淺議出版社改制下圖書關系營銷中服務體系的創新

　　［摘要］轉企改制后成為獨立的市場主體的中小型出版社， 面對更為嚴峻的外部環境。未來圖書品牌競爭的趨勢，正逐漸向客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務手段等的競爭層面過渡。以客戶需求為中心的理念將貫穿圖書產品開發、策劃、銷售、服務的全過程。而在市場細分、競爭激烈的今天，創新服務體系無疑將成為提高出版社競爭力和實現可持續發展的重要手段。
　　［關鍵詞］關系營銷 客戶管理 服務體系 創新
　　
　　企業追求長期的贏利，就要保持長期的贏利能力，這就需要企業轉變以往的營銷模式，將企業與客戶之間純粹的銷售與購買關系轉變為長期的戰略伙伴合作關系。因此，穩定良好的“客戶關系”比“創造購買需求”更為重要。關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。
　　出版業的服務對象包羅萬象。這些客戶包括政府機關、社會團體、學校、書店和個人，他們是出版社一切活動的中心。因此，關系營銷要求將圖書營銷對象從讀者市場擴大至作者、書店、出版同行、社會團體等全部相關利益方。所以，在圖書出版這種特殊行業中如何更好地進行客戶管理，建立完善、規范和不斷創新的客戶關系，對出版社而言至關重要。同時，出版社為客戶提供的服務和在此基礎上建立起來的客戶關系，正是客戶的需求與出版社產品創新之間不斷互動的結果。這種互動也正是出版社不斷發展的內在動力。
　　
　　一、圖書關系營銷中服務體系的內涵
　　我國傳統的圖書市場營銷，多從出版社立場出發，利用出版社內部可控因素來影響外部圖書市場。實踐證明，這種做法將越來越難以獲得經營優勢，因為出版社不可能提供經營過程中所有必要的資源，而必須充分利用外部資源，如從社會吸納人才，向作者約稿，通過經銷商分銷圖書，甚至通過銀行進行融資等等。出版社與作者、書店、出版同行、教學科研單位、用書單位、媒體等息息相關，并構成出版社的生態系統，形成一張以價值鏈關系為基礎的出版企業營銷網絡。
　　如今，轉企改制后成為獨立的市場主體的中小型出版社， 面對更為嚴峻的外部環境。在新的形勢下，我們如何開拓新的客戶群體，了解客戶新的需求，為客戶提供新的服務，從而在提供優質的服務中共享利潤、共擔風險、同舟共濟、獲得雙贏，成為我們面臨的新課題。
　　客戶關系營銷要求出版社的營銷部門要根據每位客戶的不同要求進行服務，來滿足客戶的特殊需求。由于服務的提供是一對一，因此這是一種高層次的伙伴式關系營銷。銷售經理可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化、人性化及多元化，從而增加企業和客戶的社會性聯系。
　　
　　二、客戶關系服務與傳統客戶服務的區別
　　眾所周知，客戶服務在商業實踐中一般包括售前服務、售中服務、售后服務。其中售前與售中服務都容易得到重視，但在很長一段時間內，出版社對售后服務并沒有給予足夠的重視，沒有意識到售后服務也是對圖書產品價值的一種延續。同時它也是一種促銷手段，企業可以通過實施優質的售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高營銷工作的效率及效益。
　　首先，傳統客戶服務是被動的反應，客戶沒有問題，就不會存在客戶服務，最多是過年過節聚餐或者象征性地登門拜訪一次。而客戶關系營銷則強調主動出擊，不僅為客戶排憂解難，還要主動與客戶聯系，以貼心的服務培養客戶對企業的忠誠度，促使客戶再度上門。
　　其次，傳統客戶服務把登門拜訪客戶或打電話給客戶都看成是成本的增加，但在客戶關系營銷的理念中，客戶不聯絡、不響應是疏離的表現，比抱怨還可怕。抱怨表明客戶還想延續合作關系，疏離則表明合作關系將要終止。抱怨只是失望，尚可彌補；疏離則是絕望，難以挽回。客戶關系營銷不但要在抱怨階段就把客戶的不滿和失望化解于無形中，更要在不斷聯絡的過程中創造客戶對企業新的期望。
