不必擔心的實體書店

　　事情看上去似乎有點尷尬，我們的文化是要大發展大繁榮的，可是，作為文化標志之一的實體書店近幾年卻接二連三地倒閉，這股倒閉風潮以“光合作用”的歇業為又一個高潮，而且誰也無法保證再也沒有新的高潮到來。實體書店問題已成為近期文化界、出版界的一個熱門話題。
　　我多年來一直在出版社從事圖書營銷工作，對此現象早有體會；但同時又發現（根據新聞出版總署每年發布的產業報告），全國圖書市場、絕大多數出版社和民營出版商，這幾年的圖書銷售，無論品種、冊數、碼洋、利潤都沒有下降，相反還有不同程度的上升。據中華全國工商聯合會書業商會的統計，近10年來全國有50%的實體書店倒閉。那么，我們是否可以得出這樣的結論：這幾年倒閉的實體書店的原有圖書市場份額和增量都是由網絡書店和新華書店帶來的；倒閉50%的實體書店根本無所謂，甚至再倒閉些也沒關系？
　　盡管出版界是一個文化人集聚的行業，但經常會討論一些假問題。其表現主要為：沒有弄清楚問題是什么就開始發表意見，或者把幾個問題夾雜在一起講，結果是越講越亂。這次討論實體書店問題似乎就有點這味道。
　　首先，實體書店到底少了沒有？實體書店和任何店一樣，開開關關是一種常態。這幾年大量實體書店關門的同時也有大量的實體書店開張。據新聞出版總署數據，近5年來，實體出版物發行網點數量基本保持平穩發展，而且略有增加。截至2010年年底，全國共有各類實體書店167882家，比2005年增加了8374家。這個數據應該是可信的，也能夠解釋近年來圖書市場銷售的增長。
　　再具體一點來分析，新華書店不僅沒有關門的，而且硬件上各地紛紛建大書城，業務上除了堅守門店零售，還在館配團購和大學教材這兩個前幾年一直控制在民營書商手里的門類開始大舉反搶。民營實體書店，主營教材教輔、從事批發的關門的也較少，關門的（和即將關門的）民營實體書店主要以文藝人文社科類圖書為主要經營方向。這類書店有兩個特點：（1）市場占有率較小，哪怕全部倒閉了，也不會降下整體圖書市場幾個百分點；（2）社會影響極大，這些書店往往是一個地方的文化地標，是當地文化人的精神棲居地，其開張、成長發展的全過程都會有一批堅定的追隨者。有些書店即使一下子關掉上百個甚至更多也不會引人注目，但這些書店，像風入松、光合作用這樣的書店，倒掉一個就會有全國性的影響。據此，我們認為，目前所謂實體書店問題，主要是這類書店而不是所有實體書店。
　　其次，這些實體書店關門的原因何在？就我了解，開這類書店的人，大多有一種文化情懷，有堅定的信念，對贏利賺錢并不太在乎，至少沒把發財作為目的。而且，這批人往往做事認真，又有較高的經營管理水平。關門，那肯定是遇到了過不去的坎。目前見到的主要說法有兩個：其一，經營成本的超速增長，主要是人力成本、房租成本的增長速度大大超過了經營收入的增長。其二，網絡書店的競爭壓力。于是，圍繞以上兩點，有眾多解決方案提出。較集中的有：（1）呼吁政府出臺扶持實體書店的政策。比如，減免稅收、開店補貼、房地產優惠等等。（2）要求政府出臺規范市場的法律法規。比如，制訂圖書折扣法，規定圖書不得打折銷售或新書在一定時期內不得打折銷售，從而避免折扣戰。（3）號召實體書店自身積極探索，在經營目標、營銷策略等方面謀求轉型。這些措施能解決問題嗎？實體書店由此就會過關無憂了嗎？如果以這樣的思路來考慮問題，這就成了一個假問題。
　　再次，書店是干什么的？毫無疑問，書店是賣書的，贏利和文化傳播是書店最主要的兩項功能。有些書店在經營中加入了人文理想，這些書店就有可能成為知識分子的精神家園。所以，只要能實現此兩項功能，那么，由什么樣的書店來實現甚至是否由書店來實現都是無關緊要的。且不說網絡對人們購書方式、閱讀方式的改變，網絡書店檢索方便、價格便宜、超時空運作、送貨上門等諸多優點就決定了其具有競爭優勢。所以，在圖書銷售和贏利這一點上，實體書店對網絡書店無可競爭，注定將逐步走向消亡。
