俄語電視廣告的心理語言學分析以及教學中應用①

田 雙

(華北科技學院行政辦公室，北京 東燕郊 101601)

俄語電視廣告的心理語言學分析以及教學中應用①

田 雙②

(華北科技學院行政辦公室，北京 東燕郊 101601)

本文研究的對象主要是俄語電視廣告，俄語電視廣告與漢語電視廣告差異很大，本文運用心理語言學中的一些理論，對比分析中俄兩國電視廣告，嘗試探討中國俄語專業學生理解俄語電視廣告困難的原因。

俄語電視廣告;心理語言學分析;俄語教學

俄語電視廣告是大眾傳媒的一種類型，社會學、社會心理學(特別在動機和個性心理方面)、普通心理學和其他人文學科都研究這種交際類型，心理語言學從語篇的語言和言語特點對信息生成、描寫、加工產生的影響角度去研究這類交際的過程。理解電視廣告的心理過程可以分為感覺、知覺、理解三個相互交叉的過程［1］。心理語言學從信息處理和認知能力的角度來研究語言的學習與使用。語言使用包括語言理解和語言生成兩個階段，語言理解又包括語言感知、詞匯理解、句子理解和篇章理解階段。言語活動包括四種類型——聽、說、讀、寫，其中聽、讀是理解的言語活動類型，說和寫是生成的言語活動類型，心理語言學主要研究的問題之一就是言語理解和生成，因此，語言的學習和使用離不開信息處理和認知能力的問題，心理語言學的研究成果是外語教學的理論基礎。本文從心理語言學的角度研究電視廣告語篇的言語特點及對廣告的理解和生成過程。針對中國俄語專業學生觀看理解俄語電視廣告的特點，在分析心理語言學理論和廣告實例的基礎上，把俄語電視廣告與俄語教學聯系起來。理解電視廣告的心理過程可以分為感覺、知覺、理解三個相互交叉的過程［2］。本文重點研究這三種中的感覺，并對感覺中的聽覺，視覺從心理學的角度展開討論。本文將心理語言學中言語感知、理解理論運用于俄語電視廣告的研究在國內俄語界還是首次。論文中廣告案例生動、新穎，大部分廣告來自2006—2007年俄羅斯主要電視頻道中，這使得論證有理有據。

1 俄語電視廣告理解的心理學中的感覺因素

感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性反映，客觀事物(即電視廣告)直接作用于感覺器官(如眼睛、耳朵)。心理學家把感覺分為外部感覺和內部感覺，電視廣告受眾接受廣告主要依靠外部感覺，包括聽覺、視覺、動覺等。其中每一類感覺只對某一種特定的刺激反應，例如，視覺可以感覺到電視廣告中的圖像和圖像的畫面、顏色，聽覺可以感覺到聲音。之后，受眾需要對從視覺、聽覺獲得的廣告信息進行整體全面判斷，這就要依靠知覺的作用。

1.1 電視廣告中的聽覺因素

應該從兩個角度去認識聽覺機制:第一是把聽覺機制看作一種生理機制，該生理機制對聲學刺激做出生理反應;第二是把聽覺機制看成是一種心理機制，該機制對信號做出心理反應，從聲學信息中選擇與語言系統有關的信息。

從語言材料本身而言，表達時的音高不同并沒有影響材料內容。可是從言語的語氣、修辭方面分析，語調不僅有豐富的感情色彩，而且音的高低也伴有許多其它含義。“美玲—阿里斯頓”的廣告詞運用了氣滿聲高的語氣，起了以聲傳情，以聲引人的作用，這在電視廣告中非常重要。俄語電視廣告“eclipse”口香糖廣告詞“Уверен в дыхании—уверен в себе.(相信呼吸—相信自我)”語氣柔軟，語調較低，給人回味悠長的感覺，使人產生對口香糖的無限向往。

