Web2.0時代網絡品牌廣告創意探析

　　【摘要】從Web1.0時代到Web2.0時代是一個由專業IT人員創建互聯網到非專業網民參與共建的民主化進程，也是互聯網應用與服務模式的創新過程。互聯網Web2.0是一個以用戶為中心的時代，其社會形態、信息生產、信息傳播都與以往不同，互聯網民主、自由、平等的精神在Web2.0時代得到更廣泛、更深入的傳播。而這些變化也正影響著網絡品牌廣告的創意思路與策略的發展，網絡品牌廣告創意表現出平民化、個性化、隱秘化、互動化的新趨勢。
　　【關鍵詞】Web2.0；網絡品牌廣告；平民化；個性化；隱秘化；互動化
　　2008年可口可樂與騰訊聯合舉辦的“北京奧運會QQ在線火炬傳遞”活動，在線參與傳遞人數超過6200萬人次，影響空前，成為網絡營銷的經典案例。2009年，全球金融危機爆發，各大企業紛紛削減營銷成本，減少對傳統媒體廣告的投入，卻激活了互聯網作為新媒體的創新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國老百姓不再是被動的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動參與者和中堅力量。以電腦和互聯網為代表的信息科技令人類生活發生了巨大改變。
　　互聯網Web2.0時代到來的必然性
　　互聯網主體人群的結構變化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第67期《互聯網發展信息與動態》的數據顯示，截至2011年3月，全球網民數達20.95億人。據CNNIC發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億。互聯網儼然已成為一個新的“人口大國”。在CNNIC發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示“互聯網繼續向低端學歷群體滲透。2011年上半年，我國網民中低學歷網民繼續增加，初中及以下學歷網民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網民中學生群體占比最高，達到29.9%”。量的積累勢必帶來質的變化，互聯網不再只是精英的舞臺，老百姓才是其未來的中堅力量。
　　互聯網主體人群的需求變化。根據美國著名人本主義心理學家馬斯洛在1970年出版的《動機與人格》一書中對需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、認知的需求、自我實現的需求。這幾個層次從最低級的生理需求開始向最高級的自我實現的需求發展并呈階梯形。如今的網民已不再只滿足于當一名被動的信息接收者，而是有了更高的需求發展。即時通信工具、社交網站成為網民熱衷的互聯網應用方式，個性化和社群交往成為主流需求，這正是人類高級需求中自尊與自我實現的需求，而這些新的需求將決定未來互聯網發展的方向。
　　2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴會議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來互聯網發展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時代到Web2.0時代是互聯網從單向信息獲取到雙向信息共建的過程，是應用與服務模式的創新，互聯網將走向由專業IT人員創建互聯網到非專業網民參與共建的新時代。
　　互聯網Web2.0時代的主要特征
　　Web2.0時代的商業應用與服務。互聯網Web2.0的應用和服務具有完全基于網頁、透過瀏覽器就能完成的人機交互功能。網民在網站系統內擁有個人數據信息，網民與網站之間、網民與網民之間雙向互動，共同建設、傳播信息。Web2.0的應用和服務主要包括博客、RSS、百科全書(Wiki)、分類信息、社交網絡平臺（SNS）、P2P、即時信息（IM）等。以臉譜網（Facebook）為代表的社交網站、以推特（Twitter）為代表的微博和以高朋（Groupon）為代表的網絡團購近年來掀起了Web2.0商業應用和服務的創新高潮。
　　Web2.0時代的主要特征。Web2.0時代強調“以人為本”，相對于Web1.0時代，Web2.0時代的互聯網呈現以下主要特征：
　　一是在線社群型生活。人的社會屬性決定了其在呈現個性化、多元化需求和生活形態之后將呈現另一種形態的重聚。Web2.0時代的互聯網，網友根據愛好、生活觀念的異同在互聯網里重新分化、聚合，擁有同質性的網民在網絡社區中可以建立頻繁的互動，形成各具特色的網絡社區。Facebook正是靠網民集體的內容生產、交互和共享活動構建出的全球第一大社交網站。而國內的豆瓣網是一個典型的“滿足小眾需求”的網絡社區，網友在這里可以找到在電影、音樂、讀書方面有共同愛好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時代網民主流的在線生活方式，網絡社區特色鮮明，互動性強，具有很強的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。
　　二是平民化、個性化、交互式的信息生產。Web2.0時代的互聯網，人們不再信奉所謂權威的信息來源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網民的意見和表達自我主張。百度貼吧就是完全由網友自主創建的自己感興趣的主題關鍵詞貼吧，可以將主題關鍵詞細分到最小單位，從而形成各自完全獨立的貼吧。而其他網友通過百度搜索引擎進行關鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內容。從2005年選秀節目《超級女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網友在“魔獸世界”貼吧發帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網友最常用的網絡用語，百度貼吧體現了互聯網平民化、個性化、交互式的信息生產架構。
　　三是從傳播信息到傳播情感體驗。網友需求的變化不僅影響著互聯網信息的生產，也影響著信息的傳播。從早期人們上網尋找和分享有實際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網絡熱詞與網絡紅人的廣為傳播，人們對互聯網信息的認知正在發生改變。過去那些自上而下的信息已對網友失去吸引力，網友更愿意傳播的是基于自身經歷、文化背景下所認同的試圖顛覆傳統與權威的草根價值觀與情感體驗。
