渠道罪與罰

　　誰是推高中國CPI的“罪魁禍?zhǔn)住?站在“審判席”上的中國零售業(yè)百強(qiáng)，將如何抗辯，并自證清白?
　　這是一場困獸之斗。
　　參與搏殺的，一方是國內(nèi)大型商業(yè)企業(yè)，另一方是中小型供應(yīng)商，它們手中最犀利的武器，則是“物價(jià)”。而在這場曠日持久的角力中，“有形之手”的介入，已經(jīng)讓勝負(fù)的天平傾向了中小型供應(yīng)商一方。
　　2012年1月10日，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門，在北京聯(lián)合召開電視電話會(huì)議，部署“清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)”工作。而在此之前的2011年12月19日，五部門已聯(lián)合印發(fā)《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》，對(duì)清理整頓的范圍、依據(jù)、內(nèi)容、要求等做出了明確的安排。
　　此次清理整頓的主要對(duì)象是，“利用市場優(yōu)勢地位向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的超市、百貨店、電器專業(yè)店等大型零售企業(yè)及其下屬門店”，“入選”的具體標(biāo)準(zhǔn)則是，“最大單店?duì)I業(yè)面積超過6000平方米，門店數(shù)超過20家，2010年銷售額超過20億元人民幣”。
　　參照這一標(biāo)準(zhǔn)，眾多知名商業(yè)企業(yè)已被圈定。其中，國內(nèi)企業(yè)包括國美、蘇寧、聯(lián)華、永輝、步步高等，外資企業(yè)則包括沃爾瑪、家樂福、樂購、樂天瑪特等。而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，被圈定的企業(yè)共計(jì)80多家。也就是說，中國零售業(yè)百強(qiáng)幾乎全部都在“清理整頓”之列。
　　1月10日，商務(wù)部副部長姜增偉表示，清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)，有助于“降低流通成本，遏制虛高物價(jià)，提高居民消費(fèi)能力，改善消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)”。
　　按照五部委下發(fā)的方案，這場對(duì)大型零售商的全面整改行動(dòng)，將從2011年底持續(xù)至2012年6月，具體包括“自查自糾、聯(lián)合檢查、嚴(yán)肅整改、建章立制”四個(gè)步驟。從“方案”下發(fā)至2012年2月20日，企業(yè)須完成“自查自糾”，并作出情況通報(bào)，之后，將進(jìn)入“聯(lián)合檢查、嚴(yán)肅整頓”等階段。
　　本刊記者從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)獲悉，截至2月10日前后，80多家被圈定的企業(yè)中，已經(jīng)有60多家企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行了“自查自糾”。
　　2月6日，在一次內(nèi)部溝通會(huì)議上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平表示，不少零售企業(yè)反映“對(duì)新規(guī)看不明白”，“比如，配送費(fèi)被要求取消，但很多零售企業(yè)反映，其投入建立的配送中心真正節(jié)省了供應(yīng)商的成本，能夠集中統(tǒng)一配送，也是對(duì)社會(huì)資源的節(jié)約。如果不收取費(fèi)用的話，這并不符合市場運(yùn)作規(guī)律”。
　　但這顯然不是一場簡單的“市場”之爭。2月8日，一位零售業(yè)資深人士對(duì)本刊記者稱，“這并非一場空穴來風(fēng)的整頓，始作俑者是一些中小型供應(yīng)商。過去幾年，隨著市場環(huán)境的變化，一些中小型供應(yīng)商、代理商，在與商業(yè)企業(yè)的合作中，利潤變得越來越薄，因此，一直在向上級(jí)政府反映情況”，“它們聲稱‘是零售商推高了物價(jià)’，并因此引起了高層的重視”。
　　物美商業(yè)(1025.HK)新聞發(fā)言人種曉兵，也與上述人士持相同觀點(diǎn)?！按舜握D從一開始，就有一種赤裸裸的觀點(diǎn)稱‘零售商推高了物價(jià)’。在我看來，這明顯是一種有罪推論。”
　　2012年1月，中國CPI(居民消費(fèi)品價(jià)格指數(shù))同比上漲了4.5％，再次超出預(yù)期。而在此之前的2011年12月下旬，由國務(wù)院派出、16個(gè)部門的部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)的8個(gè)調(diào)研組，已奔赴上海、江西、河南等多地調(diào)研流通業(yè)，主要任務(wù)是“尋找流通環(huán)節(jié)中的障礙，進(jìn)一步搞活流通以促進(jìn)消費(fèi)”。2012年3月，一場“改革開放以來規(guī)格最高”的全國流通工作會(huì)議，也將在北京召開。
　　在連續(xù)兩年的CPI持續(xù)上漲之后，當(dāng)相關(guān)主管部門開始在流通渠道中尋找“障礙”之時(shí)，“推高物價(jià)”顯然是一個(gè)誰也無法承擔(dān)的罪名，那么，業(yè)已被推上“審判席”的中國零售業(yè)百強(qiáng)，將如何抗辯，并自證清白?
