沃爾沃 從負數開始

“別人都說沃爾沃是從‘0’開始，我覺得沃爾沃是從負數開始。”面對記者，付強謙遜地說。

今年46歲的付強，曾任一汽大眾銷售有限責任公司副總經理、上海大眾斯柯達事業部部長、北京奔馳銷售與市場執行副總裁。今年4月，他受邀加盟沃爾沃，并在6個月后，升任沃爾沃中國銷售公司CEO。

近乎與此同時，原沃爾沃全球總裁兼CEO斯蒂芬·雅各布也宣布離職，由知名汽車公司曼集團（MAN AG）原董事長兼CEO漢肯·塞繆爾森繼任。

兩次人事調整，將媒體的目光吸引到今年沃爾沃出現的下滑上。公開財報顯示，今年上半年，沃爾沃實現營業利潤2.39億瑞典克朗，而去年同期為15.29億。 今年前10個月，沃爾沃轎車銷量為34.7萬輛，同比下滑了5.9%。今年1至7月，在沃爾沃的主場，中國區的銷量也出現了0.8%的負增長。與之形成鮮明對比的是，同為豪車品牌的寶馬和奧迪在中國的銷量卻大幅提升，上半年同比增長均超過30%。

這也是付強任職沃爾沃（中國）銷售有限公司CEO備受關注的原因。外界等著觀察，付強曾經帶領奧迪和斯柯達開拓中國市場的奇跡，能否延續到沃爾沃的身上。

釋放沃爾沃

沃爾沃，這個擁有88年歷史的汽車品牌，曾在1990年代末被福特收購，也正是在福特時代，沃爾沃開始落后于奔馳、寶馬等競爭對手。而現在，沃爾沃又被中國的吉利接盤。

作為吉利并購沃爾沃的操盤手之一，沈暉記得當時曾打電話給原沃爾沃的一位獨立董事，告訴對方并購即將成功，公司很快要成立新的董事會。但對方卻告訴他：“沒關系，反正我原來也不怎么參加董事會。”

這個電話讓沈暉感慨頗多。“沃爾沃技術很領先，但公司決策都是在美國最后敲定，就像一只被關在籠子里的老虎。”沈暉說。

在福特時代，沃爾沃的地位相當尷尬。論豪華地位，在參加車展時，福特總是把更好的展位給了旗下的路虎，剩下的才給沃爾沃。至于沃爾沃在美國的國產化問題，一直論證到2008年金融危機爆發，也沒有定論。

金融危機后，宣布實施“一個福特”戰略的福特公司，已經有意放棄沃爾沃，這個品牌當時在美國的銷量，也從巔峰時期的13萬輛下滑到5萬輛。

付強說，過去幾年，沃爾沃喪失了很好的發展時機，比如中國市場的3年豪華車大爆發機遇。目前沃爾沃在中國的經銷網點有131家，而寶馬的經銷商已經超過300家，這使得沃爾沃在豪華車陣營處于劣勢，其中還有20多家聯合經銷商需要獨立剝離出來，這也是福特時代的歷史遺留問題。當時沃爾沃和捷豹、路虎同歸福特公司，這20多家經銷商同時銷售3個品牌。

福特時代，沃爾沃的國產化問題也是一再拖延，再加上由于福特和長安集團簽訂的代工協議，限制了S40和S80兩款主力車型的更新換代，使得沃爾沃品牌影響有所下降。

所以，付強才會說沃爾沃 “現在不是零，而是負數”，而被吉利并購之后的沃爾沃，也先要把福特時期的很多負值填補起來，才能走向“正數”。

節制的豪華

“沃爾沃重生的關鍵，是它重新做回自己，它（沃爾沃）本來就是一棵樹種在那里，你能幫它澆一些水，弄一些肥料就好。” 李書福曾經在瑞典接受媒體采訪時如此表示。

收購沃爾沃之后，李書福最重要的工作就是“挖人”。最初有沈暉、張榮輝、徐煥新等人加盟，而在邀請到付強主管銷售之后，沃爾沃又找來了原一汽大眾奧迪銷售事業部副總經理柳燕和原上海大眾斯柯達市場部副總監林佑德。現在，付強的核心團隊已經兵強馬壯。

