利用Twitter“推電影”

　　經(jīng)過近幾年的不斷摸索，好萊塢片廠已針對(duì)社交媒體發(fā)展出一套相對(duì)全面的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)。電影公司通常在一部電影剛剛立項(xiàng)時(shí)就開始著手策劃一套涵蓋各個(gè)“角落”的社交網(wǎng)絡(luò)宣傳體系
　　在暑期檔喜劇電影《泰迪熊》上映前，發(fā)行方環(huán)球公司的市場(chǎng)部門在Twitter上注冊(cè)了一個(gè)名為“泰迪如是說”（WhatTedSaid）的宣傳賬號(hào)，發(fā)的第一條微博內(nèi)容是劇中一句狎昵的粗口問候。
　　發(fā)布此條“微博”的正是這部R級(jí)電影的編劇之一阿萊克·蘇金（Alec Sulkin），他和合作搭檔威爾斯利·瓦爾德（Wellesley Wild）除了編寫劇本的工作外，還擔(dān)負(fù)著另外一份差事——在影片6月底正式上映前，通過社交媒體宣傳《泰迪熊》，炒高影片的關(guān)注度。
　　環(huán)球影業(yè)數(shù)碼市場(chǎng)部的高級(jí)副總裁道格·尼爾（Doug Neil）說：“泰迪熊的Twitter賬號(hào)從3月30日開通，我們對(duì)更新內(nèi)容的要求是‘口氣越市井越好’。兩天后，我們公布了電影的第一支預(yù)告片，內(nèi)容包括這只看似憨厚可愛的玩具熊跟男主角馬克·沃爾伯格一起抽煙侃大山，還在超級(jí)市場(chǎng)調(diào)戲收銀女孩的片段，反響很好。”編劇瓦爾德還負(fù)責(zé)更新另外一個(gè)以“泰迪的胡說八道”為標(biāo)題的博客，上面都是些異想天開的搞怪文章，這些內(nèi)容可以吸引年輕人的注意，“但通常頭腦正常的人不會(huì)當(dāng)真”。同時(shí)，主演馬克·沃爾伯格把自己的Facebook頭像更換成一條“泰迪在此”的標(biāo)語， 并不斷發(fā)布跟影片有關(guān)的獨(dú)家內(nèi)容，他的粉絲數(shù)超過60萬。
　　這一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳非常見效。電影公司做的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為：影片首周末票房在3500萬到4000萬美元之間，而實(shí)際上這部由賽斯·麥克法蘭（Seth McFarlane）導(dǎo)演兼編劇還兼任配音的影片首周末票房達(dá)到5400萬美元，躍升為暑期檔票房黑馬。
　　Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)站早已不僅是一條營銷渠道這么簡(jiǎn)單。
　　經(jīng)過近幾年的不斷摸索，好萊塢已針對(duì)這一如日中天的新興事物發(fā)展出全面的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)。電影公司通常在一部電影剛剛立項(xiàng)時(shí)就開始著手策劃一套涵蓋各個(gè)“角落”的社交網(wǎng)絡(luò)宣傳體系——研究人員會(huì)根據(jù)論壇回帖和Twitter轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)分析，給出市場(chǎng)策略建議以及針對(duì)預(yù)期票房做出相關(guān)調(diào)整，且會(huì)在上映后的數(shù)周之內(nèi)持續(xù)對(duì)社交媒體進(jìn)行觀測(cè)，于是，一貫被視為叵測(cè)善變的年輕觀眾，通過這種方式得以納入電影公司的市場(chǎng)控制之內(nèi)。
　　以往，好萊塢新片在上映一個(gè)月前才開始投入宣傳，電影公司會(huì)砸下大筆資金投放黃金時(shí)段的電視廣告。而如今在社交媒體上，這一宣傳周期被拉長(zhǎng)很多，以M·奈特·沙馬蘭執(zhí)導(dǎo)的新片《重返地球》（After Earth）為例，甚至在距離明年暑期檔上映還有一年的今年7月中旬，電影公司就已經(jīng)通過Facebook發(fā)布了一小段病毒營銷片段，并在Facebook上建立了一個(gè)時(shí)間線插件，隨時(shí)更新這部科幻史詩電影的預(yù)告片、電影片段和劇照等最新內(nèi)容。
　　派拉蒙公司今年的新片《鬼影實(shí)錄4》也利用Facebook進(jìn)行互動(dòng)宣傳，影片的粉絲可以對(duì)影片發(fā)出到自己居住的城市做首映的邀請(qǐng)，25個(gè)得票最多的城市將作為影片巡回首映的站點(diǎn)。環(huán)球影業(yè)計(jì)劃在10月初上映的音樂喜劇《完美音調(diào)》（Pitch Perfect）則組織了一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)歌唱選秀”，粉絲可以上傳自己演唱影片主題曲的視頻，最終支持者最多的視頻將被剪輯進(jìn)影片片尾。
