新媒體時代網絡媒體的輿論力量解析

　　【摘要】媒介融合時代語境下網絡媒體異軍突起，在輿論的形成、引導、監督等方面發揮的作用已然不容小覷。文章正是在媒介融合背景下探討網絡媒體輿論的轉型以及重新構建，以期實現網絡媒體輿論的引導與整合。
　　【關鍵詞】媒介融合；輿論；議程設置；輿論監督
　　新媒體的迅猛發展，使得網絡媒體的作用已經不容小覷。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月，中國網民規模達到4.85億，尤其是我國手機網民規模達到3.18億，手機網民在總體網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。隨著網絡媒體的發展及其在手機終端上的廣泛應用，為公眾提供了傳統媒體難以企及的信息交流與意見表達平臺，網絡媒體輿論的重要性更加得以突顯，并逐步成為最重要的輿論載體之一。
　　然而網絡媒體輿論并未徹底改變傳統輿論的形成、發展和引導模式，但卻又有別于傳統輿論。以問題事件產生，出現議論話題——網民發表意見，成為公眾論壇——意見領袖出現，形成公眾合意——傳統媒體跟進，形成社會輿論的輿論模式正是網絡輿論的特點所在。
　　如何把握網絡媒體輿論的形成與發展模式、輿論監督與反饋機制的新特點，以期更好地進行引導與整合，這正是我們應該探討的內容。
　　公眾自我議程設置與網絡媒體輿論的形成和發展
　　網絡的聚合效應使得網絡輿論不再是“烏合之眾”，在網絡平臺中公眾開始自我議程設置，輿論形成過程中所需要的“公共問題”與“社會熱點”在網絡媒體中也一定程度地表現為公眾（即網民）的自我議程設置。
　　所謂的網絡媒體輿論是通過網絡媒體形成的，網民對于公共問題或是社會熱點問題發表的接近一致的意見。網絡輿論的形成和擴散過程是一個多角度、多層次、平等、沒有中心、現實與虛擬深層次互動的過程。
　　在網絡媒體出現之前，議程設置的主動權掌握在大眾傳播媒體手中，大眾媒體通過賦予各種議題強度不同的報道來支配受眾的議題，從而主導輿論的形成。然而網絡媒體的出現，使信息的傳播者和接受者的定位不再絕對化，每個人都可以是信息的采集加工制作者和傳播者，每個人也都可以在網絡環境中發布信息。
　　網絡自我議程設置的話題一旦得到社會的認可，便會形成社會議題，傳統大眾媒體的跟進報道引發更大范圍的關注與討論進而形成社會輿論，這是對議程設置理論的延伸與補充。2009年的“羅彩霞案”就是一個很好的例子，當事人羅彩霞4月27日在天涯論壇發帖，敘述自己被冒名頂替的遭遇，隨后大量網民的點擊與回帖使此事件迅速成為網絡熱點事件，隨著網民的討論與追蹤，使之成為網絡自我議程設置的話題，在網絡討論中整合出了網絡輿論。直到5月5日，傳統媒體才開始介入，《中國青年報》首先對“冒名頂替案”進行了報道，各大媒體也開始進行挖掘再報道，傳統媒體的介入與報道使該事件成為社會熱點話題，引發社會輿論。
　　“羅彩霞案”正是由網絡自我議程設置，引發網絡輿論，形成網絡關注熱點繼而吸引傳統媒體關注報道引發社會輿論的典型事例，這也是網絡媒體輿論形成和發展方式的表現。
　　網絡媒體輿論監督的主客體解析
　　媒體作為第四種權力，履行輿論監督的職責是媒體被賦予的光榮使命。
　　我們對于輿論監督的主體和客體應該有一個界定。理論上講，“公眾是新聞輿論監督的第一主體，新聞機構及新聞記者是進行監督的第二主體。在具體運作中，兩者密不可分，共同構成新聞輿論監督的復合主體”。而輿論監督的客體則“主要應放在涉及公共利益的思想（理論、政治方向）、政策及行為上”。
