大眾傳媒參與社會公共事務管理的實踐及特征

　　【摘要】大眾傳媒在社會公共事務管理中的重要性日益凸顯。大眾傳媒參與社會管理是對大眾傳播社會功能的有效拓展與延伸，對于實現政府負責、社會協同、公眾參與的社會公共事務合作管理格局具有重要的現實意義。大眾傳媒的自身性質及特點決定了其參與社會公共事務管理具有多維性、間接性、有效性和有限性等基本特征。
　　【關鍵詞】大眾傳媒；社會；公共事務；管理；特征
　　
　　在構建和諧社會的時代背景下，大眾傳媒如何借助自身在信息傳播上的優勢地位，積極延伸其社會協調功能，主動參與社會公共事務管理，為促進社會公平，構建和諧社會出謀劃策，奉獻力量，已成為一個對于大眾傳媒可持續發展和實現社會協同、公眾參與的社會管理新格局具有高度現實意義的話題。
　　一、大眾傳媒參與社會公共事務管理的成功實踐
　　2011年11月2日，《大河報》刊登了一則題為《天冷了，請環衛工進店歇歇腳吧》的新聞，對鄭州市環衛工清掃大街勞動中無處歇腳、無熱水喝的困境做了報道。報道呼吁：“沿街的單位、商鋪，愿意提供‘愛心歇腳點’，麻煩致電96211告訴我們?！?br/>　　11月3日，《大河報》發布消息：“本報發行中心愿意開放所屬36個發行網點，負責人表示，只要看到‘大河報’三個字，環衛工可以隨時進來歇歇腳。”同時報道說“目前已有上百家單位、商家熱烈響應”，愿意盡力幫助環衛工。
　　11月4日，《大河報》報道：“鄭州市委書記連維良就此事進行了批示，相關部門表示：將努力擠出地方，增建一批環衛道班房，以解決環衛工常年在路邊吃涼飯、喝涼水，無處更衣和存放工具等問題?！?br/>　　11月8日，《大河報》報道：“熱水捧在手，暖了俺環衛工的心?！眻蟮勒f，管城區市政部門設立了30個歇腳點，環衛工有了熱水喝。300塊“愛心歇腳點”標牌已經制作完畢，今起全市發放。
　　毋庸置疑，這是一起大眾傳媒積極延伸自身社會協調功能，主動參與社會公共事務管理的成功實踐。和以往一樣，某些問題在輿論的推動下得到了盡快解決，大眾傳媒的社會協調功能得到進一步驗證和彰顯。然而，我們還可以通過這一案例，發現其中呈現出的三個鮮明亮點：
　　一是提出新聞訴求。這一新聞報道沒有停留在只是單純傳播信息的層面，而是在發布信息的同時提出了明確的新聞訴求——暴露問題，出謀劃策，提出解決問題的策略和辦法，并向相關方面發出呼吁。在這一案例中，新聞訴求表現為“呼吁沿街的商家、單位向環衛工提供‘愛心歇腳點’”。
　　二是承擔社會責任?！奥闊┲码?6211告訴我們”表明了傳媒積極承擔社會責任的勇氣和決心。把熱線電話公之于眾，等于把傳媒自身放在了一個匯集和溝通信息的中介位置，從而擔負起傳媒在這一事件發展中的重要社會道德責任。
　　三是傳媒做出表率。在提出明確的新聞訴求和承擔社會責任之后，傳媒以身作則，率先示范——“本報發行中心愿意開放所屬36個發行網點，只要看到‘大河報’三個字，環衛工可以隨時進來歇歇腳”。傳媒用自身行動形成一種榜樣和號召的力量，同時也為大眾傳媒參與社會公共事務管理做出了有益的嘗試。
　　從提出新聞訴求到承擔社會責任，再到傳媒做出表率，這一連串的提出訴求、承擔中介與實際參與，最終促成了環衛工“喝點熱水歇歇腳”這一問題的迅速解決，進一步彰顯了我黨“以人為本”的執政理念。事兒雖不大，卻如一股暖風吹在寒冬到來之際，讓人暖暖地感受到人性的溫情。
　　二、參與管理——大眾傳媒社會功能的有效拓展與延伸