　　“罪”與“非罪”
　　在五部門啟動(dòng)清理整頓工作后，2月1日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登一則《超市亂收費(fèi)：一筒薯片六成利潤被拿走》的報(bào)道。按照這一報(bào)道的邏輯，零售商正是“推高物價(jià)的罪魁禍?zhǔn)住薄?br/>　　而在接受本刊記者采訪時(shí)，多家零售企業(yè)將從2006年開始推廣的“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目，作為它們反擊“價(jià)格推高論”的最有力論據(jù)。以北京周邊市場為核心業(yè)務(wù)范圍的物美超市，就是大力推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目的一個(gè)典型代表。
　　早在2009年3月，在被譽(yù)為“大棚蔬菜之鄉(xiāng)”山東省壽光、昌樂、青州地區(qū)，物美超市便開始常年派駐工作人員，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐摹笆卟酥苯硬少彙薄?br/>　　超市與農(nóng)業(yè)合作社的直接對(duì)接，最大的優(yōu)勢是，省略了諸多中間環(huán)節(jié)和價(jià)格加成。
　　種曉兵介紹說，以黃瓜為例，原本整個(gè)供應(yīng)鏈至少要經(jīng)過6個(gè)環(huán)節(jié)。一根黃瓜，需要經(jīng)過農(nóng)戶、地頭蔬果經(jīng)紀(jì)人、區(qū)域批發(fā)商、北京當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場、超市，最終才能到達(dá)顧客手中。如果黃瓜的田間采購價(jià)是2元／斤，但經(jīng)歷了6個(gè)環(huán)節(jié)之后，可能會(huì)變成4元／斤甚至更貴，因?yàn)椤案鱾€(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)”。
　　而在實(shí)施“農(nóng)超對(duì)接”之后，物美超市大大縮減了蔬果類產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)。一根黃瓜的所有流通環(huán)節(jié)只有3個(gè)，即農(nóng)戶、物美配送中心和門店。由此，產(chǎn)品的成本也大幅下降，一般情況下，物美超市的蔬果類產(chǎn)品，要比周邊的農(nóng)貿(mào)市場還便宜20％。
　　目前，通過“農(nóng)超對(duì)接”，物美超市每天供應(yīng)北京居民的新鮮果蔬已高達(dá)300噸，年供應(yīng)量超過10萬噸。
　　一家大型外資零售企業(yè)的副總裁也對(duì)本刊表示，該公司2007年就已被商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部列為“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目試點(diǎn)企業(yè)。目前，其已與來自全國30個(gè)省市自治區(qū)的約400個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社展開合作，累計(jì)采購20萬噸農(nóng)作物。在上海、北京等一線城市門店，其“農(nóng)民直供產(chǎn)品”的比例已達(dá)到50％。
　　并且，包括物美和上述外資零售企業(yè)在內(nèi)，許多零售企業(yè)都會(huì)將“農(nóng)超對(duì)接”產(chǎn)品擺放在超市生鮮區(qū)域最有利的位置，但卻不收取任何附加費(fèi)用。這些本可以用來為大品牌提供“堆頭”服務(wù)的區(qū)域，可謂“寸土寸金”。
　　雖然，這些零售商通過“農(nóng)超對(duì)接”大幅壓縮了成本，但由于“物流費(fèi)用、人力成本、物業(yè)租金”的大幅上漲，它們并不能因此獲得更高收益。2011年，國內(nèi)物流成本普遍上升了20％，零售業(yè)的用工成本上升了20％至50％。而對(duì)于普遍以“租賃物業(yè)”方式經(jīng)營的零售業(yè)來說，沖擊更大的是，近幾年物業(yè)租金已累計(jì)上漲了50％左右。這一系列新增的成本，最終都要均攤到超市經(jīng)營的每個(gè)單品中去。
　　郭戈平稱，“零售商推高物價(jià)”的言論，在超市生鮮類產(chǎn)品的供應(yīng)上是缺乏依據(jù)的，尤其是與民生相關(guān)的“農(nóng)超對(duì)接”產(chǎn)品，眾多超市推行的都是低毛利率的策略。
　　據(jù)本刊記者了解，不少超市“農(nóng)超對(duì)接”產(chǎn)品的綜合毛利率不足10％，凈利率甚至為負(fù)數(shù)。
　　誰動(dòng)了誰的奶酪?