　　在中國的輿論監督實踐中，傳統的輿論監督的主體往往是由媒體主動參與下的新聞工作者個人。他們在履行輿論監督職責的過程中有著雙重身份：首先他們是作為社會人存在的公民，同時他們還是國家的第四種權力——實施輿論監督的實際主體。
　　輿論監督的客體從實際來講，理應包括公權力的運用或者各級黨委和政府的行為，然而實際上，在現行體制下，傳統媒體的輿論監督很多時候會把這一方面忽略掉。原因是多種多樣的，可能是不為，也可能是不敢為，“打蒼蠅不打老虎”一直是中國新聞界在輿論監督問題上的一種常態，異地監督作為傳統媒體行使媒體監督職能的一種表現形式，也正是對這種“常態”的尷尬突圍。但是盡管這樣，仍不能等同于輿論監督的理論客體。在傳統的輿論監督格局下，輿論監督的主體與客體游離于其理論化邊緣，與其理想本位存在一定的錯位，輿論監督的職能存在著不同程度的弱化。
　　隨著網絡媒體的興起與勃發，匿名網絡民意形成一股強大的民眾意愿合流，不但挑戰了傳統的輿論監督的主體結構，而且重塑了輿論監督的客體。
　　就主體而言，網絡民意的代表——跨時空、跨地域的網民群體本身就成為主體，這個主體與傳統輿論監督中的主體不同，主要的就是匿名性的網絡民意作為公眾民意的一部分，代表了公眾的力量。網絡民意占據了輿論的高地，傳統的輿論監督主體依然是享有公民和媒體工作者雙重身份的媒體人，他們在輿論監督中仍然發揮著巨大的作用，但是代表個人意見的公眾意見在網絡的匿名性和隱蔽性中找到宣泄的出口，為網絡輿論監督提供了可能。
　　就客體而言，網絡的匿名性、開放性和隱蔽性使得更多的聲音大膽地發出來，他們感覺不到現實的壓力，傳統媒體的“沉默的螺旋”效應在網絡空間中被消解，內心的自由、公平和民主意識得以激發，這種聲音不僅僅是針對普通公眾、企業的，還是針對黨和政府的，尤其是那些掌握并行使公權力的個人和單位成為輿論監督的客體。也就是說，網絡輿論把整個社會都納入自己的監督體系之中。監督客體范圍的擴大從本質上說是輿論監督本位的回歸。因而在網絡民意的情境下，輿論監督的主體與客體開始朝向更符合合理化的結構發展，確切地說是更加符合它們各自的本位要求。
　　網絡媒體輿論意見的反饋
　　傳統媒體語境下，媒體掌管著對輿論監督客體進行監督和傳播的決策權，但輿論意見反饋并不是十分通暢，由于媒體有時屈從于權力，因此會造成輿論意見反饋的中斷，輿論在反饋的中斷過程中被漸漸消解，輿論監督也就無從談起了。
　　網絡媒體的興起使得輿論監督找到一個新的出口，“以往靠某一個（類）媒體的強勢覆蓋而號令天下的時代一去不復返了”，網絡開放性的傳播渠道和復合式的傳播模式賦予公眾均等的媒介接近權和話語表達權，網絡民意得以形成并使得人人都成為輿論監督意見的直接接受者和直接傳播者。從時效上講，網絡民意使意見的傳播超出空間和時間的限制，在網絡空間中實現意見的反饋，形成輿論的整合。
　　以江西宜黃事件為例。2010年9月10日，江西宜黃縣政府為新客運站建設進行強拆動員，3名被拆遷者自焚抵抗，幾天后一名燒傷者死亡。事件發生的第二天騰訊網就登出了事件的大致經過和數幅照片，而后通過微博直播的領導攔截鐘家姐妹進京上訪的“廁所攻堅戰”更是將此事件推上了風口浪尖，一時成為網絡的熱點，引發廣泛的討論。一周之后，8名事件相關責任人被處理，縣委書記和縣長被立案調查。正是網絡媒體輿論的迅速反饋和聚合推動了這場行政問責風暴，網絡新聞媒體的輿論力量從虛擬的空間走向現實。
　　然而宜黃事件到此并沒有結束，宜黃政壇地震之后，一個署名“慧昌”的宜黃官員投書財新網，發表了一篇題為《沒有強拆就沒有新中國》的文章，而財新網認為這代表了基層官員的普遍觀點和看法，“來函照登”。這位宜黃官員的投書迅速在網絡上引起熱議，并形成新的輿論浪潮。觀察宜黃事件，我們不難發現，正是網絡輿論意見在網絡媒體上的反饋與互動才引發了社會對這一事件的思考，進而映射到社會中整個此類事件。
