谷歌變重 劍指云計算

　　短短13年時間，谷歌從一個微不足道的新創企業變身為市值高達1800億美元的超級企業王國，成績無可匹敵。但和其他國際大企業相比，谷歌卻有一個致命弱點：幾乎所有收入都來源于搜索類廣告。而且，越來越多的人開始用其他方法在網上搜尋信息。谷歌比外界更早看清了自身的缺陷，于是歷時數年，通過垂直整合和橫向擴張，將自己打造成涵蓋硬軟件和服務三大領域的綜合企業。而谷歌所有的整合和布局，均圍繞云計算時代的核心業務展開，其最終的戰略目標是成為云計算時代的領袖。
　　
　　2011年8月，谷歌以125億美元的高價收購了摩托羅拉的手機部門，高調進入移動平臺時代。此舉使得谷歌由單純的網絡企業轉變為一個軟硬兼備的高科技企業，不但徹底改變了其原有的商業模型，也從根本上改變了移動平臺時代的戰略格局。
　　全球的信息和商務需求已進入移動平臺時代，而引領這一時代的是手機、平板電腦等移動終端。和臺式電腦不同，移動終端要求軟硬件的高度結合，和用戶的關系也更加緊密而感情化，并能幫助商家對用戶實現精準定位，從而擁有前所未有的用戶影響力。
　　移動平臺時代的到來，使得引領桌面平臺時代的企業領袖們有可能被完全淘汰。它們不得不有所作為，如亞馬遜正將其電子書Kindle升級為多功能移動平臺，而且也在開發手機。微軟也可能會收購生產黑莓的RIM或諾基亞，而谷歌則在推出Nexus One后，又收購了摩托羅拉。
　　谷歌不惜顛覆自身賴以成功的商業模型，將自己由輕變重，成為一個網絡搜索服務及生產手機、平板電腦和機頂盒的綜合性企業，將自己在互聯網世界建立的優勢向移動平臺領域延伸，與蘋果等企業同臺競爭，最終的戰略目標是成為云計算時代的領袖。
　　
　　垂直整合和橫向擴張
　　谷歌遵循四大思路不斷擴張。首先，增加收入來源。2006年，谷歌以17億美元收購網絡視頻公司YouTube，以此發展顯示類廣告以降低對搜索類廣告的依賴；2007年，又用31億美元收購了網絡顯示類廣告領袖企業Double Click。
　　其次，增強自身的獨立性和搜索自由度。其開發的高速網絡瀏覽器Chrome，在全球擁有10%的市場占有率，進一步擺脫了微軟對網絡接口的控制。2011年，谷歌又與Feeva Inc合作，進入無線上網的導入點領域（WiFi access point），并在7月和Current Communication LLC（通過電力線路提供寬帶上網）合作。
　　第三，進一步增強搜索能力。谷歌仍然大力提高其核心業務即搜索的質量，如提供Google Instant（在用戶完成鍵入前顯示搜索關鍵字）和開發預知性搜索，在用戶搜索前就向他們提供想要的信息。另外，谷歌發力網絡社交系統，如推出Google+，及收購開發網絡社交軟件的Slide等，以減弱來自Facebook的競爭壓力。同時，谷歌宣布進入即時短信和網絡電話領域，讓自身的服務更加多元化。
　　第四，進行搜索平臺擴張，以增強搜索覆蓋度和擴展成長空間。為此，谷歌先收購了移動設備操作系統安卓（Android），并于2010年推出智能手機Nexus One，2011年又大手筆收購摩托羅拉手機部門。
　　谷歌進入移動平臺領域的首要考量是提高廣告收入。移動廣告雖然尚在初期，但因為其精準性而前景廣闊。為此，谷歌早在2009年即花費7.5億美元收購移動平臺廣告公司AdMob和移動平臺社交軟件公司Dodgeball、Social Deck，進一步提高它在移動平臺上的吸引力。當然，谷歌進入移動平臺還有更宏大的戰略考量。
　　總體來看，谷歌近幾年的戰略可總結為垂直整合和橫向擴張。其垂直整合的目的就是增強自身的獨立性，從而更好地把握技術變革和用戶資源。橫向擴張的用意則在于提高給用戶的綜合效能，擴大市場份額和提升用戶忠誠度（圖1）。
　　
　　谷歌VS蘋果: 移動平臺時代的顛峰對決
　　谷歌原本與蘋果是緊密的合作伙伴，其前任CEO施密特是蘋果的董事會成員。但當谷歌進入移動平臺硬件領域后，兩家企業一夜之間成為針鋒相對的競爭對手。從宏觀戰略看，這兩家企業都力求在移動平臺領域將自身打造為一個涵蓋硬軟件和服務三大領域的綜合企業。谷歌是從服務，即由下到上進行垂直整合，而蘋果是從硬件，即從上向下進行垂直整合。
　　蘋果憑借iPhone、 iPad和一貫的垂直整合能力，已在移動平臺領域形成了硬件的領袖地位，并不斷擴充軟件和服務。如蘋果花費3億美元收購了專門向手機用戶提供精準廣告的Quattro Wireless公司，進入移動廣告業務，直接挑戰谷歌。而且，蘋果限制谷歌獲取其手機用戶的信息，如使用谷歌地圖時產生的位置數據，并開發了自己的位置監測系統。蘋果還拒絕向自己的手機用戶銷售谷歌的應用軟件，并促使美國電信運營商Verizon—谷歌最大的合作伙伴在2011年2月放棄谷歌，轉而與蘋果合作。
