老汽水復(fù)活記

　　這天，“大魔王脆皮兒”結(jié)束了一下午的超市大掃蕩，正朝家走去。這時(shí)一輛載滿玻璃瓶的三輪車(chē)“咣當(dāng)咣當(dāng)”地從身邊騎過(guò)，“北冰洋？！不是吧！”這個(gè)念頭在心中一閃而過(guò)，她三步并兩步直奔小賣(mài)部：“老板！有北冰洋么？”
　　幾分鐘后，她手拿北冰洋空瓶的照片出現(xiàn)在微博上：“喝第一口我都快哭了！跟小時(shí)候一模一樣！太贊了！”
　　 “還是那個(gè)味兒！”這是北冰洋公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳沖在北冰洋汽水上市前的四次口味測(cè)試中聽(tīng)到消費(fèi)者的最多評(píng)價(jià)，這讓新北冰洋團(tuán)隊(duì)略顯安慰，他們最擔(dān)心的就是那些懷舊的消費(fèi)者不再認(rèn)這個(gè)牌子了。同時(shí)他們深知：這次回歸并不只是為了喚起老顧客的記憶，更大的目標(biāo)是為了爭(zhēng)取新一代消費(fèi)者。
　　
　　販賣(mài)老情感
　　北冰洋汽水對(duì)于北京人的意義，一如正廣和之于上海、健力寶之于廣州。
　　在許多北京人的印象里，提起北冰洋汽水，腦海中浮現(xiàn)的大多是這樣的畫(huà)面：臭汗淋漓的夏天，跑到街邊的小賣(mài)部，一手拎起桔黃色的冰鎮(zhèn)汽水，一手插著腰，咕咚咕咚一瓶下肚，然后邊擦嘴邊打著心滿意足的飽嗝。
　　現(xiàn)在，復(fù)出的北冰洋也在努力地維系著這種老情感，玻璃瓶包裝，標(biāo)志性的雪山和仰頭眺望的白熊形象依然突出，仍是街邊小店銷(xiāo)售……
　　9月本是北冰洋原定的上市時(shí)間，只是沒(méi)想到“生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)”和“QS申請(qǐng)”拖了太久，不得已才把上市時(shí)間推到了冬季。作為上市前的第一次試飲，沒(méi)人敢肯定15年后北京人對(duì)北冰洋還留有多少熱情。營(yíng)銷(xiāo)部的一位員工用私人賬號(hào)悄悄發(fā)了一條微博，寫(xiě)上了試飲的時(shí)間和地點(diǎn)，沒(méi)想到卻引來(lái)了眾多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，后者甚至電話質(zhì)問(wèn)北冰洋的負(fù)責(zé)人，為何不事先通知他們。結(jié)果自然皆大歡喜，當(dāng)天火爆異常，陳沖說(shuō)，當(dāng)天“京城的主要報(bào)紙全來(lái)了”。
　　幾場(chǎng)試飲期間，網(wǎng)友們都紛紛在微博上大曬各種試喝照片和試喝感受。這也讓北冰洋公司充分見(jiàn)識(shí)了“效果好，沒(méi)有成本”的微博的能量，從此他們?cè)趲状箝T(mén)戶上的官方微博中發(fā)布與北冰洋有關(guān)的內(nèi)容。北冰洋汽水已經(jīng)達(dá)到每天銷(xiāo)售6萬(wàn)瓶，而且這個(gè)增長(zhǎng)的勢(shì)頭還在持續(xù)中。
　　
　　從雪藏到重生
　　這樣的熱捧，北冰洋并不陌生。北冰洋同第一代領(lǐng)導(dǎo)人一起登上天安門(mén)城樓閱過(guò)兵，甚至十年“文革”動(dòng)亂都絲毫沒(méi)有干擾過(guò)它生產(chǎn)的腳步。
　　20世紀(jì)80年代北冰洋汽水曾紅遍京城的大街小巷。原北冰洋生產(chǎn)班長(zhǎng)孫路森清晰的記得，“那時(shí)候生產(chǎn)熱情非常高，三班工人輪班。”當(dāng)時(shí)的孫路森是街坊四鄰都知道的名人，“走哪兒，說(shuō)是北冰洋的，人家都知道。”
