規模小 問題多 一線城市影院非票房收入調查

　　據國家電影專資辦2012年上半年數據，全國2531家影院當中，半年票房超過百萬元的為1286家，即全國有半數影院半年票房還不到100萬元。“隨著影院數量迅速增加，單影院票房被不斷攤薄，非票房收入對于影院經營者顯得越來越重要。”傳奇時代影城執行總經理劉振華的話代表了大多影院經營者的心聲。
　　目前，國內影院非票房收入主要包括賣品（以爆米花和可樂為主的食品）、廣告和衍生品銷售。其中賣品收入是非票房收入當中最重要的部分，在所有影城都可占到相當大的比例；廣告收入則根據影城觀影人次和所處位置不同有所差別；衍生品銷售由于整體市場環境欠成熟而處于“可有可無”的尷尬境地。
　　賣品部：非票房收入的主力
　　作為電影院非票房收入的主要來源，賣品部一直占據著至關重要的地位。據記者了解，目前影院賣品部的收入比例大概占票房總額的5%-20%（注：行業內統計非票房收入比例一般計算其與票房總額的比例，而非其與影院整體營收總額的比例），大多影院在10%上下徘徊，能夠做到15%已屬成績斐然，做到20%者更是寥寥無幾。
　　賣品當中，爆米花和可樂已扎根城市觀影消費，其銷售比例可占到賣品總額的30%以上，一些影院甚至超過50%。
　　其他賣品種類繁多。
　　“親民型”影院多走大眾路線，以國內常見品牌為主；“高端型”影院則主打進口食品，價格相對昂貴。為了提高賣品種類及差異性，很多影院開始嘗試自制食品，比如星美旗下影城增設了現場加工的熱狗、漢堡、比薩等快餐；而位于藍色港灣的傳奇時代影城則在暑期推出了自制水果杯，據負責人介紹，銷量“很不錯”。
　　在增加賣品種類方面，首都電影院副總經理于超強調，“一定要結合影院自身特點和周圍環境。比如影院若位于商圈或者超市附近，就最好選擇國外品牌，避免同質化競爭。”于超還指出，盡量選擇吃時不響、少果殼、氣味不重的賣品，這樣可以避免干擾觀影氛圍，并減少清潔人員的工作量。
　　除了銷售額，“購買率”也是衡量賣品銷售業績的另一重要指標。
　　購買率即購買賣品的觀眾數量與觀影總人次的比例。“一般影城的賣品購買率大概在20%左右。”耀萊國際影城（五棵松店）店長張寧向記者介紹，“越高端的影城，觀眾的消費能力越高，購買率也越高。耀萊傾向親民路線，而且觀眾基數大，購買率在22%-25%。”據記者了解，保利國際影城（馬家堡店）和傳奇時代影城都定位高端路線，前者的購買率為30%，后者則達到了40%。
　　在影院賣品價格居高、受到頗多質疑的情況下，如何提高賣品購買率成為影院經理最關心的問題。廣州華影青宮影城副總經理張慶鵬認為，首先要完善管理制度并建立員工獎懲機制。“賣品業績直接和個人收入掛鉤，可有效增加員工積極性，他會研究哪種商品好賣，并放到顯眼位置，微笑服務、主動推銷。”
　　劉振華則借鑒了迪士尼主題公園的經驗：“在迪斯尼公園，隨處可見賣品部，一來方便游客，二來可以不斷加強顧客的購買欲望。影院也一樣，在檢票口、觀眾必經通道、影廳門口等人流多的地方，設置幾個賣品零售點和手推零售車，可以促使觀眾二次、三次消費。有些觀眾即使開始不想消費，不斷見到零售點也有可能會購買。”劉振華的想法在一些影城已經得到了實踐。星美旗下很多影院在檢票口等位置都增設了簡易賣品部，記者在萬達國際影城（CBD店）甚至見到由工作人員扮成“小丑”在走廊的臨時賣品部招徠顧客。
　　廣告業務：映前廣告較成熟 陣地廣告仍“亂戰”
　　據國內最大的映前廣告代理公司——央視三維官網數據，國內電影觀眾年齡在20-34歲的比例為68%，家庭月收入在10000元以上的比例為41%，職業性質為白領和管理層的人群比例為59%。“高端、時尚、受眾人群消費能力強”的受眾定位讓電影院越來越受到商家青睞。“現在的年輕人大多不看報紙，網絡受眾又比較雜，而影院能夠幫助我們直接影響到高消費年輕人。”有廣告客戶如此描述對影院媒體的看法。
　　廣告主的熱情為影院經營者帶來更多收入可能。
