漢莎新體驗(yàn)

　　作為一家貿(mào)易公司的經(jīng)理，陳剛經(jīng)常在歐洲各地飛來(lái)飛去。在最近的一次旅途中，搭乘漢莎航空的陳剛獲得了一些不同以往的體驗(yàn)。
　　在巴黎候機(jī)時(shí)，他打開了iPhone中漢莎航空的APP，這個(gè)APP內(nèi)記錄了2100萬(wàn)類似陳剛這樣的旅客信息。接著，他選擇了目的地“法蘭克福”，手機(jī)頁(yè)面上便顯示出經(jīng)常去那兒的旅客，大家正熱火朝天地討論著當(dāng)?shù)赜忻闹胁宛^。之后，他點(diǎn)開了“出租車”這個(gè)按鍵，頁(yè)面上立刻跳出搭乘同樣航班或相近航班，去往同一個(gè)目的地的漢莎旅客。陳剛和一位陌生旅客在APP上約定，下了飛機(jī)后一同拼車去酒店。
　　登機(jī)時(shí)，陳剛第一次嘗試用手機(jī)刷了一下條形碼，便直接上了飛機(jī)，這又一次讓他感到新鮮。
　　社交媒體營(yíng)銷
　　對(duì)公司提供的這些個(gè)性化的附加服務(wù)，漢莎航空大中華區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理鮑安民(Frank Bornemann)頗感得意。在他看來(lái)，航空業(yè)的電子商務(wù)并不簡(jiǎn)單地等同于曾經(jīng)的電子客票，也不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站，而應(yīng)該成為一種與客戶進(jìn)行信息交流的全新方式。
　　為了吸引更多用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道，漢莎試圖建立一種顧客驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)營(yíng)模式，譬如將有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)票盡數(shù)放在自己的網(wǎng)站上，并在機(jī)票之外用各種方式提供旅行的附加值，增強(qiáng)用戶黏性。
　　這種方法幫助漢莎在中國(guó)迅速吸引了關(guān)注度，并擴(kuò)大了目標(biāo)客戶群。事實(shí)上，早在2008年，漢莎航空便在人人網(wǎng)上開設(shè)了主頁(yè)，試圖接觸到還在大學(xué)就讀的學(xué)生群體。在此之前，漢莎的客戶大多是商務(wù)人士，尤其以在中國(guó)工作的歐洲人為主。“后來(lái)我們意識(shí)到，現(xiàn)在有許多中國(guó)學(xué)生去歐洲學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該接觸這部分新的潛在消費(fèi)者。”鮑安民說(shuō)。
　　于是，漢莎選擇了11位在歐洲大學(xué)就讀的中國(guó)學(xué)生，讓他們扮演“學(xué)生大使”的角色，定期在漢莎的人人網(wǎng)主頁(yè)上講述自己的留學(xué)生活。這些大使將歐洲當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)信息、日常生活悉數(shù)發(fā)布在網(wǎng)上，并接受其他人的各種詢問。不久，這個(gè)主頁(yè)便成了有留學(xué)意向的國(guó)內(nèi)學(xué)生的交流平臺(tái)。
　　“漢莎可以說(shuō)是所有航空公司中第一個(gè)啟用社交媒體的。”鮑安民說(shuō)。從那之后，漢莎在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)起了越來(lái)越多的學(xué)生用戶。當(dāng)這些學(xué)生成長(zhǎng)為白領(lǐng)后，漢莎又在2011年4月開設(shè)了新浪官方微博，“為的就是和比學(xué)生族群稍年長(zhǎng)一些的白領(lǐng)人群互動(dòng)交流”。該微博的內(nèi)容也并不完全只是飛行，而是將旅行的方方面面涵蓋在內(nèi)。
　　鮑安民的想法很簡(jiǎn)單，只要消費(fèi)者在哪里，漢莎就出現(xiàn)在哪里。而在線下，漢莎是很難接觸到這部分群體的。“他們大都泡在社交媒體上，我們自然也要這些地方引起他們的注意”。在他看來(lái)，年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加多元，諸如人人網(wǎng)、新浪微博之類的虛擬社區(qū)正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。無(wú)論用社交媒體發(fā)布公司信息還是采集消費(fèi)者的建議，統(tǒng)統(tǒng)顯得便捷而高效。