　　不過，“民生類產(chǎn)品”毛利率不足10％，并非大型零售商經(jīng)營狀況的全貌。
　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國從事商業(yè)零售經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)中，大型企業(yè)的平均毛利率為18％-19％，中小型企業(yè)的平均毛利率為14％-16％。
　　前述零售業(yè)資深人士表示，正常情況下，超市企業(yè)都是實(shí)行“差異化毛利率商品組合”的經(jīng)營策略。一般情況下，與民生相關(guān)的商品毛利率不會(huì)太高，平均綜合毛利率約為10％，并且，超市經(jīng)營中有4000多種商品屬于“價(jià)格敏感商品”，如寶潔的洗發(fā)水等，一般都采用“低毛利經(jīng)營”的策略。而除此之外的百貨和雜貨類商品，則一般采用“高毛利經(jīng)營”策略，毛利率最高上限可達(dá)約60％。通過這種“品類組合”的方式，最終，超市的平均綜合毛利率約在20％。
　　除了前述“農(nóng)超對(duì)接”商品之外，零售商一般都會(huì)對(duì)供應(yīng)商執(zhí)行兩部分收費(fèi)。一部分為商品的“合同收費(fèi)”，一部分為“服務(wù)費(fèi)用”，二者一般統(tǒng)稱為“通路費(fèi)用”。其中，合同收費(fèi)一般指商品的進(jìn)銷差價(jià)，即扣點(diǎn)、返利收入。對(duì)于廠商、經(jīng)銷商來說，通過這種方式，其不僅可以在大部分零售渠道執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格策略，也可以讓具有不同渠道優(yōu)勢的零售商獲得不同的收益。在實(shí)際操作中，供應(yīng)商和零售商一般通過合同約定“扣點(diǎn)、返利”。而零售商收取的“服務(wù)費(fèi)用”，則名目繁多，且具有極大的不確定性。
　　對(duì)于約20％的綜合毛利率，幾乎所有的零售企業(yè)都表示，它們只是獲得了合理回報(bào)，并未“利用市場優(yōu)勢地位向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)”。
　　全國人大代表、步步高超市董事長王填稱，其比對(duì)的上市公司年報(bào)情況顯示，11家零售企業(yè)2009年的平均凈利潤率僅為3.15％，而13家供應(yīng)企業(yè)2009年的平均凈利潤率則高達(dá)18.96％。“很顯然，同樣是為消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè)，供應(yīng)商獲利頗豐，而零售商的經(jīng)營盈利，則可以用‘骨頭上削肉吃’來形容?！?br/>　　前述外資零售企業(yè)副總裁也對(duì)本刊記者表示，在現(xiàn)代流通領(lǐng)域，處于相對(duì)壟斷地位的是供應(yīng)商，而不是零售商。其提供的數(shù)據(jù)顯示，在很多領(lǐng)域，前三家大型供應(yīng)商往往占市場份額的50％以上。以方便面為例，康師傅、統(tǒng)一和金麥郎占據(jù)了80.7％的市場份額；以洗衣粉為例，聯(lián)合利華、藍(lán)月亮和立白占據(jù)了59.5％的市場份額；以鮮奶為例，蒙牛、伊利和光明占據(jù)了52.8％的市場份額。而大賣場業(yè)態(tài)僅占現(xiàn)代流通市場份額的20％左右，沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、麥德龍、歐尚等外資零售企業(yè)，合計(jì)所占的分額僅為10％。
　　郭戈平也稱，哪一家超市也缺不了寶潔、康師傅，對(duì)這些大品牌而言，零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系是平等的。在他看來，關(guān)于“通路費(fèi)用”的爭議，目前主要集中在大型商業(yè)企業(yè)和中小型供應(yīng)商之間。
　　對(duì)此，種曉兵的表述更為尖銳：“一個(gè)超市有幾百乃至上千家供應(yīng)商，因?yàn)榻?jīng)營的品類落后或者不具有競爭優(yōu)勢，總有一部分供應(yīng)商會(huì)賠錢，這種現(xiàn)象是符合商業(yè)規(guī)律的。超市，不能保證每一個(gè)供應(yīng)商都賺錢?！?br/>　　聚焦渠道灰幕
