媒介融合與數字出版

　　在探討當下傳統紙質出版的出路以及數字出版的商業模式及走向時，我們認為關注的重點應該更多地投到出版傳播媒介的變化對出版的影響上。
　　
　　不難發現，紙媒和數字傳媒之間最大的差別在于傳播媒介的不同，而兩者之間所要傳播的信息卻幾乎是完全重合的，那便是內容。這也是為何業界人士基本都抱有這樣一種認同：即不論出版的最終走向如何，內容始終為王。
　　因而，在探討當下傳統紙質出版的出路以及數字出版的商業模式及走向時，我們認為關注的重點應該更多地投到出版傳播媒介的變化對出版的影響上。而未來出版業的發展，包括數字出版的發展，從媒介融合的角度去尋找出路可能更有價值。唯其從此兩個方面出發，對紙質出版未來和數字出版內在模式及走向兩者間的討論才有現實指導意義。
　　
　　出版傳播媒介的演變
　　僅就出版傳播媒介的變化而言，人們熟知的巖畫、結繩記事、甲骨、竹木簡、絲綿紙、雕版、印刷機、成書、報、刊等等均在出版史上扮演過各自不同的作用，直至近現代出版成為完整的產業而致出版傳播媒介固定為圖書、報紙、期刊等形態上，并傳承至今。及至計算機技術的日益成熟和互聯網的出現，新的出版傳播媒介也應運而生，電子計算機、局域網和互聯網、數字內容發布平臺、閱讀器、移動通訊設備等等便成為當今世界信息傳播的新媒介。新媒介的出現同時帶來了出版形態的革命性變化。以網絡技術和數字化為標志的媒介革命由此引發了傳統紙質出版與數字出版的博弈［1］，也導致對目前的傳統紙質出版與數字出版從形態、商業和盈利模式、彼此關系、技術與內容之爭、兩者間的消長及未來走向的爭論。因出版傳播媒介的演變而引發的這場爭論可以看做是出版業發展的必然，人們的目光也因而主要投注在傳統紙質出版的前途以及新媒體數字出版的商業模式上。一般而言，傳統紙質出版從業者對出版的前景抱有相對悲觀或者謹慎樂觀的態度。而對于數字出版，由于目前人們基本糾結于紙質出版向數字出版轉型過程中尋求商業模式以找到新出路的困惑中，因而對其未來大抵無法指出一個明晰的方向。
　　
　　數字出版的主要商業模式
　　業界對數字出版商業模式的討論和歸納主要是從產業形態和經營模式上進行的，其目的是為了能夠幫助傳統紙質出版社找到新媒介時代自身的生存和發展之路。如果僅就傳統紙質出版社之外的數字出版專門機構而言（比如純粹的IT企業等），這個討論可能便沒有如此熱鬧。我們認為，就業界對數字出版商業模式的討論而言，龐沁文先生歸納總結的七大商業模式基本涵蓋了國內外數字出版的主要模式，是目前較為全面的總結（詳見下表）。［2］［3］
　　但是如果再進一步對采取上述七種數字出版商業模式運營的七家公司的核心運作模式做進一步分析，我們其實不難看出，實際上這些數字出版商業模式是同質的，歸結起來，都是平臺+內容資源（以及硬件終端應用）。為能更加清晰地說明這一分析結果，我們列出下面的表格來具體比較一下各數字出版商業模式。
　　從上表可以看出，七種類型的數字出版商業模式其運作本身的核心依然是平臺加內容資源提供再加上硬件終端銷售等，除了愛思唯爾獨特的內容資源優勢及其B2B商業模式而致人們對其平臺的關注相對淡化外，其余六種模式在實際運營中基本都采用了同質化的模式，具有高度的共通性。故此，我們可以這樣說，到目前為止數字出版似乎都沒有跳出平臺內容提供和在線或終端硬件設備傳播這一商業模式。其中平臺建設似乎成了出版企業或者新媒體企業進行數字出版最熱衷的目標方式。
　　鑒于這一分析結果，我們有必要引入媒介融合的概念來進一步討論數字出版的內在模式和未來路徑。
　　
　　媒介融合與數字出版的兩種內在基本模式