　　1985年到1988年，北冰洋產(chǎn)值超過(guò)一億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬(wàn)元。最火爆的時(shí)候，等待批發(fā)拿貨的攤販隊(duì)伍從廠門(mén)口一直排到幾百米外的沙子口，有時(shí)半夜排上一宿也只能批發(fā)拿到25箱。
　　始料未及的是盛衰更迭會(huì)如此之快。1994年，伴隨著招商引資和經(jīng)濟(jì)體制改革大潮，本以為與百事可樂(lè)聯(lián)姻會(huì)成就更大的夢(mèng)想，沒(méi)想到兩年后雙方即不歡而散，北冰洋就此一蹶不振。
　　北冰洋不是唯一的失意者。四川天府可樂(lè)、天津的山海關(guān)、沈陽(yáng)的八王寺等國(guó)內(nèi)七大飲料品牌無(wú)一幸免。這就是所謂的“水淹七軍”。淹沒(méi)它們的正是如今家喻戶曉的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。
　　由于當(dāng)年百事可樂(lè)收購(gòu)的是北冰洋15年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，2011年4月北冰洋正式解禁。“早在兩三年前，北京市的相關(guān)行業(yè)部門(mén)包括一輕控股就開(kāi)始積極運(yùn)作這件事情。”
　　目前，北冰洋已經(jīng)成立了全新的股份制公司，其中一輕局控股68％，義利食品占25％，個(gè)人股份占7％。經(jīng)過(guò)了上市前四次的產(chǎn)品測(cè)試，終于在冬季這個(gè)銷(xiāo)售淡季，逆市上市。
　　
　　尋回老口味
　　對(duì)于現(xiàn)在的北冰洋，找回當(dāng)初的味兒才是當(dāng)務(wù)之急。然而，這談何容易。
　　 “橙桔香氣，氣足沙口”，這是北冰洋汽水的精髓。傳統(tǒng)北冰洋采用的是紅桔醬，用蜜桔等其他品種代替味道完全不同。于是，義利食品公司的現(xiàn)任副總經(jīng)理邢慧明南下盛產(chǎn)紅桔的四川萬(wàn)縣，考察桔料的品質(zhì)。
　　經(jīng)過(guò)上百輪的口味調(diào)試，北冰洋汽水傳統(tǒng)口味終于重現(xiàn)。為了進(jìn)一步考證，從北冰洋內(nèi)部到外請(qǐng)人來(lái)做盲測(cè)。“包括離休的老師傅都拄著拐棍來(lái)幫忙做口味測(cè)試。”邢慧明說(shuō)：“90%的人認(rèn)可還是那個(gè)味兒，就對(duì)了。”
　　同時(shí)，為了適應(yīng)新的食品標(biāo)準(zhǔn)和健康理念，新配方里不采用糖精、檸檬黃人造色素等成分了。
　　經(jīng)過(guò)考察、挑選、實(shí)驗(yàn)、修改、再實(shí)驗(yàn)、再修改的多輪反復(fù)之后，一瓶擁有地道北冰洋口味的北冰洋汽水完美出爐了。
　　
　　不僅是為了回憶
　　北冰洋汽水仍是個(gè)金礦：有幾十年的沉淀，知名度高、美譽(yù)度好、忠誠(chéng)度也不錯(cuò)，但這些歷史也可能是包袱——“沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)是靠古董推動(dòng)它發(fā)展的。北冰洋的團(tuán)隊(duì)清楚知道所要做的是在穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取80后、90后。
　　為了討得這群年輕人的歡心，新瓶身更加纖長(zhǎng)，用陳沖的話說(shuō)是“盈盈一握，就好像女孩的窈窕身軀”。另一個(gè)受推崇的設(shè)計(jì)是底部“如有破損，小心劃傷”的盲文標(biāo)記。“80、90后看似很叛逆，其實(shí)內(nèi)心是對(duì)人文主義的渴望，當(dāng)北冰洋傳遞這個(gè)主義時(shí)，很容易贏得他們的喜愛(ài)。” 陳沖表示。