　　出版單位經營的目標，毫無疑問是實現圖書經營的利潤最大化，而風險的控制和客戶關系的管理是實現這一經營目標的兩項重要手段和路徑。所以，出版社與客戶的關系應有其獨特的文化與理念。在一切以客戶為中心的同時，又要以市場需求為導向，以效益為目標。根據圖書市場的需求，面向市場，應變市場，以市場運作的方式來與客戶進行溝通，對客戶關系進行有效管理，積極招攬優質客戶，提高有效市場份額，最終獲得最大的經濟利潤。因此，出版社與客戶之間的關系，不只限于服務關系，它還存在如何管理客戶關系的問題。
　　
　　三、客戶關系管理——創新服務體系的關鍵
　　客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續過程。它是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化，并使之得以重組。客戶關系管理不僅要使這些業務流程自動化，而且要確保前臺應用系統能夠改進客戶滿意度，增加客戶忠誠度，以達到使企業獲利和發展的最終目標。客戶關系管理的對象不是產品，也不是一個產品組合，而是觸及企業內許多獨立部門的商業理念。在這里，客戶關系管理中的“客戶”是指，包括最終用戶、零售商和分銷商在內的企業外部客戶。
　　在出版社的營銷網絡中，批發商、分銷商、零售商及終端用戶等分銷渠道成員構成了其中最為重要的一環。為了最大限度地獲得并維系客戶資源，營銷部門必須推行科學的“客戶關系管理”。對客戶進行科學管理是掌握客戶需求，獲得并維系客戶資源的重要方法。
　　出版社如何創新機制，對客戶關系進行有效、完善地管理，筆者認為主要體現在以下四個方面：
　　1．建立充分的客戶信息數據庫。在當前圖書市場殘酷的競爭環境中，出版社只有深入了解客戶信息數據，明確自身的市場定位和營銷策略，對客戶進行深層次、多角度多方位和結構性變化的對比分析，才能有效地掌握利用客戶信息。
　　2．對客戶行為分類管理。在建立客戶信息數據庫之后，首先要對客戶作深層次的信息分析，對客戶進行科學的分類。從目前圖書市場來看，大體可分為以下幾種：① “低價值”客戶（散客）。這種客戶是不穩定的，價值比較低。他們只有需要你的產品時，才與你聯系，這是一種偶然的不確定的關系。 ② “高價值”客戶。這些客戶是出版社賴以生存的生力軍。對他們銷售情況的好壞，直接影響出版社的經濟利潤。③“高附加值”客戶。這些客戶不僅能給出版社帶來較大的經濟效益，同時能為出版社的發展提供許多個性化的合理意見與建議。有些合理化建議會給出版社帶來“超值”回報。
　　3．勇于創新。面對目前客戶越來越多的服務要求，我們不僅需要創造出新的圖書品牌，而且還要有不斷創新的、完善的服務。這些新的圖書品牌和創新服務的推出，必然會使出版社和客戶的關系在市場經濟中得到進一步發展。
　　4．具備良好的團隊精神。要真正地體現“以客戶為中心” 的經營理念，出版社在內部機構和管理上，必須強調發揮團隊整體服務功能，圍繞經營目標，形成既分工又協作的機構功能的整合。這種團隊精神和整體服務意識是出版社的靈魂。
　　
　　四、結束語
　　當前，出版社在客戶關系管理方面尚存在許多問題，如為了爭奪圖書市場份額，出版社對客戶的服務不惜重金，但其后果究竟如何？是否達到了預期的效果；對客戶提出的新問題如何解決；如何對新老客戶進行爭取和維護等等，都有待于解決。同時，社會信用制度建設的滯后，也對出版社產生了直接影響。
　　在目前日益激烈的市場競爭中，出版社的生存應寄托于客戶關系管理的質量，提高客戶服務水平，創新客戶關系的服務體系，建立更多的溝通渠道，強化客戶關系的功能。只有這樣，才能真正占領市場、留住客戶。關系營銷能使出版社形成穩定的客戶群體，為出版社的發展提供穩定的收入來源，尤其在服務業占有市場的比例逐漸超過制造業，網絡發展大幅度降低客戶忠誠度的今天，我們更應深入了解如何運用有效的客戶關系管理和營銷服務技巧，為出版社留住更多忠誠客戶和優質客戶，實現可持續發展。
　　（作者單位：中國礦業大學出版社）
　　
　　
　　
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