　　媒介融合（Media Convergence）的概念最早由美國學者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）于1983年提出，其基本定義為：各種媒介呈現出多功能一體化趨勢。另一位美國學者安德魯·納奇森（Andrew Nachison）于2006年提出了另一個定義：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的合作和聯盟。這兩個定義中，前者側重于技術上的融合，后者側重于產業上的融合。［6］ ［7］我們認為，如果能夠將媒介融合的理念引入到對數字出版路徑和模式的研究討論并指導數字出版實踐，出版企業或許因此能夠找出未來數字出版的一個新思路來。
　　國內傳播學者李智指出，就媒介的技術融合而言，是指各種媒介在信息采集、制作與發布、傳送各個環節的技術越來越趨同，進而統一為一體，呈現出多功能一體化的“多媒介性”。比如，隨著數字多媒體技術、網絡技術和移動通信技術的發展，幾乎所有傳統媒介的傳播特性都被打破和重新聚合，并被接納或嫁接到互聯網或手機等新媒介上。［8］我們將這一認知放到出版業來看，就是，原來的紙質出版只是單純地通過印刷媒介進行內容傳播，而在新媒體出現以后，出版，特別是出版所要傳播的內容，從技術層面上講，其傳播途徑得到了新的擴展和聚合。出版內容的采集、編輯加工到以某種形式的集成和發布都因為新技術的應用而實現多媒體化和多功能化或稱立體化。數字化了的出版內容通過互聯網技術、云技術、多媒體技術、移動通訊技術等整合、多媒體化、按不同載體要求進行傳播，從而以“多功能性” “多媒介性”的特征呈現。傳統紙質出版的內容轉化為了數字化出版的內容，出版傳播媒介從單純的紙質圖書報刊通過媒介技術融合發展到了網絡、終端閱讀器、音視頻集成、手機等等新型的載體和媒介。具體而言，類似亞馬遜的在線閱讀和內容下載到Kindle閱讀器閱讀、蘋果公司的Apple Store開放平臺和iPhone、iPad等終端設備、中移動浙江閱讀基地的內容向移動手機的傳輸等等，都是數字技術和網絡技術融合的表現。
　　
　　
　　（注：我們認為網絡游戲不屬于數字出版范疇，故未納入本模式圖）
　　而依據媒介技術融合的理念，除圖中的數字交易部分作為數字出版的盈利模式是數字出版企業必須和共同擁有的模式外，數字出版本身的流程完全可以被看做是媒介技術融合后的結果，因此，數字出版的內在基本模式可以簡化。
　　
　　而媒介的產業融合則指的是一個傳媒公司或集團同時擁有報刊、廣播、電視、互聯網等多種媒介形式和媒體組織，也可以指傳統媒介之間的聯合。媒介的產業融合主要表現在以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒介與以互聯網、手機為代表的新媒介之間的融合上。傳播學界對媒介產業融合的這個定義很有意思地將圖書期刊這些媒介排除在外，但我們在這里則必須將它們納入討論范圍。
　　按照媒介產業融合的基本理念，數字出版產業實際上可以進一步被看做是不同媒介產業融合的結果，它既可以被視作是多種數字媒介形式和數字出版組織企業的經營模式，又可以被視作為出版內容在傳統紙質媒介與互聯網等新媒介等融合后的呈現形式。比如，貝塔斯曼集團將傳統的圖書、雜志、音樂音頻視頻（磁帶、CD、錄像帶、DVD等產品）等產品內容轉移到互聯網，搭建起多媒體平臺，實現其跨媒體戰略。而其跨媒體戰略最終的表現就是傳統出版和數字出版的融合。又比如，以網絡圖書銷售起步的亞馬遜經過若干年的整合，逐步實現了數字平臺和內容資源、在線出版、內容與終端閱讀器、實體圖書銷售與數字內容銷售等新媒體環境下的傳統圖書銷售、新媒體硬件設備銷售與數字內容出版的融合。還有，像愛思唯爾集團的紙質專業期刊出版到紙質專業期刊出版跟數字內容語料庫出版到專業期刊的全數字化出版等，都屬于數字化媒介產業融合的范疇。至于更廣泛意義上的傳媒集團（比如澳大利亞新聞集團等）并購出版社、開發在線內容資源平臺、除了原有的報紙新聞媒體外進入電影電視市場等等則更是典型意義的媒介產業融合。
　　
　　從媒介產業融合的意義上講，我們又可以用下圖來表示數字出版的內在基本模式：
　　
　　