　　據悉，2010年影院整體廣告收入大約在七八億元，2011年達到了11億元，有約40%的增長率。影院廣告收入分為映前廣告和陣地廣告。目前映前廣告主要由央視三維和晶茂傳媒兩家全國性公司掌控，分別占市場份額的60%和20%-30%。各省市也有地方性廣告公司小范圍經營。影院陣地廣告則由于難以資源整合及統一標準，各影院尚處于單打獨斗階段。較有規模的為華誼兄弟傳媒經營的LED顯示屏廣告，以及博杰傳媒經營的數碼海報。
　　“隨著全國影院數量不斷增加、一線電影市場更加成熟、二三線電影市場快速發展，影院映前廣告市場有很大提升空間。”央視三維電影傳媒公司媒介經理付操表示。對于影院經營者來說，映前廣告的提升前景較為明晰——主要依靠人次增長；而陣地廣告則由于整體行業欠成熟，蘊藏了更大商機。據記者了解，包括央視三維、博杰傳媒、宇際星海傳媒在內的很多電影相關廣告公司都在對影院陣地廣告這片尚待開發的“處女地”躍躍欲試。
　　“現在最大的問題在于眾多影院資源難以整合，也無法制定統一標準。”北京宇際星海廣告有限公司總裁辛曉東表示。“影院情況五花八門，有些影院可能根本無法實現客戶想要的效果。”博杰傳媒媒介中心總經理趙海燕也對記者說。
　　在眾多廣告公司畏難不前之時，有些影院管理公司卻已率先實現了內部整合。據記者了解，星美集團于去年成立了星美今晟國際廣告公司（以下簡稱“今晟廣告公司”），將影院資源統一整合管理。
　　“整合資源、統一管理的優勢首先在于專業性，廣告公司的團隊較單家影院的市場部更為專業；其次形成連鎖規模后合作形式更靈活，范圍也更廣泛；而且很多人次不高、鮮有廣告收入的小影院也可以分一杯羹。”星美國際集團總裁鄭吉崇表示。而對于讓眾多廣告公司畏難的統一標準問題，鄭吉崇介紹，今晟廣告公司將星美旗下影院資源分為A、B、C、D幾個不同等級，再根據展位所占空間和檔期差異制定價格標準。
　　除去映前廣告和陣地廣告，不少影院和廣告公司還開發了其他廣告模式，座椅廣告、影廳冠名、墻體投影等等五花八門。尤其在二三線城市，不少影院布滿了“花花綠綠”的廣告，甚至“喧賓奪主”地搶過了電影海報的風頭。也有影院，比如UME系列影城，為了保持觀影氛圍拒絕所有商業性陣地廣告。
　　衍生品及其他：尚處“荒蠻”
　　“在美國，一款電影衍生品玩具能夠收益上億美金；而在中國，一款普通衍生品玩具的收益往往只有幾萬人民幣。”身兼影客藏品品牌創始人的辛曉東向記者介紹。目前國內電影衍生品市場主要被“影客”“影蹤”和“華信博”三個品牌壟斷。在美國和韓國，電影衍生品的主要銷售渠道是玩具店和網絡，而在中國，電影院仍是主打市場之一。
　　據辛曉東介紹，目前影客藏品出品的衍生品，有40%流入影院，30%進入商場，其余30%則在網上售賣。“我們在成本價基礎上加價5%-15%賣給電影院，電影院再加價1-2倍。”但辛曉東認為，影院高價售賣電影衍生品是根據產品的高端定位和觀影人群的消費能力而定的。“價高”并非阻礙國內衍生品市場發展的關鍵。
　　“現在國內衍生品市場，從版權管理、概念設計、產品生產到渠道管理，各個環節都不成熟。”另一家電影衍生品設計生產公司北京影蹤科貿有限公司總經理王磊表示。電影整體市場環境不成熟是衍生品發展最大桎梏。“缺乏有影響力的電影品牌、電影人物；制片方也忽視衍生品環節；沒有形成相當的規模和成熟的渠道；觀眾也尚未養成購買電影后產品的消費習慣。”辛曉東說。北京新影聯院線總經理黃群飛則站在消費者的角度上評價說：“電影衍生品非生活必需品，價錢偏高，電影本身的影響力又不夠，很難讓大眾接受。”
　　“中國電影的衍生品要想做好，必須尋找一些擁有巨大影響力、可持續的電影品牌，并在此基礎上進行強有力的營銷。連續推出一款款質量上乘的精品，才能逐漸將市場培育成熟。”辛曉認為，“這不僅是商品問題，更是營銷問題。”
　　除了賣品、廣告、衍生品，很多影院非票房收入還包括場租收入。
　　例如某影院以10平米空地招租一家冰激凌店，年收入100萬元。UME華星國際影城的場地租金一年也能進賬400多萬元。為了取得更高收益，有些影院開始和商家“聯和經營”。例如耀萊國際影城（五棵松店）便吸納了冷飲、冰激凌、飾品等多個品牌入駐，由商家自主經營，利潤與影院分