語句實在，語氣肯定，是增強廣告真實性的語言手段，消費者在購買商品前的決策過程中，會受到多種心理因素的影響，商品廣告給人的心理影響很大。例如下列廣告詞:牡丹35H1型黑白電視機是國內同類型電視機中可靠性高，功耗較低的14時集成電路全頻道電視機。這則廣告語氣不夠肯定，在談到比同類產品“可靠性高，功耗低”時，語言模糊，使人不敢確信，使消費者不能放心購買。下面一則俄語電視廣告語用詞清晰準確，“ЛЭТУАЛЬ”商 店 的廣告詞 100% праздничнаяраспродажа，только до 15 декабря!(100% 的商品節日清倉銷售，截至到12月15日)。要做到廣告的真實可信，必須使語言準確無誤，語氣肯定，這是廣告語言最基本的要求［3］。

節奏也對言語聽覺有影響。語調是語言的一種特性，人們借助語調來使用語言的詞匯和語法結構，傳遞句中表達的思想，表明說話人對他人和思考對象的態度。在電視廣告制作中，協調音韻，調配韻腳，使廣告語言產生語音美感，便于誦讀。例如一則漢語電視廣告詞“美多春雷真氣派，新穎別致逗人愛。技術先進質量好，聲譽卓著傳中外。”這是詩歌形式的廣告，形式整齊，隔句押韻，對打開商品的銷路很有利［4］。俄語電視廣告中也有借助于重音押韻的廣告詞，如一則“俄羅斯廣播電臺”的電視廣告“Русское радио представляет，此時電視中響起俄羅斯流行音樂的旋律，и другие хиты，теперь в ваших руках. Ди’ма Била’н ，Вре’мя река’”。(2006.7.26自 НТВ)在廣告詞結尾處運用了重音做押韻處理，Дима Билан 是俄羅斯當紅歌星的名字，名字的重音分別在и和а上，время река在這則廣告語中指在有限的時間里可以聽到像海水一樣源源不斷動聽的歌曲，время река的重音分別在е和а上，е和а與前詞中的и和а產生押韻。對把俄語作為外語的學習者而言，了解廣告語言的一些特點便于記憶理解廣告語。

1.2 電視廣告中的視覺因素

人類獲取信息最重要的形式是閱讀，閱讀作為感覺過程的開始，既由視覺刺激開始，電視廣告主要由廣告詞和畫面圖像構成，通過視覺受眾對廣告中圖像、顏色、文字作出識別反應。視覺在閱讀中是重要的，人們感知的過程明顯取決通過眼睛接受的刺激信息。

1.2.1 視覺中的顏色因素

各民族觀察世界的方式是不一樣的，顏色的劃分具有強制性。語言間對等詞所對應的概念不完全對等，他們有一部分是共同的，但也有各自獨特的東西。比如，對于紅色而言，它們共有的概念是顏色，各自獨特的概念是指紅顏色在美洲象征愛，在中國象征著吉祥、喜慶，在俄羅斯象征侵略、戰爭，在印度象征生命。因而，語言間翻譯的對等詞所對應的概念不完全相等，多數情況下，他們有一部分是共同的，但也有各自獨特的東西。在電視廣告中，顏色的使用應該合理恰當，不拘一格，而顏色在受眾的心理產生的影響應該是大致相同的。顏色是物品外部形態和廣告形象的重要因素，在談及色彩功能時要指出，色彩是與環境相吻合的。在一些歐洲國家逐漸加強打擊煙酒廣告，其中包括限制顏色的決議，法規規定煙酒廣告只可以是黑白顏色的類型。在消費者可能選擇的方案列舉中，白底的紅藍色大號鉛字將表示希望的行為，而小黑鉛字將表示不希望的行為。從產生心理學效果的角度看，黃色、藍紫色、綠松石、紅寶石色被認為是成功的顏色。