　　在零售商對(duì)供應(yīng)商的兩部分收費(fèi)中，零售商與中小型供應(yīng)商、監(jiān)管部門之間的爭議，主要集中于“服務(wù)費(fèi)用”。目前，零售商收取的“服務(wù)費(fèi)”通常包括開戶費(fèi)、老店翻新費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、周年費(fèi)、年度促銷費(fèi)、新店讓利費(fèi)、DM海報(bào)費(fèi)以及堆頭費(fèi)等。
　　一個(gè)年銷售規(guī)模約為5000萬元的中型供應(yīng)商對(duì)本刊記者表示，在其經(jīng)營的雜貨類商品中，零售企業(yè)通過合同收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)，最終拿走了商品價(jià)格的三成甚至四成。在他看來，以“進(jìn)銷差價(jià)”為主的合同收費(fèi)，尚可以理解，但各種“服務(wù)收費(fèi)”則有點(diǎn)師出無名。這也是眾多中小供應(yīng)商指責(zé)“零售商推高物價(jià)”的理由。
　　而他們的訴求，已然引起了監(jiān)管部門的重視。通過對(duì)比2011年底發(fā)布的《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》和2006年發(fā)布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，上述外資零售企業(yè)副總裁提醒本刊記者說：2006年的“管理辦法”強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)商和零售商“雙方自愿”，而這一次卻是明令禁止。
　　具體而言，此次的“方案”明確規(guī)定：零售商向供應(yīng)商收取的合同費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)、配送費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、新店開業(yè)費(fèi)、銷售或結(jié)賬信息查詢費(fèi)、刷卡費(fèi)、條碼費(fèi)(新品進(jìn)店費(fèi))、開戶費(fèi)(新供應(yīng)商進(jìn)店費(fèi))、無條件返利等均屬于“違規(guī)收費(fèi)”。
　　如果這些“服務(wù)費(fèi)”最終被強(qiáng)制取消，將對(duì)中國幾乎所有的零售企業(yè)形成致命打擊。
　　一位家電零售企業(yè)前高層曾向本刊記者表示，國內(nèi)零售企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，能夠獲取的“進(jìn)銷差價(jià)”非常有限，因此，“服務(wù)費(fèi)用”往往成了企業(yè)主要的利潤來源。而據(jù)2010年年報(bào)，包括物美商業(yè)、國美電器、步步高等在內(nèi)的國內(nèi)多家上市商業(yè)企業(yè)，如果扣除了“服務(wù)費(fèi)用”收入，均將表現(xiàn)為巨額虧損。
　　在這位家電零售企業(yè)前高層看來，這種以“收取服務(wù)費(fèi)”為主的賣場經(jīng)營模式，使得商業(yè)企業(yè)背離了“商品經(jīng)營”的本質(zhì)，而更多地偏向“賣場經(jīng)營”，更多地關(guān)注“如何收取服務(wù)費(fèi)用”。
　　并且，除了零售商公開收取的各種費(fèi)用，零售環(huán)節(jié)還存在諸多“灰色交易”。這些灰色交易的產(chǎn)生，也是與“賣場經(jīng)營”模式相生相伴的。
　　在“賣場經(jīng)營”模式下，供應(yīng)商向賣場或者超市派出促銷人員，和超市的管理人員一起進(jìn)行日常經(jīng)營活動(dòng)。當(dāng)這些互為競爭對(duì)手的供應(yīng)商，想要從超市或賣場獲得特殊待遇時(shí)，“灰色交易”常常會(huì)發(fā)生。
　　上述家電零售企業(yè)前高層曾向本刊記者表示，這種灰色交易在超市或賣場中非常普遍，很多廠商的促銷人員，為了得到更好的堆頭或者陳列位置，或者僅是為了維持一種“融洽”的合作關(guān)系，一般都會(huì)向超市或賣場人員行賄?！斑^年、過節(jié)的時(shí)候，可能會(huì)給店長幾千塊的紅包，即使是一個(gè)低級(jí)別的超市工作人員，也能拿到一兩條好煙或者一盒化妝品?！?br/>　　前述零售業(yè)資深人士也表示，這種“涉嫌商業(yè)賄賂”的灰色收入，雖然在許多商業(yè)企業(yè)尤其外資企業(yè)是被明令禁止的，但由于其操作極其隱蔽，并且表現(xiàn)為一種人際間的“迎來送往”，因此，在不出大問題的情況下，賣場或超市很難杜絕這種行為。
