整合：視頻行業暴風雨的前夜

文 | 賈敬華

優酷與土豆的整合還在繼續，嫁入豪門的56視頻還在度蜜月，視頻行業的又一輪整合已經悄然上演——百度購買Providence所持的愛奇藝股份。或許很多人認為，百度本來就是愛奇藝的股東，增持算不上是一個行業整合。其實不然，這從商業角度來說算是一個地地道道的商業整合。

經歷了接連不斷的版權大戰和瘋狂燒錢后，視頻行業整合大幕拉開了。先是優酷收購了土豆，隨后人人網收購了56視頻，再到今天百度增持愛奇藝……只是，視頻行業的整合至今并沒有偃旗息鼓的跡象，風行網被百視通戰略注資、PPS尋求買家等傳言不斷，預示著視頻行業的整合大戲仍將繼續，弱肉強食的征戰遠未達到高潮。就整個行業的現狀而言，眼下的整合不過是視頻行業暴風雨的前夜而已。

當優酷將土豆納入麾下后，很多評論人士稱這是一場殘酷的弱肉強食戰。其實不然，視頻行業更殘酷的競爭還在后面，盈利可以說是這個行業整合過程中面臨的首要難題。由各大視頻企業的表現來看，盈利可謂是一個嚴峻的考驗。

盈利：視頻行業的短板

自從誕生那天起，視頻企業與其他很多互聯網企業一樣，注定是燒錢的主。在優酷、土豆和酷6等視頻網站上市后，視頻企業燒錢的瘋狂呈現在公眾面前。多年來，各家視頻企業一直敲響盈利警鐘，時至今日國內視頻行業竟沒有一家盈利的視頻企業，盈利著實成為了整個行業的短板。

即便是已經上市的視頻企業，至今仍沒有脫離虧損的泥沼。看一下幾家視頻企業的財報，我們就會發現視頻行業的燒錢程度絕對令人觸目驚心，盈利更是無從談起。誠然，網絡廣告是視頻行業的盈利突破口，但網絡廣告也難以養活視頻企業，這點從幾家上市視頻企業的財報便可以看出。

優酷發布的2012年第二季度財報顯示，其凈收入達3.874億元人民幣，較去年同期增長96%。凈虧損達到6280萬元，同比擴大223%，2011年同期為2810萬元。從財報中可以看出，內容成本是優酷虧損的主要來源，凈收入人民幣3.874億元顯然并未緩解由于內容成本劇增帶來的壓力。

土豆和酷6的財報，與優酷的情況類似。過高的版權購買費用，過低的收入，讓視頻企業深陷虧損泥潭。追根溯源，視頻企業之所以盈利難，皆因盈利模式而起。視頻行業的商業模式，就是通過視頻內容獲取流量，然后借網絡廣告將流量變現。現在看來，視頻網站的變現能力已經達到了極限。

眾所周知，視頻企業的內容，與電視臺播放的內容有重合，與廣告客戶提供的內容也有重合。加之視頻企業的受眾是網民，電視的受眾是普通老百姓，這注定了視頻企業在受眾上缺乏優勢。最關鍵的一點就是，視頻企業與電視臺內容同質化，嚴重影響了視頻網站的變現。正因如此，盈利才成為整個視頻行業的短板，迫于生存的壓力，很多視頻企業開始抱團。

抱團：難解行業盈利難題

隨著視頻行業競爭的加劇，視頻企業的盈利壓力越來越大，失去了資本青睞的視頻企業，在水漲船高的成本壓力之下選擇抱團也是正常的商業行為。優酷和土豆，56視頻和人人網，以及最早曲線上市的酷6，都選擇了抱團。只是就現狀來看，抱團似乎依舊很難解決行業的盈利難題。

以優酷與土豆抱團案例來看，兩家的整合并沒有從根本上解決盈利的問題。不可否認，優酷、土豆合并后的財報還未出爐，但合并的前景并不被業內看好。現在很多資本業內人士看好兩家合并后的市場份額，卻忽略了一個重要因素——合并后的市場份額重合以及虧損累加。

在未合并之前，優酷和土豆都在虧損，兩家視頻企業合并的唯一利好，并不是市場份額的疊加，而是雙方共享版權后能夠降低視頻采購成本。優酷和土豆的定位都是長視頻，兩家在客戶定位上也有一定的重合，這注定了兩家視頻企業合并后的市場份額絕不是兩家現有市場份額之和。也就是說，在沒有全新的盈利模式問世前，兩家的合并有可能會讓虧損加劇，而不是將虧損額度收窄。