首先，合理的顏色搭配可以達到引起人們注意的目的，強烈的色彩對比可構成強烈的視覺沖擊力，在瞬間吸引人們的視線，使廣告給人留下第一印象。俄羅斯色彩學院的一個小組對一新品種洗衣粉的不同包裝所產生的效果進行了實驗。實驗目的是為了證實，包裝是否會真的影響人們對產品的看法。實驗者給了家庭主婦三個不同盒子的同種洗衣粉，幾周之后問家庭主婦三個盒子當中哪種洗衣粉洗衣效果最好。其中第一個盒子是黃顏色，商家由此確信，黃顏色盒子的洗衣粉將是最暢銷的，因為黃色能有效吸引消費者的視覺注意力。第二個盒子是清一色藍色的，第三個盒子是藍色的，但在藍色中夾雜著黃色圖案。幾周以后，受試者被問到關于洗衣粉的質量，這些受試的家庭主婦們確信黃顏色盒子里的洗衣粉洗衣效果最強，但有時會擔心洗衣粉會燒壞內衣。受試經常抱怨藍色盒子里洗衣粉洗衣效果不好，他們說在用過這種洗衣粉后，還會感到衣服沒有洗凈。按照設計師的觀點來說，第三盒洗衣粉包裝用了最佳的顏色平衡，因而也得到了最佳的好評，受試者們認為第三盒洗衣粉的洗衣效果是神奇的、極好的。由此可見，顏色在消費者對產品評價中具有重要作用，即使相同質量產品不同的外包裝顏色，消費者也會對產品質量產生不同的評價。

盡管不同民族同一種顏色象征意義差別很大，但在世界范圍內電視廣告中使用的顏色朝著多元化方向發展，畫面的色彩首先要與廣告中突出的商品特點相吻合，例如:當提到范疇概念“果汁”一詞時，大多數人首先會想到橙汁，就像提到水果首先會想到蘋果一樣。

1.2.2 畫面中體現的語言文化現象

А.Г.Сонина指出，當代人已經習慣用視覺觀看廣告語篇，卻經常因為不知道語篇中某個詞感到苦惱，為此，廣告語篇尤其是電視廣告語篇經常運用畫面表達語篇思想，畫面的顏色與個人的情感關系密切。

俄語電視廣告制作人和漢語電視廣告制作人的民族、文化及語言差異，使得俄漢電視廣告體現不同的民族文化特點。通常，中國人的意義場(поле значений)與俄羅斯人的意義場是不同的，在中國人心目中數字“6”代表順利，數字“8”代表發財，這是很普遍的認識。在俄羅斯人心中“7”是個吉祥數字，它與俄羅斯的宗教傳統有關，有像“на седьмом небе”(指在天堂上)，“семь пятниц на неделе”(反復無常)等這樣的一些成語、典故，如果中國俄語專業學生不知道兩種語言數字文化差異點，就很難理解下面一則“酸奶”廣告語篇中幾處用了和7有關的數字，在它背后體現的文化內涵:

Семь полезных свойств，источник кальция，отличный вкус，семь полезных свойств для всей семьи всего за семь рублей семьдесят копеек.(7種有益成分，富含鈣，味道鮮美，只花7盧布70戈比全家就能喝到富含7種有益成分的酸奶。(2006.7.26自 НТВ)

俄羅斯電視廣告中的畫面和中國電視廣告畫面體現不同的民族特點，中國電視廣告畫面中常用大紅燈籠、長城、紅福字、同心結等體現中華民族特點的事物。俄羅斯電視廣告畫面常用圣誕老人、云杉樹、克里姆林宮、鷹等具有俄國文化代表的標志物。

2 俄語電視廣告的感覺因素與俄語教學聯系

真正地理解電視廣告不僅僅是要從心理學中的感覺因素入手，也要懂得其中的語言學因素和言語理解理論等。理解俄語電視廣告的最大障礙是語言因素，這里的語言因素包括語音、語法、詞匯、修辭、語義等，為了幫助學生提高對電視廣告的理解力是離不開語言教學的，語言教學是以心理語言學為理論基礎的，因而解決語言教學中的問題要從它的根源(心理語言學理論)去分析。