　　雖然蘋果移動平臺的進展迅速，擁有12萬種應用軟件，比安卓系統多7倍，但后者市場份額從零猛增至44%，已超過蘋果手機系統的市場占有率。目前全球共有1.5億安卓系統移動設備，而且還以每天50萬的速度在增長。其核心原因是安卓的免費策略，以及谷歌對應用軟件開發商遠比蘋果優惠的利益共享原則。雖然在平板電腦市場，安卓系統還是無法和iPad系統抗衡，如音樂功能，但谷歌因為自身商業模式的優勢（它其實是一家廣告公司），可采用向用戶提供免費電話，而讓廣告商買單的方式進行競爭。這將是蘋果無法匹敵的策略。
　　蘋果和谷歌在移動平臺的顛峰對決最終誰能勝出，目前還很難預料，但谷歌的勝算更大。因為蘋果歸根結底是硬件企業。從高科技產業的發展規律看，硬件最終會成為無差異產品，真正的競爭優勢來自于軟件和服務。雖然谷歌和蘋果表面上殊途同歸而成為產業鏈的整合者，但它們的DNA完全不同，谷歌源于服務業，蘋果源于硬件業。從長遠看，谷歌更具有超越蘋果的綜合實力。
　　
　　谷歌的身份定義危機: 我是誰
　　因為大規模業務擴張，谷歌幾乎將自己置于所有高科技企業的對立面。如它因為開發網絡應用軟件和操作系統，直接挑戰微軟。為此，微軟也開發出搜索工具必應（Bing）、移動平臺操作系統如Windows Mobile和網絡軟件系統。谷歌收購摩托羅拉后，有分析人員甚至猜測微軟為塑造在移動平臺的領導地位，可能收購黑莓的制造商RIM或諾基亞。另外，谷歌也在積極進入電子商務領域，威脅到eBay和亞馬遜的地位。同時，谷歌對無線及寬帶上網導入點領域的介入，也使其站在了電信巨子SBC和Verizon的對立面。
　　縱橫擴張讓谷歌四面樹敵。有些人認為谷歌已經深感困惑，存在自身定義危機。其實不然，谷歌的所有擴張都有一個極其重要的深層戰略目的（圖2）。
　　
　　谷歌的真正戰略目標: 云計算
　　谷歌一直以來的業務擴張乃至收購摩托羅拉手機，只是完成了基本的戰略布局。它絕不滿足于只作一個簡單的廣告公司。谷歌雄心勃勃，從其介入綠色能源和無人自驅車的開發就可看出，谷歌要成為一個偉大的企業而改變世界。為達此目的，谷歌真正的戰略核心是在能夠改變人類進程的云計算領域獲得領袖地位，并一直為此做準備。
　　首先，谷歌功能強大的服務器全球網絡就是向用戶提供云計算的硬件基礎，其手機又能為用戶提供隨時使用云計算服務的終端平臺。其次，谷歌多年來作為個人網絡信息的總保管員，通過搜索工具、電郵、日歷、文件、照片、視頻及準確的位置（從手機而得到）收集了巨大無比的用戶信息，這都將成為谷歌提供云計算服務的軟件基礎。
　　
　　另外，為打造一個云計算時代的帝國，谷歌還進行了諸多準備。其一，開發網絡操作系統和應用軟件。谷歌招攬了一批原在微軟任職的專家，正在開發基于LINUX的網絡操作系統，和微軟的Windows競爭，并已取得相當的進展。最近，谷歌正與通用合作，為其提供谷歌應用軟件包（Google Apps），包括郵件、谷歌文件（Google Docs，提供和微軟軟件如Word、Excel和PowerPoint的類似功能）和包括視頻會議功能的社交服務軟件Google+。目前，谷歌應用軟件只占其收入的很小部分，但正以一年一億美元的速度增長。 為應對谷歌的挑戰，微軟2011年也推出了Office 365，即網絡版的辦公應用軟件。如果和通用合作成功，谷歌將在微軟的最核心領域與其正面競爭。
　　其二，成為內容提供商。谷歌除了收購YouTube外，還收購了向YouTube提供部分內容的Next New Networks，并計劃收購擁有多家電視臺和電影內容授權的視頻公司HuLu LLC。將來，谷歌很可能會收購一家電影或電視公司，成為一個真正的內容制作商。其實，亞馬遜和影視租賃公司Netflix已經有過類似的考慮。同時，谷歌收購了餐館指南企業Zagat以及提供航班信息的ITA Software。表面上看，這些收購好像只是為了幫助谷歌的核心搜索業務，其實不然，這些都可能成為其云計算的核心業務。
　　其三，進入電子商務領域。谷歌的電子商務搜索網站Froogle目前還不出色，但它雇用eBay的高級研發負責人，準備把Froogle打造成eBay那樣的網絡交易市場。同時，谷歌正在開發網絡付款系統平臺，旨在與eBay的PayPal一爭長短。谷歌還和零售商合作，推出快遞服務，與亞馬遜的Prime速遞服務直接競爭。
　　其四，進入商業分析領域。谷歌也在開發為大企業和政府提供數據存儲和商業分析的服務，這其實是IBM一直在經營的核心領域。谷歌在完成這些戰略布局后，其搜索功能將會和其他業務形成強大無比的整合效應，這才是令競爭對手難以入眠之處。
　　迄今，沒有一個企業擁有谷歌這么好的先天條件，可以順理成章地成為云計算的領袖，也沒有一個企業如同谷歌這樣雄心勃勃想要承擔這個歷史使命。微軟、甲骨文都已老去，蘋果也顯得綜合實力不足，IBM尚有希望。未來將是谷歌和IBM這樣的整合者的時代，它們不但實力雄厚，目光高遠，充滿自信，而且居安思危，不斷創新，不斷重新塑造自己。
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