經濟全球化時代我國商業銀行服務營銷創新策略研究

一、經濟全球化時代對我國商業銀行服務營銷的挑戰

首先，我國商業銀行服務營銷面臨外資銀行的挑戰。中國加入WTO后，金融市場進一步對外開放，越來越多的外資銀行加速進入我國金融市場。其先進的經營理念和多元化的產品及服務為中資銀行的服務創新帶來新的思路和方向；同時，他們大規模進入中國市場也加劇了中國金融市場的競爭程度，這就意味著中外銀行將展開激烈的競爭以求得生存和發展。

其次， 我國商業銀行服務營銷面臨日益變化的客戶需求的挑戰。經濟全球化進程不斷加快，眾多客戶對金融產品服務的需求更加復雜多樣。在這種情形下，傳統的以及簡單的存取款等服務已不能滿足他們的需要。對于信用卡、網上銀行等金融電子業務，以及個性化的增值服務需求正持續增長，而銀行產品的易模仿性使各家銀行推出的金融產品大致相同。這導致銀行所提供的無差異服務與客戶日新月異需求的矛盾日益突出。

最后，我國商業銀行傳統的運作模式面臨信息技術飛速發展的挑戰。以因特網為代表的飛速發展的信息技術正深刻地影響著商業銀行傳統的運作模式，客戶對銀行所提供金融服務的期望值日益提高。競爭的白熱化迫使我國商業銀行改革傳統的運作模式和服務方式， 密切跟蹤以網絡技術、電子商務為代表的科技發展方向，不斷創新金融服務來吸引和留住顧客。

二、我國商業銀行服務營銷創新策略：現代標準化

面對經濟全球化時代給我國商業銀行帶來的各種壓力和挑戰，尋求新的營銷策略提高我國銀行的生存能力非常必要。未來的銀行基本上有以下三種戰略選擇。

一是成本領先的標準化戰略。該戰略把整個金融市場視為一個大目標市場，注重客戶需求的共同點，推出單一的產品和標準化服務來滿足所有消費者需要。該戰略適合被運用于消費者需求標準化產品的市場或競爭不激烈的市場。過去在傳統的計劃經濟體制下，我國商業銀行在市場上占據主導地位，所以初期的營銷活動都是采用成本領先的標準化戰略。

二是咨詢密集型的個性化戰略。該戰略將整個金融市場劃分成若干個細分市場，從中選擇目標市場制定和實施不同的市場營銷組合方案，分別開展有針對性的營銷活動以滿足不同細分市場的差異需求。在經濟全球化時代，消費者需求千差萬別，銀行實行該策略通常能夠獲得比標準化營銷更多的銷售額。世界上許多曾采取標準化策略的大銀行都紛紛轉而實行個性化策略。例如，美國花旗銀行對高收入的客戶提供私人銀行業務；對富有的、中上層客戶提供特殊的個性化服務。

三是現代標準化服務營銷戰略。標準化的基礎產品雖然日趨乏味，但能通過規模效應具有成本低廉的優勢；個性化的金融服務雖然價格較高，但能滿足客戶的個性需求。銀行實施現代標準化服務營銷戰略，就是把價格優惠的標準化服務與獨樹一幟但價格相對較高的個性化服務結合起來，以期達到銀行服務營銷最理想的境界。

我國商業銀行可以選擇實施現代標準化服務營銷戰略，即實施“標準化基礎服務+個性化附加服務”的營銷模式。一方面，可以通過提高基礎服務的標準化程度來降低經營成本和提高服務質量；另一方面，通過提供各種個性化的附加服務來滿足消費者的個性需求。銀行的客戶在選擇任何標準化基礎服務（例如存款）的基礎上可以選擇任何個性化的附加服務（例如代交費用）來滿足其個性需求。

三、我國商業銀行實施現代標準化服務營銷的對策

（一）提高基礎服務的標準化程度

提高基礎服務的標準化程度包括硬件和軟件兩個方面。在硬件方面，銀行首先要提高設施建設即服務環境的標準化。總行與分支行以及各個網點機構應始終推行統一的標識、規范化營業流程等，使客戶保持對銀行的認同度和好感。其次，銀行要增加先進技術的應用，向廣大客戶提供更有效率的標準化基礎產品。基礎服務產品是銀行提供給顧客的核心利益，包括存貸款、貿易融資、匯兌等傳統業務。我國各家商業銀行應該結合自身情況，應用先進技術提高重復性的、非技術性服務行為的標準化程度。

