告訴記者，他們對江蘇市場進(jìn)行了“地毯式”的發(fā)行，力圖把江蘇市場做深做透。
　　陣地營銷攻堅戰(zhàn)
　　為了《神秘世界歷險記》能夠打好“陣地攻堅戰(zhàn)”，出品方共派出500人的超大規(guī)模發(fā)行團(tuán)隊(duì)（其中有300人是通過網(wǎng)絡(luò)招聘的志愿者），專門負(fù)責(zé)布局重點(diǎn)影院的陣地宣傳，影片70%的展架、展臺等陣地宣傳品均由這個團(tuán)隊(duì)搭建完成，其中每家影院至少2人在盯現(xiàn)場。
　　“在把潛在觀眾變成真正消費(fèi)者過程中，影院陣地宣傳就像百米賽跑最后的沖刺階段一樣。”袁梅認(rèn)為，電視等媒體的宣傳確實(shí)能吸引小朋友到影院陣地來，但是要將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，影院陣地的宣傳推廣尤為重要。“況且，還有很多是隨機(jī)而來觀影目標(biāo)并不十分明確的觀眾，這時候的現(xiàn)場宣傳推廣就會對他們產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化作用。”
　　此外，出品方利用動畫電影卡通形象的優(yōu)勢制作了100多個超大玩偶，派到全國100多座重點(diǎn)城市的影院中，與現(xiàn)場觀眾互動。“這些人偶的利用，使動畫電影宣傳更加形象化、立體化，更加容易被觀眾接受。”很多影院經(jīng)理對此次《神秘世界歷險記》的陣地宣傳大加贊賞。
　　此外，片方還準(zhǔn)備了幾十萬份以影片形象為主的小禮品，如小玩偶啦啦、小徽章、晨光文具等。這些禮品由發(fā)行團(tuán)隊(duì)派發(fā)到全國影院，很受小朋友歡迎。影片上映首日，玩偶啦啦就被搶購一空；印有卡通形象的小徽章更是炙手可熱，有的小觀眾為了集齊一套徽章，多次跑到電影院。片方還緊急加制50萬份小禮品特供江蘇市場。
　　值得一提的是，影片上映期間，優(yōu)漫卡通頻道將小朋友喜愛的明星主持人編入推廣團(tuán)隊(duì)，分赴省內(nèi)各大影院進(jìn)行現(xiàn)場簽售和互動，使當(dāng)?shù)匾恍┯霸旱挠^影氛圍急速升溫。
　　江蘇票房大捷
　　“市場運(yùn)作策略很重要，但能不能落地更重要”袁梅認(rèn)為，影片的最終票房是對影片所有參與者的最大回報。自8月10日上映以來，全國45個電影院線公司旗下的1850多座影院共為《神秘世界歷險記》排映36250場，其中江蘇省的影院多達(dá)182座，累計場次達(dá) 14174場。截至8月31日，在該片的影院票房前50強(qiáng)中，有47座為江蘇當(dāng)?shù)氐挠霸骸Ｔ谇?00強(qiáng)中，江蘇省內(nèi)的影院占據(jù)80席。
　　此外，以往全國院線票房排名靠后的幸福藍(lán)海院線、江蘇東方院線、世紀(jì)環(huán)球院線等以江蘇省為發(fā)展核心的院線公司在《神秘世界歷險記》的上映期間也紛紛上位。在該片票房院線排名中，均躋身前列，合力產(chǎn)出500多萬元的票房。
　　記者連線江蘇省各地院線和影院了解到，江蘇省各大影院在這部電影的排映首周，頻現(xiàn)排長龍買票，觀影爆棚現(xiàn)象。該片上映5天時，浙江省、安徽省、廣東省、北京影院平均每天放映場次分別為2.3場、2.8場、1.5場、1.9場，場均人次分別為18人、24人、10人、12人，而江蘇省影院平均每天放映場次達(dá)5.6場，場均人次高達(dá)45人。江蘇省內(nèi)有些影院如南京和平影城甚至每天能為該片排出20場，而在該片全國100強(qiáng)影城中的南京新街口影院以及揚(yáng)州寶應(yīng)世紀(jì)影院等最多時一天也排出了20場。
　　對一部原創(chuàng)動畫電影而言，2200萬元的成績已是“平地起高樓”，而江蘇省獨(dú)占64%的市場份額更凸顯了區(qū)域市場運(yùn)作的成功。該片在江蘇市場的完勝，也說明把資源集中在一個拳頭上打出去的爆發(fā)力不容小覷。
　　（王玉