　　而這些由供應(yīng)商支付的“灰色費(fèi)用”，最終同樣會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。以廚衛(wèi)類產(chǎn)品為例，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很低，但由于廠商不僅要向賣場繳納名目繁多的服務(wù)費(fèi)，而且要支付各種“灰色費(fèi)用”，產(chǎn)品的最終零售價(jià)，常常是成本價(jià)的300％，甚至400％。
　　零售商的“交代”
　　這場預(yù)計(jì)將持續(xù)半年之久的“清理整頓”剛剛開了個(gè)頭，國內(nèi)的大型零售商們，已經(jīng)有點(diǎn)坐不住了。
　　前述外資零售企業(yè)副總裁直言：“這次的集中整頓涉及多個(gè)部委，整頓時(shí)間長達(dá)半年，已經(jīng)對(duì)零售企業(yè)的運(yùn)營構(gòu)成了一定負(fù)擔(dān)。各個(gè)部門的檢查重點(diǎn)不一，行動(dòng)缺乏統(tǒng)一性，經(jīng)常輪番重復(fù)檢查，這讓我們采購、財(cái)務(wù)、法務(wù)等部門的員工不得不騰出相當(dāng)大的精力來配合。長期如此，難免會(huì)對(duì)正常的經(jīng)營產(chǎn)生影響”。
　　前述零售業(yè)資深人士則指出，整頓方案要求“零售商收取促銷服務(wù)費(fèi)須落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)”，但這一點(diǎn)在現(xiàn)有條件下非常難以執(zhí)行，因?yàn)椋绊懙健按黉N服務(wù)費(fèi)”的因素很多。由于整頓方案“只提框架，沒有明確細(xì)則”，很多零售企業(yè)2012年的購銷合同至今未能敲定。因?yàn)?，供?yīng)商和零售商都擔(dān)心，現(xiàn)在簽訂的合同可能有悖于日后出臺(tái)的細(xì)則。
　　在感受到巨大的壓力之后，這些大型零售企業(yè)，已在試圖給出一個(gè)“交代”，但它們依然堅(jiān)持，“服務(wù)收費(fèi)是合理的”。
　　2月6日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)那次內(nèi)部溝通會(huì)議上，會(huì)長郭戈平表示，通過此前對(duì)企業(yè)的問詢了解，眾多企業(yè)反映出來的觀點(diǎn)是，由于供應(yīng)商使用了超市的緊缺資源，服務(wù)費(fèi)用還是需要收的，關(guān)鍵點(diǎn)是“如何將收費(fèi)合理化”。
　　前述外資零售企業(yè)副總裁也表示，歐洲零售業(yè)同樣存在各種費(fèi)用。在法國、英國和西班牙等一些歐洲國家，零售業(yè)的各種費(fèi)用比中國的收費(fèi)更高。這是一種全球通行的商業(yè)模式。問題不是“該不該收費(fèi)”，而是“應(yīng)該剔除不合理的費(fèi)用，防止腐敗”。
　　武漢中百董事長程軍則強(qiáng)調(diào)說：“服務(wù)肯定是要收費(fèi)的，關(guān)鍵是，我們簽訂的每一個(gè)服務(wù)條款，是不是全部都做到了?是不是讓我們所有的供應(yīng)商都感覺到你的服務(wù)了?并且，我們的很多服務(wù)，比如說新品策劃、上市策劃、突出陳列、突出推介等特殊服務(wù)，都應(yīng)該簽到合同里面去?！?br/>　　而目前，以“提高渠道效率，并使商業(yè)企業(yè)發(fā)揮抑制物價(jià)上漲的作用”為目標(biāo)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)已經(jīng)草擬出了部分“化解矛盾、解決問題”的意見。具體內(nèi)容包括：提升中小供應(yīng)商企業(yè)的經(jīng)營能力，提高其與零售企業(yè)對(duì)話的話語權(quán)；培育大型的經(jīng)銷或者代理企業(yè)，在零供關(guān)系以及企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系之間，建立緩沖地帶；有條件的零售企業(yè)可以大力開發(fā)自有品牌，降低對(duì)廠商品牌的依賴程度；零售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)自身經(jīng)營活動(dòng)的管理，減少個(gè)人行為對(duì)企業(yè)名譽(yù)的損害，等