在廣告語言教學理解過程中，如果理解的是視覺材料(電視廣告中的語言)，就要考慮到視覺中的顏色因素，例如，在不同的民族文化環境中，即使同樣的色彩也可能表達不同的含義，引起人們不同的情感體驗:紅色，在美洲象征愛，在中國象征著吉祥、喜慶，在俄羅斯紅色象征侵略、戰爭，在印度紅色象征生命。

如果理解的材料是聽覺材料(例如聽收音機、聽電視中的廣告)，就要考慮到俄語中說話重音重音錯誤常引起詞義改變。俄語 мука’(面粉)與 му’ка(痛苦)重音不同導致意義不同。在一部俄羅斯電視劇中，一美國人想說 я плачу’(我支付)，卻誤說成了я пла’чу(我哭)，使表達的意思完全變了。

要更好地學習好俄語電視廣告，還離不開對這個國家文化的深入研究，很多俄語廣告中就引用很多先例文本:1 ＞ Кому на Руси жить хорошо. 引用涅克拉索夫(Н.А.Некрасов)的詩名《誰在俄羅斯過的好?》，用于汽車防爬器系統廣告;2＞Ещё раз про Бетадин. 這是藥品廣告。最后一個詞偷換了根據拉季斯基(Э.Разинский)的話劇改編的電影名《Ещё раз про любовь》的最后一個詞。

以學習俄語為目的出發，學生是有意識地看俄文廣告，長此以往，學生觀看俄文廣告成為一種習慣，并開始無意識地去觀看俄文電視節目，不會過多地考慮從中學到了什么知識，正如俄羅斯人一樣，他們大多數情況下看電視廣告是無意識的。因而，如果逐步培養學生從有意識到無意識地去觀看俄語電視節目、俄語電視廣告，這會增強學生的俄語語言意識，達到高水平掌握俄語的階段。

3 俄語電視廣告教學法建議

俄語電視廣告作為輔助材料在課堂上使用，教師要考慮聽、說、讀、寫、譯的特點，這在課堂教學中必不可少，如不對學生提出要求，學生會不重視所看的俄語電視廣告材料，只把看電視廣告當作娛樂、消遣。如果對學生要求過高，學生會感到負擔重，從而產生負面影響。在選擇廣告材料時要考慮到學生的俄語水平和接受理解能力，內容應涵蓋日常衣食住行的各個方面，選擇那些容易進行聽力識別、有助于理解記憶及提高學生口語表達能力的廣告情景，舍棄那些太專業或寓意十分深刻的廣告。教師可以通過以下幾個方面在課堂上利用俄語電視廣告材料進行教學。

3.1 有效利用俄語電視廣告語言中豐富的修辭

把廣告修辭引入到課堂教學中，學生學到的不僅是修辭的形式和用法，還可以加深學生對語言的感性認識。廣告中的修辭新穎活潑，趣味性強。廣告中的修辭實例比教科書中的例子要豐富和富有時代感，修辭是語言藝術的精髓。

3.2 根據俄語電視廣告的語言特點編寫廣告詞

并做些填詞練習

俄語廣告語言真實、簡潔、生動，富于感情色彩和感染力。大多數廣告詞都是經過多番推敲，易給人留下深刻印象。練寫廣告詞是一種很好的寫作訓練，廣告詞的撰寫可以鍛煉學生綜合的語言能力，如動詞、形容詞的選擇。教師在向學生教授這類知識時，還可以充分利用俄語廣告中的經典材料讓學生填詞。例如:讓學生填下面的廣告詞 “Ваше дело обретет____________， если вы подпишетесь на《коммерсать》”(雜志廣告)要求所填的詞語要符合語法規則，并使句子意義生動。學生的許多填法象“ценность”、“будущее”、或“надежду”等都可以使這句廣告詞言通意順。最后，教師給出原廣告詞“крылья”，讓大家分析這種表達的巧妙之處。通過這類實踐，學生學會了如何欣賞和創造廣告語言。