　　越來越多的案例表明，通過社交媒體制造的“響動(dòng)”會(huì)對(duì)電影票房起到相當(dāng)可觀的影響。去年，派拉蒙公司一度對(duì)前期不溫不火的科幻片《超8》（Super 8）憂慮重重，盡管有大名鼎鼎的斯皮爾伯格掛名制片人，導(dǎo)演J·J·阿布拉姆斯此前作品的票房成績(jī)也還不錯(cuò)，但無奈影片半科幻驚悚半家庭親情的詭異搭配和復(fù)古的鏡頭風(fēng)格多少有點(diǎn)“非主流”，派拉蒙數(shù)碼娛樂部門的總裁艾米·鮑威爾（Amy Powell）頗為無奈地承認(rèn)：“這是一部無法在30秒預(yù)告片里完全展現(xiàn)的電影。”由于影片上映之前關(guān)注度始終不高，鮑威爾聯(lián)系了Twitter網(wǎng)站的高層人員，商討如何利用Twitter進(jìn)行“突擊”推廣。第二天，電影公司通過Twitter賬號(hào)公布影片將在超過300家指定影院里提前點(diǎn)映，并免費(fèi)贈(zèng)送爆米花的消息。兩天之內(nèi)，數(shù)百萬點(diǎn)映預(yù)售票告罄。在這輪點(diǎn)映結(jié)束后，得以提前觀看的影迷又通過Twitter發(fā)布了大量好評(píng)，讓更多人對(duì)幾天后的正式上映充滿期待。這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”一舉成功，《超8》正式上映首周末收入3500萬美元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過派拉蒙此前的預(yù)期。
　　當(dāng)然，還沒有哪家好萊塢電影公司膽敢放棄傳統(tǒng)的電視廣告宣傳而單純依賴社交媒體，盡管目前這一新渠道成本低廉且作用不可小覷，但畢竟還沒統(tǒng)計(jì)數(shù)字能夠表明到底社交媒體起到的作用在票房中占到多大比例。
　　“不管電影成本高低，如果想得到盡可能大的宣傳效應(yīng)，電視廣告仍然不可少。”資深電影發(fā)行人員鮑勃·伯尼說，“問題在于，利用社交媒體，你也許可以省下1000萬美元甚至更多，但你能否保證達(dá)到和傳統(tǒng)宣傳同樣的效果？”
　　Facebook有著超過10億的用戶，而Twitter目前擁有超過1.4億活躍用戶，其中一半的用戶會(huì)每天登錄。根據(jù)美國調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，在18到29歲的觀影人群中，超過四分之一的人使用Twitter更新跟影片有關(guān)的內(nèi)容，這一數(shù)字是30歲及以上年齡人群的兩倍。
　　包括派拉蒙和CBS影業(yè)在內(nèi)的幾家電影公司，近來一直在使用一家名為Crimson Hexagon的公司提供的數(shù)據(jù)。這家公司成立于五年前，專門針對(duì)各大社交媒體進(jìn)行研究分析，他們建立了Twitter自2010年以來所有公開內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫，也可以針對(duì)不同產(chǎn)品做出問卷調(diào)查，比如，它可以計(jì)算出Twitter和Facebook上共有多少條用戶評(píng)論將《泰迪熊》和較早前的電影《宿醉》（The Hangover）相提并論。這家公司現(xiàn)有大約100個(gè)不同行業(yè)的客戶，這些客戶每年支付超過10萬美元使用其數(shù)據(jù)分析結(jié)果，甚至作為樣本的Twitter本身也是客戶之一。
　　而另外一間名為Fizziology的社交媒體分析公司則根據(jù)多年觀察經(jīng)驗(yàn)提煉出某些特定的規(guī)律（見表格）。《泰迪熊》上映前的三周，F(xiàn)izziology統(tǒng)計(jì)出該片在社交媒體上的正面評(píng)論高達(dá)90%，于是做出首映周末票房在3900萬到5500萬美元的預(yù)測(cè)，與前文提過的電影公司依據(jù)傳統(tǒng)方式做出的3500萬到4000萬美元相比，顯然更接近實(shí)際結(jié)果。
　　但社交媒體是一柄雙刃劍，一旦影片初期上映時(shí)沒有贏得口碑，其后因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)而放棄觀看影片的觀眾數(shù)量也是可觀的。根據(jù)一項(xiàng)最新調(diào)查，72%的觀眾在看完電影后會(huì)馬上通過社交媒體表達(dá)看法，還有8%會(huì)在觀影過程中就迫不及待地更新Twitter。“因?yàn)橛辛松缃幻襟w，口碑傳播的速度達(dá)到前所未有的水平，不管是正面還是負(fù)面。”福克斯影業(yè)數(shù)字部門的執(zhí)行副總裁艾拉·魯本斯坦（Ira Rubenstein）如此感