　　SNS的另一吸引人之處在于，平臺(tái)可以充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告。畢竟，如今的旅客對(duì)廣告信息的接受方式發(fā)生了明顯的變化：他們不再單純被動(dòng)地接受航空公司的廣告信息，而是更多地聽朋友推薦來(lái)選擇航空公司。比如，漢莎會(huì)鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)公司的微博，并隨機(jī)送出一些iPad或小禮品。公司也會(huì)在社交媒體上安排一些常規(guī)的促銷活動(dòng)，“但促銷手段并不僅僅是打折機(jī)票”。在進(jìn)行SNS營(yíng)銷的嘗試之前，漢莎曾與《華盛頓郵報(bào)》互動(dòng)新聞部簽署了協(xié)議，成為后者贊助的博客計(jì)劃中100多個(gè)旅游博客的首位廣告客戶，讓品牌通過這些著名的旅游博客進(jìn)行傳播。你可以將這100位博客作者視為專業(yè)人士或具有廣泛社會(huì)聯(lián)系的人，他們是消息及觀點(diǎn)的中心——通過與他們互動(dòng)，使其成為漢莎品牌的傳播者，往往事半功倍。
　　硬幣的另一面
　　事實(shí)上，漢莎并不是唯一學(xué)會(huì)利用社交媒體的航空公司。捷藍(lán)航空將“增加旅客的親桁度”作為社交媒體營(yíng)銷的一個(gè)目標(biāo)，公司開通了JetBllleCheeps系統(tǒng)，在Twitter上進(jìn)行機(jī)成天在社交媒體上被人議論，關(guān)于公司的不利信息在網(wǎng)上一傳十、十傳百，很有可能發(fā)展到不可收拾的地步。加拿大歌手戴維·卡羅爾在社交媒體YouTube發(fā)表的歌曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》，便引發(fā)了軒然大波。
　　從這個(gè)角度看，航空公司要想成功地利用社交媒體，就必須建立長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)機(jī)制，了解網(wǎng)絡(luò)社交文化和語(yǔ)言習(xí)慣，并學(xué)習(xí)如何管理和積累品牌的自媒體資產(chǎn)。這需要航空公司投入大量的人力、物力和財(cái)力對(duì)這些信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并迅速處理那些對(duì)公司不利的信息。盡管這在當(dāng)前看來(lái)難以操作，但它并不能成為航空公司忽略使用社交媒體的借口。實(shí)際上，包括漢莎在內(nèi)，已有不少航空公司認(rèn)為這些投入會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)產(chǎn)生豐厚的回報(bào)。
　　盡管目前漢莎中國(guó)官網(wǎng)的直銷占中國(guó)區(qū)總銷售的比例仍小于10％，但鮑安民希望不久的將來(lái)，這一數(shù)字可以達(dá)到和歐洲齊平的20％。
　　抓住SNS的新機(jī)會(huì)后，漢莎的下一個(gè)目標(biāo)是在各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)上為用戶提供差異化的服務(wù)。這些接觸點(diǎn)包括發(fā)布信息、接觸客戶、形成交易、提供服務(wù)等。一個(gè)理想狀態(tài)是，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交媒體等渠道吸引用戶后，漢莎可以根據(jù)用戶的偏好、個(gè)性、國(guó)別等信息提供個(gè)性化的組合產(chǎn)品和服務(wù)，如旅行咨詢、手機(jī)值機(jī)、行李托運(yùn)等。
　　事實(shí)上，這不僅是漢莎在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試，也是各大航空公司在新媒體營(yíng)銷上的必然趨勢(shì)。未來(lái)航空業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷將是一個(gè)集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、銷售及IT技術(shù)為一體的整合型的用戶驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。從這個(gè)層面上說(shuō)，創(chuàng)造全新的、個(gè)性化的服務(wù)是航空公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所