3.3 通過翻譯俄語電視廣告提高語言能力

可以在高年級階段用廣告語作為翻譯教材，在翻譯俄語廣告的過程中，教師必須引導學生去注意發掘俄語廣告的特點，靈活地再現原文的風格。麥當勞廣告語 Вот что я люблю.(這就是我喜歡的)，可口可樂廣告 Всё будет CocaCola，смелей(一切將可口可樂，勇敢些)，ARIEL 洗衣粉廣告 Не просто чисто，а безупречно чисто.(不僅僅是干凈，而且是無懈可擊的潔凈)等。

3.4 利用廣告中的視聽形象，讓學生做看圖說話練習

俄語廣告中的精美圖像和美妙的音樂、歌曲等都能成為課堂中可利用的材料。例如把一幅帶有插圖的廣告詞去掉，讓學生發揮想象，用俄語談談這幅畫是做什么廣告的，也可讓學生猜一猜人物關系，用俄語編情景對話，廣告中的非語言信號如臉部表情、手勢及其它體態信號可起輔助理解作用，最后可與原廣告比較一下有何異同，對一些經典句可要求學生模仿、背誦。通過這種看圖說話練習，有些很生活化、口語化的句子成了輸入到學生大腦中的最佳例句，在日常生活中，學生也能脫口而出，學以致用。

3.5 挖掘俄語電視廣告的文化內涵，擴大學生的知識面

電視廣告是文化的載體，被認為是最有“文化顯著性”的語言之一。俄語廣告很好地體現了一個民族的時間觀、空間觀、審美觀和價值觀。廣告主題往往涉及運動、生存、衣食住行、環境等人類關注的問題。例如下面一則“洗衣粉”俄語電視廣告詞: Новый МИФ подарит вашим вещам идеальную чистоту，покупаяМИФ，вы помагаете детям с пароком сердца.(新產品“神話”洗衣粉給衣物最清潔的感覺!請購買“神話”洗衣粉!您將幫助心臟病兒童。)在廣告末尾出現下列畫面:

(2006.7.28自НТВ)

這則廣告是反映為兒童獻愛心的活動，從中可以體會到人與人之間的友善和互相幫助，廣告也因此有了深刻的內涵。在教學中，應不斷滲透這種文化情結，提高學生的思想品德情操，其中包括小熊是俄羅斯人非常喜歡的小動物，它象征吉祥如意，因而在廣告中會出現小熊的圖案，使受眾更易接受。這樣不僅會使俄語課變得生動有趣，也使學生學到的語言是實踐中的日常用語。

3 結束語

電視廣告是一種特殊的語言符號，廣告語言緊跟時代的發展，從20世紀60年代起在前蘇聯出現了少量從心理語言學角度研究俄語廣告的文獻，此后，進入21世紀，俄羅斯廣告業蓬勃發展，俄語廣告中的語言心理問題引起了語言學家越來越多的關注。本文以俄語電視廣告作為研究對象，從心理語言學角度對俄語電視廣告進行了分析研究。

俄語電視廣告的心理過程。實踐意義在于，揭示中國俄語專業學生理解感知俄語電視廣告的心理機制，引導學生更好地學習俄語，欣賞俄語電視廣告，這對改善俄語專業教學方法具有實踐意義。

［1］ 陳開順.話語感知與理解［M］.北京:外語教學與研究出版社，2001

［2］ 黃希庭.廣告心理學［M］.上海:華東師范大學出版社，2002

［3］ 夏中華.交際語言學［M］.沈陽:遼寧教育出版社，1990

Psycholinguistic analysis of Russian television advertising and its application in Language teaching

TIAN Shuang

(North China Institute of Science and Technology，Yanjiao Beijing-East101601)

This paper studies Russian television advertising，and the big discrepancy between Russian and Chinese TV advertising.The paper attempts to explore the reasons for the difficulty in Chinese students’understanding of Russian TV advertisements through the comparative analysis of Chinese and Russian television advertising with the use of some of the theories in psycholinguistics.

Russian television advertising;Psycholinguistic analysis;Russian language teaching

H35

A

1672-7169(2012)03-0114-04

2012-02-24

田雙(1980-)，女，黑龍江省樺南人，華北科技學院行政辦公室科員，研究方向:課程與教學論。