基于消費群體心理視角的民族品牌老化問題研究

　　［摘 要］品牌老化問題嚴重阻礙了品牌的發展，許多缺乏新意的民族品牌已不再被消費者所關注，一些民族品牌甚至逐漸走向死亡。為了解決其帶來的一系列負面影響，本文首先分析了主要發生在“六零”后 和“八零”后兩類消費群體身上的民族品牌老化現象，然后從這兩類群體的心理視角深刻剖析的民族品牌老化的原因，最后給出了相應的解決對策。
　　［關鍵詞］“六零后”消費群體；“八零后”消費群體 ；消費者心理；民族品牌老化
　　［中圖分類號］F123 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）2-0093-03
　　
　　 品牌老化的理論基礎源于Dvaid.Aaker的品牌“墓地理論”，“墓地理論”認為處于墓地的品牌（即高認知度、低再現度的品牌）引起的致命結果是，顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌。“墓地理論”證實了品牌的再現與認知同時重要。隨著墓地品牌的增多，我國逐漸開始該方面的研究，并將其定義為“品牌老化”。我國學者李光斗說，由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象均稱為品牌老化。本文主要研究國內市場范圍的民族品牌老化問題。從1978年改革開放至今，民族品牌迅速崛起的同時，也出現了品牌老化問題，一批民族品牌漸漸衰落，造成了品牌資源的嚴重流失。為了進行民族品牌的復興，本文從消費者心理角度找出了造成品牌老化的主要原因。根據年代不同，將民族品牌的消費群體分為第一代消費者(出生在五六十年代，以“六零”后為主)和第二代消費者(出生在七八十年代，以“八零后”為主)，從這兩類消費群體的心理特征變化深入探究品牌老化的原因，并提出相應的對策。
　　1 品牌老化現象
　　1.1 品牌老化的定義和表現
　　國內目前對品牌老化普遍采取的定義是:由于內部外部原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量市場占有率低等的品牌衰落現象。從消費者角度來講，品牌老化就是平常知道別人提及的某些品牌，但當走進商場選購商品時不會記得該品牌，也不會主動去購買它們。品牌老化現象一般表現為品牌美譽度下降、市場占有率下降、高認知率與低再現率、忠誠度下降、重復購買率下降、認知率下降、品牌聯想弱化等。品牌的知名度高但低認可度的現象日益明顯，這將嚴重影響品牌的建設與發展。老化的品牌不僅很難爭取新一代顧客，而且會丟失很多老顧客。要防止品牌老化、進行品牌創新，必須先弄清品牌老化的原因。
　　1.2 品牌老化的原因
　　造成品牌老化的原因很多，從理論上歸納總結為：一、品牌自身原因，包括核心價值缺失、意識不健全、定位不準確、出現自滿、決策失誤等；二、市場競爭加劇，比如出現新的競爭者、新的競爭技術和手段的出現、不正當競爭等；三、消費者消費行為的改變，比如消費者需求和觀點的改變、消費者價值取向和審美的改變、消費者品牌偏好的轉移等。
　　1.3 本文框架界定
　　國內關于民族品牌老化的研究基本上涵蓋了各個方面，但是研究還不夠深入，還存在一定的空白。例如，關于民族品牌的研究，只是從理論上大范圍地研究了民族品牌老化現象，沒有抓住品牌老化的關鍵原因，即沒有從消費者角度深入地研究品牌老化問題。本文在前人研究的基礎上，主要從消費者心理特征出發，根據時代的不同將消費者分類，分析不同消費者的心理特征及品牌態度對其消費傾向的影響，從消費者的角度來研究民族品牌衰落的原因以及重振策略。
　　2 品牌老化與消費者心理
　　消費者購買品牌時受心理因素、社會因素、文化因素、個人因素等影響，心理因素是支配消費者購買行為最為主要的因素。心理因素包括動機、知覺、學習、信念和態度等。一些民族品牌忽視了消費者的心理變化，導致品牌的老化現象發生。
　　隨著經濟的迅速發展，消費者的購買動機不僅僅局限在亞伯拉罕?馬斯洛提出的需求層次理論中較低層次或者單一層次上面。一些民族品牌忽視了購買者不同的需求層次，沒有將市場細化為若干分市場，沒有生產和出售適合不同層次消費者需要的檔次、質量的商品，忽視了商品的社會象征性及能否滿足消費者不同需求。
　　老化的品牌再現率降低，產品的曝光率降低，不能對消費者進行積極和有利的刺激，消費者在知覺反應的過程會對民族品牌進行選擇性扭曲，逐漸淡忘民族品牌，隨著新知名品牌的層出不窮，老化的民族品牌逐漸埋沒在眾多品牌中。消費者的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的，而一些民族品牌沒有將學習與強烈驅動力聯系起來進而對消費者運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求，因此，消費者對民族品牌產生了一定的消極態度，認為其產品過于老化和刻板而不能滿足自己的需求。隨著消費者品位的不斷提升，在很長的一段時間里，老化的民族品牌沒有繼續傳遞給消費者存在的信息，因此被消費者迅速遺忘。記憶的消失會引起消費者的購買偏好的改變，消費者會放棄對原有民族品牌的購買，轉向購買其他品牌，民族品牌的市場占有率、認知率、忠誠度等都會相應下降，民族品牌老化現象隨之就產生了。
　　3 品牌老化現象的原因分析
　　3.1 “六零”后消費群體心理特征
　　（1）偏重功能性和精神性消費
　　青年人口的收入高，已成為大眾消費品的主力，他們在家庭中的支出決策中有很重要的話語權，支配著家庭中主要消費。隨著收入的不斷提高，這類消費者對他們曾經使用的品牌會重新審視，對產品提出更高的要求，更加偏重功能性和精神性消費。一成不變的老化品牌，總是會在人們越來越挑剔的眼光中被視為是陳舊、保守的和過時的，進而被人們所拋棄。
　　（2）注重“面子消費”
　　“六零”后人群擁有一定的社會地位，事業也接近了人生的最高峰。根據馬斯洛的需求層次理論，低層次需求得到滿足后，消費者就會產生高層次、希望受他人尊重的需求。他們比較重視自己的面子，認為高檔次的商品才能彰顯自己的社會地位，所以在購買時會選用符合自己社會地位的商品。
　　（3）重視消費過程的感受
　　消費者購買商品時，更多地注重購物過程帶來的樂趣，產品的外觀、擺放秩序、燈光的設計以及服務人員的態度都能影響消費者的消費感受。由于老化品牌商品流通環節相對滯后、銷售渠道被忽視管理、商品外觀不能及時更改等原因，因此不能吸引消費者的注意力，很容易被消費者忽略。
　　（4）關注健康消費理念
　　隨著年齡的增長，“六零”后消費者開始注意自己的身體健康狀況，他們擁有更多自由支配金錢去購買產品，對產品的質量關注度提高，喜歡購買代表健康理念的產品。他們也有更多的自由空間進行體育鍛煉，喜歡舒適的生活， 會花費更多的金錢去享