此外，優酷、土豆兩家的合并，在營收上也很難形成1+1=2甚至1+1＞2的格局。優酷和土豆在廣告客戶上有一定的重合，兩家合并雖然仍舊以雙品牌獨立運營，但客戶流失已經是不可避免的事情，畢竟沒有哪家客戶會同時在一家投放廣告而且要分兩個平臺。

說白了，視頻行業的盈利模式，受困于商業模式。對此，第一視頻董事局主席張力軍認為：不管視頻行業如何發展，“影視劇等長視頻+廣告”這種發展模式肯定是行不通的，無法支撐行業發展。

其實，視頻大佬們也深知“長視頻+廣告”難以支撐行業發展，并不斷去嘗試全新的盈利模式。愛奇藝與百度聯手推出“視頻搜索”和“視頻推廣”業務；優酷和土豆嘗試自制劇；激動網倡導的“星秀”模式……各種各樣的探索相繼出現，彰顯視頻企業爭相突破盈利模式過于單一困局的決心。無論是自制劇，還是“視頻搜索”，目前只能稱得上是一種嘗試，而無法成為視頻行業的一種全新盈利模式。

挑戰：視頻行業生死劫

經歷了一輪摸索之后，視頻行業的多元化盈利還未見成效，便開始挑戰視頻企業的運營能力。在持續燒錢仍盈利無望的市場環境下，資本已經不再為視頻企業輸血，這意味著再不具備良好造血能力，視頻行業的結局只能是燒光錢倒閉。盈利已經成為視頻行業的生死劫。更悲劇的是，視頻行業的挑戰并不僅僅是盈利，還有創新和抱團后的整合。

客觀地說，視頻行業今天的困境，是創新匱乏的必然結果。與其他互聯網應用一樣，視頻企業最初也是復制國外的Hulu和YouTube模式。初期，國內視頻企業靠盜版內容打下了江山，導致了內容的嚴重同質化，也讓國內視頻企業的模式呈現出同質化的格局。雖說后期各大視頻企業紛紛采購正版內容，但并沒有擺脫內容同質化的尷尬境況。

優酷、土豆、搜狐、愛奇藝等各視頻企業，內容上大同小異。盡管個別網站有一些獨家內容，但這一“獨家”的優勢大多僅僅是在播出時間上的優勢。由于缺乏更多的獨家內容，國內的視頻網站逐漸淪為內容輸出渠道，而非內容輸出平臺。

而百度增資愛奇藝，騰訊視頻的深度整合，則是想改變自身的經營模式。以百度增資愛奇藝為例，這有可能是愛奇藝在業務模式上謀求突破的前奏。此前，百度和愛奇藝推出了“視頻搜索”和“視頻推廣”，百度全資持有愛奇藝后，深度的整合后肯定會推出更多的商業模式。就兩家的業務戰線分析，愛奇藝未來有可能會推出“關鍵字”視頻搜索，并與電商進行關鍵字的視頻推廣。當然，這只是猜想。不過通過愛奇藝的某些舉動不難看出，與百度深度整合后，很可能會有新的商業模式推出。

客觀地說，盈利大考之下，國內視頻企業在運營模式、內容等多方面都面臨諸多挑戰。而內容又影響到視頻企業的運營和盈利，一環扣一環，牽一發而動全身，每一個環節處理不好都有可能損失慘重。隨著視頻企業整合的不斷深入，很多視頻企業已經開始調整自身的戰略。只是，愛奇藝、優酷、土豆等視頻企業的調整目前仍處在摸索時期，并面臨諸多挑戰。在失去了資本輸血的市場環境下，這些挑戰事關視頻企業的生死。

經歷了版權大戰、視頻內容采購大戰，以及上市爭奪戰后，浮躁的視頻行業進入了理性發展時期，瘋狂擴張留下的問題也顯露出來。多年發展過后，各家視頻企業已經有了成熟的運營模式。失去資本輸血后，視頻行業燒錢模式面臨諸多挑戰，變革勢在必行，弱肉強食的整合不過是這場變革的前奏而已。未來，視頻行業的洗牌可能會更慘烈、更殘酷。