硬件設施好固然可以吸引到客戶，但金融產品市場營銷的最好載體是優質服務這個軟件。許多成功的商業銀行往往訂立極高的服務質量標準。如美國的花旗銀行規定員工兩秒鐘內接聽電話，兩天內回信，目的是把服務質量的目標鎖定在零缺點。我國銀行有必要對所有服務環節規定統一和詳細的優質服務規范標準，把優質服務落到實處。因此我國商業銀行要硬件和軟件兩手抓。

（二）創新特色的個性化附加服務

銀行創新個性化附加服務具體要做到三方面工作。一是要對客戶科學分類，加強市場調研，分析客戶的個性需求。對客戶科學分類包括靜態和動態兩方面：靜態分析就是銀行根據目前的狀況，對現有客戶按其盈利能力高低、服務成本高低進行分類；動態分析就是根據未來狀況，按客戶潛在盈利能力高低，對現有客戶進行分類。在分類找出目標客戶后，各商業銀行應收集各類客戶消費金融產品的信息并加以調研和分析。二是根據客戶的不同需求策劃、設計和開發個性化的附加服務。銀行的附加服務包括提高基礎服務價值的便利性服務和支持性服務。其中，便利性服務包括信用卡業務、住宅按揭、代交費用等；支持性服務包括查帳業務、投資咨詢、發行債券等。我國商業銀行在實踐中，應該根據自身情況創新獨具特色的附加服務，保持競爭優勢。三是要建立客戶的信息檔案和資料庫。銀行有必要為目標客戶的消費習慣建立資料庫并不斷加以追蹤，以便能深入地了解目標客戶的行為、新興需求和消費形態，為市場細分、目標市場的選擇和創新個性化附加產品積累信息資料。

（三）積極發展網上銀行服務營銷

如今，通訊和網絡技術得到了空前的發展。我國商業銀行必須加強科技投入，全面推進電子化、網絡化和信息化建設，積極發展網上銀行服務營銷。首先，在產品策略上，應該從合適的金融產品起步。現階段我國市場需求尚未成熟，傳統銀行在拓展網上銀行業務時應選擇合適的金融產品，逐漸推廣新型的交易方式，引導客戶逐步進入網絡交易空間。其次，利用網絡優勢加強顧客服務。商業銀行可以利用網絡雙向互動的特性使顧客能夠直接與銀行對話，建立起“一對一”的顧客長期服務，培養一個穩定、忠實的消費群。最后，將網上營銷服務與傳統營銷服務方式結合運作。我國商業銀行可考慮網絡營銷與傳統營銷方式的互補性，集中一切資源優勢，充分運用網絡科技，將大部分業務通過ATM機、電話銀行、網上銀行等完成，為優質客戶提供周到細致的服務。

（四）樹立良好的銀行品牌形象

我國商業銀行要在競爭中站穩腳跟，實施銀行品牌形象戰略是必然的選擇。當今世界上的知名銀行，如美國的花旗銀行、英國的渣打銀行、日本的三菱銀行等，都是在銀行品牌上狠下工夫。樹立銀行品牌有兩個內涵：銀行的金融產品和銀行的整體形象。因此，在樹立銀行品牌形象時，一方面，商業銀行要培育名牌金融產品，要準確定位自身，為公眾提供個性化、人性化乃至智能化的全方位現代標準化金融服務；另一方面， 銀行要注重自我宣傳和推銷，從各方面塑造銀行的整體形象。加拿大皇家銀行在樹立銀行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供穩定的金融服務作為首要職責，通過促進加拿大就業為社會做貢獻。我國商業銀行要學習國外金融企業的做法，結合自身的特點打造出品牌形象，并形成企業成熟的經營理念。例如，銀行可以通過積極參與社會活動，如捐助慈善事業、保護生態環境等，進一步強化在社會公眾心目中的良好企業形象。