　　媒介融合對傳統出版企業尋找數字出版商業模式和新路徑的啟示
　　依據以上討論，我們從媒介融合的兩個基本概念中可以對傳統出版企業尋找數字出版的路徑獲得兩大啟示，而通過這些啟示我們或許能夠對出版企業應該最終按怎樣的數字出版模式，走怎樣的一條數字出版之路可以有一個更加清晰的認識。
　　第一，從媒介技術融合的角度出發，傳統出版企業在開展數字出版時，應該充分考慮自身所擁有版權或使用權的內容資源選擇哪些最合適的新媒體技術進行融合轉化為數字出版形態進行傳播。就大多數出版企業而言，所謂對內容資源的掌控實際上只是擁有合同時間范圍內對著作權人授權內容的使用權而已。如果從著作權人處獲得了內容數字化使用的權利，出版企業選擇合適的數字化技術進行內容的數字化轉化并將之進行傳播獲取收益是最現實的路徑。鑒于大多數出版企業不擁有新媒體技術人才，也缺乏對新媒體技術應用和開發的能力與資本投入的實力，因此我們認為，出版企業考慮數字出版模式與路徑的第一步應該是通過自身的技術力量或者利用相關技術服務企業的力量將自己所掌控的內容資源數字化，然后通過某種商業協定在自己的網站以及更多的是利用其他更為成熟的平臺進行數字化傳播并獲取利潤收益。目前的數字出版內容授權分賬模式可能是眾多出版企業最廣泛接受的商業模式。從這個意義上講，傳統出版企業進行數字出版嘗試所采取的只能是將自身作為內容供應商進行的數字化了的內容授權的方式。但除非企業自身具有一定的媒介技術融合能力，否則在不久的將來，當作者可以通過某些平臺進行直接的數字化自助出版（比如亞馬遜即將推出的自助出版平臺）而不必再通過傳統出版企業進行出版時，傳統出版企業中的很多將逐步喪失生存能力。
　　第二，從媒介產業融合的角度出發，出版企業應根據自身的條件，選擇與新媒體企業或者其他傳播企業進行合作，包括企業合并、加入傳播企業集團、組建傳媒集團等等，從而通過組織內部間的新媒體技術利用、資源共享、紙質出版內容產品和數字內容產品的整合及綜合利用等手段及協調開展數字出版，并利用融合后的傳媒組織聯盟（傳媒集團等）進行多方位立體化的營銷推廣，實現數字出版內容和產品的傳播及銷售，獲取數字出版的商業利潤。關于這一點，近年來我國若干出版傳媒集團已經進行了一定的嘗試，但似乎在媒介產業融合意義上的數字出版尚無成功的先例。西方則已經產生了不少成功的例子。前文提到的貝塔斯曼、愛思唯爾集團的紙質期刊到全數字化的發展等均屬此列。
　　從這個意義上講，媒介產業融合角度的我國數字出版模式和路徑，對于習慣于單打獨斗的我國出版企業而言是一個全新挑戰。我們期待在不遠的將來，我國會出現由傳統出版企業、新媒體企業、其他傳媒企業等融合而成的新型傳媒集團式的聯盟，從而打破現有的基本以傳媒技術融合為基礎的數字出版模式和格局，開拓出一條新的數字出版發展之路。
　　
　　
　　［1］張宏.從轉型走向破局——關于數字出版與紙質出版的博弈［J］. 編輯學刊，2011（3）.
　　［2］龐沁文.數字出版的七大商業模式［N］.轉引自新華網，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-10/19/c_122175668.htm.
　　［3］龐沁文.數字出版的商業模式與數字出版的未來.中國出版網，http://www.chuban.cc/rdjj/13zhyth/tpxw/201108/t20110811_92181.html.
　　［4］亞馬遜網站，http://www.amazon.com/ref=gno_logo.
　　［5］愛思唯爾網站，http://www.elsevier.com/wps/find/homepage.cws_home.
　　［6］徐沁.媒介融合：新聞傳播業的新趨勢［J］.東南傳播，2008（6）.
　　［7］百度百科，http://baike.baidu.com/view/1107247.htm .
　　［8］李智.全球傳播學引論［M］. 新華