　　傳播學理論認為，大眾傳播具有特定的社會功能，能激勵和引導公眾，抵御有礙于社會安定的各種不良影響和威脅；能形成輿論中心和議程設置，將公眾的注意力集中到某些事件上去；能傳遞和規范社會道德，引領價值取向，了解、反映和協調公眾的意愿；等等。《大河報》關于環衛工“歇腳”問題的報道及其解決之道，則是大眾傳播社會功能的有效拓展與延伸。按理說，報紙傳媒通過新聞報道把某一事實公之于眾，就算完成了自己的工作職責。新聞本身自然可以反映部分社會群體的意愿和呼聲，自然可以引起政府、相關部門和社會各方的廣泛關注，自然也可以發揮大眾傳媒一定的社會協調功能。但是，《大河報》并沒有在傳播信息，引起社會關注這一傳統職能上停留，而是主動將自身置于社會問題之中，先是提出新聞訴求，公布聯系電話，承擔匯集信息的中介責任，然后又承諾開放發行點，供環衛工“喝點熱水歇歇腳”。這一系列行為已經完全跳出了傳統意義上的“社會協調功能”的約束，從激勵引導、設置議程、傳遞規范、反映協調等一般性社會功能一躍而升至為“提出訴求，承擔中介，以身作則，主動參與”的高度和境界。而這一系列行為，則使傳媒無形中扮演了一次社會公共事務管理者的角色，大眾傳媒從社會協調功能朝著參與社會管理的方向邁出了可喜的一步。
　　隨著大眾傳媒的日益發展和信息化社會的到來，大眾傳媒的社會功能也日益顯著。大眾傳媒如果循著“參與社會管理”這一視線望去，其社會功能的拓展延伸將呈現廣闊的前景。當然，這需要大眾傳媒具有足夠的勇氣和魄力、足夠的實力和能力。從通過傳播形成影響到提出訴求謀求解決，從反映意愿激勵引導到置身其中充當中介，從規范道德引領時尚到積極參與主動承擔，這種大眾傳媒社會功能的拓展延伸，是構建和諧社會的時代背景賦予大眾傳媒的重要使命，也是大眾傳媒社會角色的重新定位。
　　三、大眾傳媒參與社會公共事務管理的基本特征
　　社會公共事務是不必然依靠國家強制力解決的公共事務，如教育科技、公共交通、醫藥衛生等。這類公共事務與全體或部分社會成員的切身利益密切相關，具有較強的社會公益性。目前，我國社會公共事務呈現出管理主體多元化、管理手段多樣化的特點，正在形成以政府為核心，各方多元參與的開放性公共管理體系。
　　費愛華博士認為：“在社會公共事務管理中，大眾傳媒的重要性日益凸顯，也越來越表現出強烈的角色意識、發揮著積極的社會管理功能?！边@是因為，大眾傳媒的社會性功能使它與社會公共事務管理之間存在內在的聯系性，這種聯系性正是大眾傳媒能夠對公共事務管理產生影響的重要動因。而大眾傳媒與公共事務管理者在維護公眾利益、滿足社會需求、推動社會發展等方面的共同價值取向則成為二者發生聯系的結合點。
　　在社會管理多元化時代，大眾傳媒已經不再滿足于簡單地報道新聞事實，不再滿足于對民眾意愿的一般反映，而是要挺身而出，“見義勇為”了。它要參與、要擔當、要管理、要在社會公共事務管理中發揮更重要的作用和價值。
　　大眾傳媒的自身性質及特點決定了其參與社會公共事務管理具有如下基本特征。
　　多維性。大眾傳媒參與社會管理的作用和途徑是多方面的，可以利用自身在信息預警、議程設置、輿論監督、促進溝通等方面的多重功能，在社會公共事務管理中發揮重要影響力和不可替代的作用。例如有時是發布信息引起預警，以減少危害；有時是聚集社會熱點，引導輿論方向，引發政府關注；有時是通過輿論監督，暴露社會問題，促進社會公平；有時是通過信息公開，加強溝通聯系，加快問題解決。大河報在“環衛工歇腳”這一問題上的新聞實踐，主要通過其議程設置和促進溝通等功能，引發社會各界和政府職能部門的高度關注，最終促成了問題的快速解決。
　　間接性。大眾傳媒參與社會管理的多維作用如上述議程設置、輿論監督、促進溝通等，一般情況下是通過對政府決策產生影響而間接發生作用的，社會管理的最后決策與直接實施還更多地依賴政府及其職能部門。只有在一些特殊事務中，傳媒才可以在力所能及的范圍內直接參與管理和處理事務。雖然大河報在“環衛工歇腳”這一問題上采取了把本報發行點提供給環衛工歇腳這一主動參與的“示范行為”，但這畢竟是“權宜之計”和一種力所能及范圍內的榜樣引領，難以解決所有環衛工的休息問題。最后還是政府出頭，決定“增建一批環衛道班房”，才使問題得以徹底和圓滿解決。如何使這種“間接性”變得雖然間接但卻強烈、雖然間接但卻有效，應成為大眾傳媒參與社會公共事務管理的一個重要課題。