　　而在品牌溝通方面，甚至品牌的口號(hào)都是在80后的創(chuàng)作理念中演變出來(lái)的：“真橙意，夠桔氣，還是北冰洋”。為了這句廣告語(yǔ)，張冰一她的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可謂煞費(fèi)苦心。作為地道的北京人，能夠看著自己從小喜愛(ài)的民族品牌重新回歸，他們甚至激動(dòng)地表示“這個(gè)項(xiàng)目免費(fèi)我們都愿意做，我們了解它”。如今，張冰一和她的團(tuán)隊(duì)希望創(chuàng)作出像“凡客體”一樣能夠易流行、易上口，甚至可以符合年輕人的口味兒，編成Rap說(shuō)唱的廣告語(yǔ)。
　　
　　小渠道激活品牌
　　 “現(xiàn)在的環(huán)境不一樣了。”這是陳沖反復(fù)掛在嘴邊的一句話。的確，與15年前相比，人們選擇飲料的觀念都發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　不過(guò)價(jià)格依然是他們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。自試飲一來(lái)，“貴”的指責(zé)就從未停止過(guò)，“各零售終端的價(jià)格差異更大，從2.5元到12.5元不等。對(duì)此，北冰洋只是回應(yīng)說(shuō)，“我們不干涉經(jīng)銷(xiāo)商的定價(jià)，只規(guī)定零售價(jià)最低不得低于2.5元。很多80后90后都是成箱購(gòu)買(mǎi)，根本不問(wèn)價(jià)格。”這種狀況，讓他們有些興奮。
　　目前，北冰洋的汽水已經(jīng)占據(jù)了北京大街小巷的社區(qū)店、街邊店和小型餐飲店，但是在家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大型商超則難覓其身影。陳沖認(rèn)為，這些小店才是飲料快消品的最大渠道，雖然分散，但是數(shù)量眾多，規(guī)模龐大，流通頻率高，對(duì)于北冰洋這樣一個(gè)處于剛恢復(fù)生產(chǎn)，資金實(shí)力相對(duì)弱小的企業(yè)而言是很現(xiàn)實(shí)的選擇。
　　此外，部分經(jīng)銷(xiāo)商也可為四環(huán)內(nèi)的顧客免費(fèi)送貨上門(mén)，網(wǎng)上銷(xiāo)售也正在積極嘗試中。
　　與此同時(shí)，上市的工作一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。雖然北冰洋錯(cuò)過(guò)了盛夏的銷(xiāo)售旺季。但是還有另外一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售高峰——春節(jié)。
　　陳沖的信心則更基于對(duì)市場(chǎng)的理性分析。北冰洋是果汁型碳酸飲料，是碳酸飲料和果汁飲料交集形成的新品類(lèi)。“像王老吉、匯源的成功，都是因?yàn)樗鼈兪讋?chuàng)開(kāi)拓了一個(gè)品類(lèi)。只有品類(lèi)創(chuàng)新，才能品牌為王。”陳沖說(shuō)。
　　北冰洋的團(tuán)隊(duì)希望2012年夏天北冰洋汽水能夠成為京城一道亮麗的風(fēng)景線。據(jù)邢慧明透露，隨著規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)作成熟，北冰洋之前的維酶素發(fā)酵飲料、冷食產(chǎn)品都有可能逐步恢復(fù)。“與百事分手的陰影已經(jīng)過(guò)去，我們正在踏出重生的第一步。”一位北冰洋的老員工說(shuō)。
　　國(guó)產(chǎn)品牌如何尋找“回來(lái)的世界”？北冰洋正做著有益的探索。 （編輯/周南）