　　網絡媒體將社會矛盾和網絡熱點轉化為網絡議論，給予每個人媒介使用與表達的權利，在網絡上形成了意見的公開市場，這就保證了網絡輿論意見互動的及時性和反饋的通暢性。在這個過程中，意見領袖出現，輿論意見在群體互動中趨同，并引發社會關注，產生社會輿論。
　　網絡媒體輿論引導與整合
　　網絡媒體輿論指向的話題很大程度上是網民自我議程設置的產物，把關人的缺位，數量龐雜的信息中難免摻雜著虛假甚至失實的信息，在網絡的擬態環境中，民意也難免受到綁架和裹挾，輿論失真也隨之產生。
　　網民作為網絡輿論形成的主體，碎片化的存在形式，難以對事件的事實進行全面的把握和核實，而他們又往往是情緒化非理智的個體集合，面對社會矛盾尤其是損害公眾利益的社會熱點事件出現時往往不進行調查研究，不去核實事實真相就盲目跟帖頂帖，形成網絡輿論。
　　同時應該看到，網絡輿論監督過程中的非正常行為——人肉搜索對被監督者過分的個人隱私暴露，網民情緒化的謾罵和攻擊，侵犯了被監督者起碼的人格尊嚴，這也是對人權的一種踐踏，不能不引起我們的警覺。
　　我們還是以上文中提到的宜黃事件為例。報道伊始，騰訊網登出的自焚現場的一張照片說明是自焚者從屋頂滾下來，事后證明這只是被點著的被子而已，大多數網民不加辨別地予以跟帖與頂帖裹挾了網絡輿論。隨后的跟進報道中，《江西宜黃拆遷引三人自焚 官員警察無一施救》（鳳凰網）、《江西宜黃縣長在處罰當晚帶頭搶尸》（騰訊網）抓住了網民的眼球，挑戰了公眾的道德底線，網絡輿論狂潮也隨之爆發，網上開始充斥對宜黃縣委書記、縣長以及事件當事人的謾罵和攻擊，而事實的真相卻無人去調查和核實。
　　如何對網絡媒體輿論進行整合和引導是我們應該探討的問題。對網絡輿論的引導除了從網絡媒體自身、政府相關部門和網民方面著手之外，最重要的還是需要傳統的大眾媒體尤其是主流媒體發揮作用。傳統媒體需要與網絡媒體形成融合與互補的態勢，以整合和引導輿論。
　　首先，傳統媒體應該尊重新聞傳播的客觀規律，堅持“用事實說話，用過程說話，用當事人說話”，搭建起公眾信息獲取與交流的平臺，關注網絡輿論熱點，對網絡熱點事件進行梳理和辨別，做好網絡新聞媒體輿論的把關人，以傳統的大眾媒體傳播方式及時剔除虛假和錯誤信息，營造相對全面而又準確的擬態環境。
　　其次，傳統媒體尤其是主流媒體應該對網絡熱點事件及時跟進，不能在網絡熱點事件中缺位，并且選擇一個相對積極的報道角度，在多元化的取向中恪守自己的立場，兼顧多方利益，達到輿論的平衡，不嘩眾取寵來賺取眼球。例如，同樣是宜黃事件，東方衛視的《江西撫州宜黃縣拆遷相關責任人受到處理》標題客觀而又公正，從一個積極的角度引導和整合了社會輿論。
　　最后，傳統媒體應該在網絡熱點事件中及時地旗幟鮮明地發表自己的觀點和主張，以利于受眾找到一個明確的判斷取向。當然這個評論的發表應該符合新聞傳播的規律，要以能夠收到良好的傳播效果為前提，面對網絡媒體熱點事件，傳統媒體尤其是主流媒體恰當地發表評論，澄清魚龍混雜、泥沙俱下的論調，給予受眾一個正確的價值取向非常關鍵。在宜黃事件中，《人民日報》的《圍堵上訪無助化解官民矛盾》、新華社的《權力濫用是拆遷悲劇的根源》等以高屋建瓴的眼光和論斷澄清了輿論，促進了社會輿論的正確引導與整合。
　　參考文獻：
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　　（董廣安為鄭州大學新聞與傳播學院教授；丁志華為鄭州大學新聞與傳播學院在讀研究生）
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