第一章市場發(fā)展現(xiàn)狀

冰箱市場增速放緩

面對越來越大的成本壓力和越來越激烈的市場競爭，中國冰箱市場的行業(yè)洗牌也在所難免。并且預計洗牌將先從二三級市場開始，一些依靠家電下鄉(xiāng)發(fā)展起來的二三線中小品牌將很有可能抵抗不住逐漸惡劣的發(fā)展環(huán)境而退出市場。在經(jīng)歷了兩年的快速成長之后，中國冰箱市場的增速放緩下來。

捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示：2011年中國冰箱零售總銷量達到2663萬，較2010年上漲5%。而2011年第3季度中國冰箱零售量為1007萬，同比增幅約為5%，這一數(shù)字低于之前的市場預期。由于全國市場高端產(chǎn)品份額的上升，第3季度銷售額同比上升約為8%，不到250億元。

雖然冰箱市場的增長有明顯放緩的跡象，但反觀冰箱市場內(nèi)部，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級趨勢卻在日益的強化和提速。由于中國冰箱市場正處于更新?lián)Q代的高峰期，高端冰箱需求旺盛；并且由于冰箱市場強者云集，競爭激烈，利潤趨薄，各企業(yè)均將重點放在利潤空間更大的高端冰箱產(chǎn)品上，市場格局發(fā)生了一定改變。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，市場高端化的直接表現(xiàn)就是三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例穩(wěn)步提高，在2011年上半年一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為市場主流；對開門、多開門冰箱的關(guān)注比例也較上年有一定提高，高端大容量冰箱逐漸走俏。凸顯出冰箱產(chǎn)品正在向高端升級的明顯趨勢。業(yè)內(nèi)專家分析指出，這一趨勢的加速出現(xiàn)與行業(yè)領(lǐng)導者海爾全球銷量過億有著密不可分的關(guān)系。同三開門、對開門等高端冰箱走俏相對應的是大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例逐漸提高。尤其是容積在250L以上的超大容量冰箱的關(guān)注比例增長迅猛,高達36%。在當前全球經(jīng)濟形勢反復波動的大環(huán)境下，只有充分把握消費需求并能迅速滿足這一需求的企業(yè)才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

中國冰箱市場發(fā)展趨向兩極化

在激烈的競爭壓力下，目前中國冰箱市場的產(chǎn)品價格水平在明顯下降。一些國內(nèi)本土品牌搶占國內(nèi)低端市場，推出多款售價低廉的三開門、對開門冰箱產(chǎn)品，一些過去高高在上的高端產(chǎn)品現(xiàn)在也逐步加入到降價促銷的行列中來。如國內(nèi)以冰箱起家的老品牌美菱，產(chǎn)品分布同多數(shù)本土品牌類似，主要產(chǎn)品布局在中低端市場。2011第三季度美菱旗下有75.6%的產(chǎn)品售價在3000元內(nèi)，美菱在中低端市場的號召力逐漸增強。

國內(nèi)外冰箱生產(chǎn)廠家都開始應客戶需求開發(fā)高端產(chǎn)品，國外品牌中西門子和松下的產(chǎn)品均價在6000元左右，LG和三星的產(chǎn)品均價則直接逼近萬元。國外品牌目前在中國冰箱市場中的高端路線走的相當徹底。不僅僅是國外品牌以高端產(chǎn)品為重要市場，幾乎目前所有主流本土品牌也都下大力氣發(fā)力高端市場。海爾、美的等品牌均推出了高端子品牌，撥專人進行設(shè)計和運營，成果斐然。海爾自推出高端子品牌卡薩帝之后，在高端冰箱領(lǐng)域的收入不斷走高。美的在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。海信科龍與惠而浦合資建成高端冰洗制造基地，今年將力爭使高端產(chǎn)品的占比突破50%。此外，容聲、新飛、美菱也紛紛推出高端系列冰箱。