打造國際化的自主品牌

　　2012年1月6日，汽車工業專題研討會在京召開。此次會議主要研討汽車行業品牌與公共關系建設問題。研討會由中國汽車工業協會主辦、《汽車縱橫》雜志社承辦。
　　業界精英、國內專家學者及主流媒體在本次研討會上積極為中國汽車企業就“品牌與公共關系建設”問題建言獻策。本刊將節選他們的精彩發言，以饗讀者。本期刊登董海洋、袁智軍和吳迎秋的演講內容。
　　品牌對于企業非常重要。任何一個品牌，都誕生于一個偉大的理想而成長于長期的醞釀。品牌具有高度凝練的情感。具體到汽車行業，汽車作為一個特殊的商品，品牌對于汽車企業至關重要。強大的汽車企業會因為一個品牌而存續并發展興旺，沒有品牌就不能實現企業的長期可持續發展。在過去十年，中國汽車市場是一個開放的、高速發展的市場，但中國汽車并未因為中國市場的成長，而產生一批強大的自主品牌。
　　低價格戰略拉低自主品牌
　　中國汽車產銷量已攀升至全球第一，但自主品牌乘用車產品的市場份額僅占30％左右，并且自02年以來增幅不到10％。當前自主品牌的困境很多，主要包括品牌低端化，品牌建設短期功利化，系統工程的缺失等。具體表現為，自主品牌汽車過去常見的做法是以價格換取銷量，以性價比打動消費者，導致品牌溢價能力缺失，在中高端市場難有作為。到現在仍有不少自主品牌汽車企業處于做生意，而不是做品牌的思維模式中，且在產品、營銷、服務上和外資品牌仍有差距，難以支撐品牌可持續化發展。
　　自主品牌銷量分布的調查顯示，自主品牌主力車型的價位主要集中在4萬～7萬元這一區間，合資品牌則分布在8萬～15萬元區間，這表明自主品牌仍處于汽車市場空間的中下層。
　　過去10年自主品牌汽車企業多數采用低成本的發展模式，在國內外市場靠低價格獲取增長?，F在看來，這種發展方式是存在一些問題：自主品牌汽車與合資品牌有40％的價格差，主要靠成本來吸收，如果成本只吸收其中20％，還有20％則變成虧損，這是大部分自主品牌汽車企業虧損的原因所在。
　　自主品牌汽車的生存法則需要變革。自主品牌長期采用低價格發展路徑，低價格帶來低品牌，低品牌帶來低收益，收益不好招不到人才，因此企業提供的服務差，經銷商也會離心離德，形成一個惡性循環；若自主品牌汽車反過來走高價格路線，不遵循市場化，同樣無法發展，品牌造就企業最大利益，沒有品牌，就不能實現企業長期的、可持續的良性發展。品牌溢價能力于自主品牌汽車而言不是錦上添花，而是必須必備。
　　有理論認為，品牌打造分為三個階段，包括USP(獨特的銷售主張)、品牌形象營銷、定位營銷階段。在第一階段，因為產品相對稀缺，側重對產品物理屬性的推廣，在USP階段，有句話很形象，“只要你的廣告鋪天蓋地，你的品牌形象就會頂天立地”，在電視廣告的黃金時段，利用推廣產品物理屬性的營銷手段推廣品牌，在今天看來，已經成為過去。現在每年有60多款新車推出，市場上有37個品牌，消費者面臨著諸多選擇，USP的營銷手段就不再有效。第二個階段，商品物質化之后，消費者對品牌的要求更迫切。品牌與人的消費心理有關，汽車是一種非常復雜的商品，消費者必須要靠符號來識別，從這個角度分析，品牌就是物化的宗教。比如世界知名的可口可樂、Nike、星巴克咖啡等，價格都比同類產品高，這就是品牌的力量。而到第三個階段，品牌的需要變得更為急切。
　　重視產品品質和服務
　　如果將北京汽車品牌擬人化，北京汽車應該是一個目光比較堅定，思想比較深刻，有著遠大抱負、同時又腳踏實地的國際性的中年男性。但是作為品牌不能只有理想，還必須具備“獨占性”的優勢，所以北京汽車把品牌分解成為產品、技術和體系三個方面，來建構北京汽車品牌。從產品來說，北汽是國際化的產品；在技術上，北汽產品的主力來自于從薩博收購的平臺；在體系建設上，北汽在網絡的立體化、服務品牌、菜單式產品訂單方面進行相應創新。一直以來，中國汽車企業的品質意識比較差，因而需要放慢腳步，加大對品質的重視程度，扎扎實實的把質量體系做好。北汽在追求技術可靠性的同時，也注重實用性和可行性。在技術方面，北汽要源于薩博高于薩博，目前北汽已經用薩博平臺打造了四款車。北汽作為自主品牌的后來者，脫穎而出就必須要有自己的差異化優勢，在自主品牌技術、品質、產品方面總體沒有超越合資品牌的情況下，北汽必須在營銷創新方面打造自己的競爭力。
　　營銷的對象有兩個：一個是經銷商，一個是客戶。企業必須要保證讓經銷商賺錢，特別是自主品牌，總體上加強對自主品牌經銷商的培訓非常重要，必須教會他們如何賣車，如何賺錢；當下很多人提到自主品牌汽車的印象就是服務比較差。而海爾當初能成功，很大程度上是因為服務做得好，汽車行業可以借鑒一些有益的經驗，比如對于客戶，實行無縫隙對接服務，上門服務等。
　　自主品牌需全社會共同努力
　　品牌建設尤其是自主品牌的建設，布滿了荊棘和挑戰，需要一代人甚至是幾代人的努力。自主品牌就像一個初生的嬰兒，他的成長需要寬松的環境，需要鼓勵的目光，需要必要的攙扶，也需要強有力的支持，除了好的“父母”，還需要一個好的品牌環境，品牌建設需要全社會的共同努力。中國自主品牌成功的時候，也就是中國由大國變成強國的時