　　
　　有效性。大眾傳媒參與社會管理往往能較快取得實效，在我國特定的社會人文環境及歷史條件下，有些極端事件、社會難題一經媒體曝光就可以迅速得到解決。這種有效性甚至導致“媒治”的說法不脛而走，成為網絡熱詞和人們期待通過媒體管理社會的愿景。大河報在“環衛工歇腳”問題上的新聞實踐，從發布消息到促成問題解決只有一周時間，再一次顯示了大眾傳媒參與社會管理的有效性乃至高效性特征。社會問題需要借助大眾傳媒的參與才能較快地得以解決，這本是社會公共事務管理體制還不健全、不完善、不高效的表現，這其中有著復雜的社會、文化、體制和心理背景與原因，但無論怎樣，這都是一個有目共睹的基本事實。正是基于這種“媒體一參與問題就解決”的社會現實，“媒治”才成為眾多網民對改善社會公共事務管理的美好期待。大眾傳媒需要自省的是，傳媒人是依靠社會輿論的力量和在我黨“以人為本”執政理念的支撐下，才有了這種參與社會管理的有效性，傳媒人應當最大化地利用這種有效性，更好更充分地發揮自身在保障人民利益，促進社會和諧方面的作用。
　　有限性。大眾傳媒參與社會公共事務管理雖然有效甚至是高效的，但其參與的領域和作用卻是有限的，在許多專業領域、特殊領域以及眾多領域的深層次問題上，大眾傳媒還難以發揮更有效、更積極的作用。因為在現代社會管理體系中，大眾傳媒只能作為社會事務合作管理的一個重要成員參與其中，但它缺乏最終的決策權、裁定權以及執行權，因此很難成為社會公共事務管理的主角和“領袖”?！懊街巍币辉~只是客觀反映了大眾傳媒在社會公共事務管理中的積極作用和人們對傳媒參與社會管理的美好期望，但最終“媒治”必須也只能通過政府和職能部門的“法治”來實現社會管理。這種“有限性”特征將促使大眾傳媒清醒地認識自身的社會角色和位置，在社會公共事務管理中有所為有所不為，既要主動參與，又不越俎代庖；既要合理有度，又不消極放棄，積極拓展延伸傳媒自身的社會性功能，科學、合理、有效地參與社會管理。
　　四、結語
　　如何明確大眾傳媒的社會角色定位，合理發揮大眾傳媒在社會公共事務管理中的積極作用，是一個具有重要研究價值的課題。大河報在“環衛工歇腳”問題上提出新聞訴求、承擔信息中介、主動參與解決等一系列行為，無疑為尋求大眾傳媒參與社會公共事務管理的合理途徑做出了積極有益的探索。在這一參與社會公共事務管理的新聞實踐中，大河報關注的是社會弱勢群體，承擔的是社會道德責任，付出的是信息溝通的辛苦，收獲的是政府出面解決問題，帶來的是寒冬里人性的溫情，引發的是人們對大眾傳媒參與社會公共事務管理的思考，何樂而不為？
　　管理是一種行為，行為需要謀劃，因此，謀劃是行為的前奏。出謀劃策正是傳媒人的強項，通過大眾傳播暴露社會中的某些問題并出謀劃策，提出新聞訴求，甚至以身作則，主動踐行，已經遠遠超出了大眾傳播的一般意義和大眾傳媒的一般職責，或許，這正是大眾傳媒參與社會公共事務管理的合理途徑之一。
　　參考文獻：
　　[1]費愛華.大眾傳媒的角色定位及其社會管理功能研究——基于國家與社會的視角[J].南京社會科學，2011（5）:99-105.
　　[2]曹麗虹.大眾傳媒在公共事務管理中的作用[J].新聞愛好者.2011(5)：4-5.
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　　編校：施 宇