　　網絡品牌廣告創意策略新趨勢
　　隨著互聯網從Web1.0時代進入Web2.0時代，網絡經濟不斷發展，網絡廣告也在不斷創新。網絡品牌廣告是對現有網絡廣告中除基于搜索引擎的付費搜索廣告以外的所有形式的統稱。網絡品牌廣告包含的形式多樣，個性化強，既能傳播產品促銷信息，又能樹立品牌形象，在網絡廣告中具有非常重要的商業價值。但正如法國廣告創意大師雅克·塞蓋拉所說：“傳播業內，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費者已經改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執意成為傳播的主體，成為‘消費主’。”創意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網絡品牌廣告要變革，首先應該改變創意的思路，在現代廣告創意策略所包含的“關聯性、原創性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎上，結合互聯網Web2.0時代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創意策略。
　　平民化、個性化趨勢。Web2.0時代的互聯網更具民主色彩，其平民化、個性化的信息生產特征和重視平民情感體驗的信息傳播特征，決定了網絡品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語言進行加工創造，可以簡單但不能平庸。網絡受眾更崇尚自由，自主性強，重視內心的感受和體驗，喜歡娛樂，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網絡品牌廣告的個性化，其具體內涵應重點把握娛樂與幽默的視覺表現。在美國經濟學家B·約瑟夫·派恩的《體驗經濟》一書中，將人的體驗分成了教育體驗、逃避現實體驗、審美體驗、娛樂體驗四個部分。其中娛樂體驗是人類最古老的體驗之一，也是最自然、最親切的體驗。而幽默是層次極高的娛樂體驗，是通過深入淺出的方式，高度提煉表達語言或視覺符號，帶給受眾的一種心領神會的情感愉悅。如中國電信3G套餐的網絡品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創意點，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團暗喻中國電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動態設計，整個廣告的創意平易近人，于幽默中將廣告信息點傳遞給受眾。
　　隱秘化趨勢。互聯網Web2.0時代人以群分的特征為網絡品牌廣告創意開拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網友自拍的廣告以網絡視頻的形式出現在社交網站、視頻網站上，通過人群病毒式傳播達到更廣泛和深入的廣告傳播效果。如奧美互動為IBM Rational軟件創新論壇在2009年所創意的網絡品牌廣告《IBM The Proposal》，廣告以求婚作為創意點，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機屏幕顯示，以手機燈光秀的方式向女友成功求婚。整個廣告看上去就像普通網友自拍的生活小短片，生動、驚喜、感人。視頻一經播出，“快來看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門的話題，網友在各大社交網站、視頻網站、IT博客上觀看、轉發、分享，并鏈接觀看者到相關軟件討論群對IBM Rational軟件創新論壇進行注冊。小故事卻贏得了目標受眾的情感認同，該廣告獲得2010 DMA ECHO獎IT類全球金獎、中國艾菲獎銀獎和亞洲實效營銷節(AME)銅獎。在這個“微”字領跑互聯網的時代，隱秘化的廣告創意還出現在了微電影中。微電影故事情節性強，內容緊湊，或幽默搞怪、或時尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網絡視頻更優質的畫面質感成為眾多品牌鐘愛的網絡品牌廣告投放新形式。如三星手機2011年在各大微博網站、論壇、視頻網站推出的微電影《微綁架》，將三星產品植入故事情節中，故事用幽默夸張的口吻調侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達自我的平臺，也成了大眾暴露隱私的空間。
　　互動化趨勢。Web2.0時代，互聯網的交互技術使網絡品牌廣告可以由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，網絡受眾在虛擬的交互過程中感受各個層次的情感體驗。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機具備1200萬像素的照相功能進行創意，畫面近景是一個坐在露天咖啡吧椅子上的長發美女，遠景被虛化，但網友繼續推動鼠標會發現畫面遠景中那一層又一層逐漸清晰的畫面細節，更多的故事在發生、更多的喜怒哀樂在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現實體驗，既突出了該款手機的照相功能，又在交互使用的過程和感官刺激中，加強了受眾對品牌的情感體驗。信息系統專家Jenny Preece等人在編著的《交互設計——超越人機設計》中提出交互設計有兩個基本目標，即可用性目標和體驗性目標。“可用性目標是基于功能性的用戶體驗，如有效率、有效性、安全、統一性、易學性、易記憶等。而體驗性目標是基于用戶情感體驗指標如滿意度、享受樂趣、娛樂性、有幫助的、有啟發的、具有愉悅美感、能激發創意、有成就感和滿足情緒需求。”[2]在進行網絡品牌廣告的互動化創意時既要考慮用戶交互使用的功能性，又要考慮情感的有效傳達，兩者合一才能發揮互聯網的交互性優勢，讓網絡受眾在主動參與、平等對話中感受到多層次的情感體驗，從而使廣告信息的傳播更具深度。
　　結 語
　　互聯網Web2.0時代是草根階層集體爆發的時代，而只有建立在與老百姓平等對話、溝通的基礎上，淡化廣告的功利色彩，傳達真誠而樸實的情感體驗的網絡品牌廣告創意才能產生真正打動人心的力量，從而實現廣告的商業價值。
　　[基金項目：重慶郵電大學社會科學基金項目《網絡廣告應用研究》（K2009-96）]
　　參考文獻：
　　[1]李巍.廣告設計[M].西南師范大學