　　那么，政府的支持補貼能否解決這個問題呢？我認為，就圖書銷售這一點來說，不能也不該。比如，減免稅收。書店的稅主要有兩項：增值稅和所得稅，而這兩項都建立在營業收入上。如果沒有利潤或利潤很少，那就幾乎不用交所得稅，也就無從免稅。至于增值稅，以實體書店目前的營業額，尤其是新華書店來說，是較大的一個數字。但要靠免增值稅來徹底解困還是不可能。因為，第一，據估計，2011年全國圖書零售市場的總盤子在300億左右，而其中網絡書店占到近100億。第二，近幾年全國圖書零售市場的總額有增長但幅度不大，而且在未來幾年里似乎也不大可能突飛猛進。第三，隨著經濟發展和用工制度、員工勞動保障制度的日漸完善，實體書店的運營成本必然進一步增長。一句話，實體書店的市場份額會日漸萎縮，其增值稅額會越來越小，但運營成本會越來越高。
　　所以，目前形態的實體書店被網絡書店取代是大勢所趨，只是一個時間、方式和程度的問題。然而，書店還有另一個使命——文化傳播。即使是書店，文化傳播也可以有不同的方式。在這一點上，實體書店有著無可替代的優勢。比如，在自己喜歡的店堂里，聽著音樂、喝著咖啡，一本又一本翻看著新書，或許買或許不買；也可以不看書，只是和認識不認識的人聊天，交換對書的感受；運氣好的話，書店里正好有講座、搞活動，還可以見到活生生的偶像名人……這樣的體驗，網絡書店是無論如何也不可能有的。網絡書店也可以在網上開展類似的活動，但人作為社會的動物，任何時候都不可能取代面對面的交流。從這一點上說，實體書店有其永遠的生存基因。
　　最后，預測實體書店會不會消亡沒有意義，但我們可以肯定目前形態的實體書店將不會久存。將來的實體書店（也許將來不叫“書店”也無妨）會是什么樣，我們不知道，但我們已經知道，現在一部分有理想有信念的實體書店正在積極探索。比如：南京先鋒書店逆勢而行，連開幾家分店。因為錢曉華摸索到了一條可行性很強的路子：書店發展和創意產業相結合；書店發展和爭取地方政府支持相結合；書店發展和地方大企業的文化發展需求相結合。又比如：貴州西西弗憑借自己的文化品牌價值足以提升一個高檔商業區的文化價值，所以它可以得到免房租開店的待遇。還有，PAGEONE錯位經營，一改國內圖書銷售惡性打折的低級套路，在北京國貿商圈成功立足。
　　有很多人，尤其是實體書店的經營者，在討論這一問題時，容易拿新華書店來說事。其實，和新華書店作比較，實在是一件沒有意義的事。新華書店是一個獨特的存在，具有典型的中國特色，古今中外都沒有可比性。民營實體書店與其對新華書店憤憤不平，不如多想想自己的轉型優勢。
　　最后介紹一個事例，圖書訂貨會的變遷，也許對思考這個問題有幫助。19世紀80年代以前，圖書銷售是征訂供貨經銷，這一銷售模式已嚴重阻礙了出版發展，不能滿足社會對圖書的需求。于是，圖書看樣訂貨會應運而生。到本世紀初，隨著資訊發達、出版節奏加快，看樣訂貨已成雞肋，訂貨會不訂貨已經成為事實。圍繞訂貨會還要不要辦下去，開展了一次持續近三年的大討論。現在已經很清楚了，訂貨會早已不訂貨了，名稱也改成 “圖書博覽會”，但訂貨會一直開著，而且還越開越熱鬧。這個問題根本就不是一個理論問題，而是一個實踐問題。實踐提供了最好的解決方案。
　　實體書店問題也是一個只能在實踐中解決的問題。這是一次高科技革命引發的文化生活方式的轉型，而且這個轉型正在進行中，遠未定型。我們應該鼓勵各種各樣的討論，慎下結論；更應該鼓勵各色各樣的探索，不能拿過去的范型來框束未來的發展；政府呢，還是少干預為好。