“我覺得沃爾沃的優勢，概括講就是兩個字‘簡單’。以前我在合資企業工作，我們常說的中方、外方，既有中方股東和外方股東之意，也有中國人和外國人之意。現在沃爾沃也有中國人和外國人，但股東只有一個。”在付強看來，因為只有一個股東，公司的決策效率會更高，這是沃爾沃未來能成功的關鍵。

今年整體汽車市場的增速放緩，很多企業都感受到了不小的壓力，但對付強來說，市場壓力不見得是壞事：“在中國，沃爾沃還是一艘小船，船小好掉頭。在市場不好的情況下，我們不需要太大的動作就能做有效的調整，讓不良的市場環境變成我們的機會”。

此前，沃爾沃就宣布了未來幾年的目標，未來5年沃爾沃將有超過10款以上的全新車型進入中國市場——2012年沃爾沃60系列，2013年沃爾沃40系列，2014年沃爾沃90系列。按照規劃，2015年時，沃爾沃在中國市場的銷量將達到20萬輛，經銷商要從目前的131家擴展至250家。

不過，沃爾沃當務之急并不是擴張。“我們現在的做法是‘三個一點’，投資成本再低一點，規模再合理一點，品質再高一點。”這些手段就是為了迅速擴大沃爾沃品牌在中國的市場覆蓋率，同時通過合理的規劃，追求更高的經銷商投資回報和店面質量。

豪華車4S店的高額建店成本，是其一開門就虧損的原因之一。付強希望能夠用適度的投資，來保證4S店的品質和回報率，并以此來抗衡寶馬、奔馳等豪華品牌鋪張的奢華概念。“通過擠掉泡沫的方式，彎道超車。”付強如此形容自己的策略。

撣去浮沉

在吉利收購沃爾沃之前，印度塔塔集團也從福特手中收購了捷豹路虎。今年第二季度，捷豹路虎已為塔塔集團貢獻了90%的利潤，而在中國市場，捷豹路虎前三季度銷量也增長了81%。

捷豹路虎的復興，或許是對沃爾沃最大的鼓勵和刺激。作為一個歷史悠久的豪華品牌，沃爾沃確實在“安全”上，憑借一系列創新，贏得了良好口碑，并在聯合國公布的數據中成為“全世界萬人汽車車禍傷亡率”最低的汽車品牌。

“沃爾沃是一個具有深厚文化積淀的豪華品牌。我們要做的是花一些精力把蒙在品牌上面的浮塵撣去，讓它恢復光芒。”付強說。

今年3月，沃爾沃與NBA華裔球星林書豪簽約，由后者擔任沃爾沃的品牌代言人，為期兩年。“中國是沃爾沃的主場，林書豪是華裔；沃爾沃汽車的新定位是年輕、運動、有親近感，而林書豪是球星，這兩者的結合很完美。”當時，沃爾沃曾如此評價雙方的合作。

現在，沃爾沃的口號也從Volvo for life變成Design around you（以人為尊）。被吉利收購的兩年多來，沃爾沃加速推出了一些小型化、個性化的產品，比如V60、V40，其用意就是要重新定義品牌形象，把產品線拉得更長。

對于沃爾沃今年的市場表現，付強坦承并不滿意。“今年1月-10月，沃爾沃并沒有跟上整個車市的增長速度，直到10月份才略有好轉，但和去年相比也只是微增長”。一直以來，豪華車市場的重要驅動力主要在兩個方面：新產品和品牌。而今年沃爾沃在新品方面沒有太多亮點，只是在7月份才將S60 T5推向市場。

“我們在影響營銷的要素方面有很多課需要補，產品、價格、促銷渠道在不同程度上都存在一定問題。我們接下來做的工作很多，包括推出新產品，重新梳理消費人群，重新對一些產品進行定位和提高渠道的效率等。”

2013年才是真正的考驗。從明年開始，沃爾沃將加大產品投放的密度，廣州車展上亮相的V40將在明年4月投放市場，接下來還會有S80L的改款和60系的新車型。

“和整個行業的發展速度比，我們的確不夠完美。但如果是跟自己比，我覺得答卷基本合格。”付強特意強調，“數字說明不了全部問題。我們并沒有跑輸行業，也沒有跑輸競爭對手，只不過是在償還過去欠下的歷史債務。”

付強也坦承自己承受了巨大的壓力。“前面你造多少車，做了多少努力，到這里（銷售）才是最終把物變成錢的過程，這對公司非常關鍵。”</