動畫“生意經”

　　電影本身的盈利并非淘米最關心的，他們真正看重的是電影作為一個產業環節，對淘米整個產業鏈的推動作用
　　我們的榜樣是《喜羊羊與灰太狼》系列。”上海淘米科技有限公司（以下簡稱“淘米”）副總裁朱承華向記者表示。淘米旗下的兩個文化品牌“摩爾莊園”和“賽爾號”，前者主打“友情、歡樂、伙伴”的概念，目標受眾是8-14歲的小女孩；后者強調“冒險、英雄、正義感”，針對8-14歲小男孩。兩個品牌覆蓋國內低齡兒童市場，打通了互聯網、電視動畫片、動畫電影、兒童圖書、移動互聯網和玩具零售業，貫穿整個娛樂文化產業鏈。
　　投資制作動畫電影原本不是淘米的工作重點，因為多年來國產動畫的品質和市場效益皆欠佳。然而2009年初，《喜羊羊與灰太狼》第一部電影橫空出世，一舉挺進“億元俱樂部”，并在其后幾年間一直保持著國產動畫片票房冠軍寶座。成功先例讓淘米看到國產動畫的市場空間和社會影響力，于是公司從2010年開始策劃投資制作動畫電影，“摩爾莊園”“賽爾號”陸續登上大銀幕。
　　投資動畫電影，盈利并非首要目的
　　“電影投資只占全公司業務很小的比重。”朱承華說。為彌補經驗不足，在選擇投資伙伴時，他們也權衡了電影制作營銷所需的各方資源。《摩爾莊園之冰世紀》的合作投資方有北京卡酷動畫、北京華映星球、中影集團、中國教育電視臺；《賽爾號之尋找鳳凰神獸》則與天娛傳媒、卡通先生影業公司聯合出品。電視臺幫助宣傳推廣，藝人經紀公司貢獻明星，院線提供發行渠道。
　　加上今年的兩部新片，目前淘米共投資了四部動畫影片，“每部的投資比例都不一樣。通常占比30%-40%，最多的不超過50%。”
　　《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《摩爾莊園之冰世紀》于2011年暑期上映，官方公布的票房數字分別為4400多萬元和近1800萬元，拿下去年暑期檔國產動畫電影票房的冠亞軍，這讓首次試水的淘米很是滿意。即便如此，包括這兩部電影在內的線下業務給淘米帶來的產出尚不足全公司年收入額的10%。
　　電影本身的盈利并非淘米最關心的問題。他們真正看重的是電影作為一個產業環節，對淘米整個產業鏈的推動作用。“電影是社會效應非常強的大眾媒體，如果電影成功，我們的品牌在主流大眾之中的認知度會得到提升，會推動同品牌其他類型產品的銷售，比如書籍、玩具、互聯網產品。”朱承華說。
　　在《賽爾號之尋找鳳凰神獸》上映后的一年間，賽爾號網絡社區的用戶數有了明顯增長——自2009年推出以來，截至去年共3000萬活躍用戶，而目前最新數據則達到了4000萬。“雖然這些成績不能簡單地全部歸結于電影的推動，但電影潛移默化的影響力不言而喻。”此外，淘米還與安徽少兒出版社合作，專門推出了兩套電影同名圖書，總銷量超過50萬冊。出版社對這個成績非常滿意，今年將繼續與淘米合作，在兩部續集電影公映期間推出同名圖書。另外，《賽爾號》和《摩爾莊園》動畫劇集收視率、玩具銷量也都有顯著提高。公司其他業務的增長進一步強化了品牌形象，反過來又為電影續集的上映打下了良好的受眾基礎。淘米預計，今年兩部新片的票房將有30%左右的增長。
　　投資&制作
　　與《神秘世界歷險記》等動畫電影一樣，淘米不僅是投資方，也參與了制作。
　　《神秘世界歷險記》的投資人袁梅同時承擔制片人的角色，她感嘆中國動畫電影缺少專業投資人、缺少“監制”這樣代表投資方立場監控制作流程的角色，“在國內，監制基本是由制片人兼任的。”朱承華同意這個說法，他認為目前國產動畫產業整體水平不高，因此很少出現投資人和品牌擁有者區隔的情況，因為“風險很大，不是自家‘孩子’，也不敢投資”。
　　兼任制作方，“門外漢”的局限便暴露無遺。
　　雖然此前兩部電影的市場成績超出預期，但其制作水平也遭受了不少詬病。“兩部電影的質量離我們最初的預期有很大差距。”朱承華說。比如后期制作的時候，發現色差太大，卻來不及補救。電影的顏色調節手段跟互聯網和電視大不相同，有一套獨特的工藝技術，而當時淘米沒有太多專業動畫技術人員，項目主要骨干都是做互聯網出身的，對有些問題只能一籌莫展。
　　經此一役，淘米陸續補充了不少動畫專業人才。朱承華自信地表示，今年即將推出的兩部電影續集《賽爾號之雷伊與邁爾斯》和《摩爾莊園2海妖寶藏》的質量相較前作會有大幅度提升。
　　“喜羊羊”難復制 品牌打造需耐心
　　雖然去年上映的兩部影片市場成績相對都不錯，但比起《喜羊羊與灰太狼》系列，仍然有很大差距。《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》今年年初上映，票房達到1.6億多元，比《賽爾號》的三倍還多。
　　不少業界人士認為，“喜羊羊”的成功不可復制。因為它是在國內動畫產品少、優秀作品更少的情況下，推出系列電視動畫片，經過八九年的積累，贏得了大量觀眾，包括許多成年人。朱承華也承認，近幾年來，國產動漫產業從產量和質量上，競爭都遠比當初激烈，“‘喜羊羊’一枝獨秀的情況不可能復制。”
　　但是，“喜羊羊”品牌的厚積薄發也讓淘米看到了希望。朱承華總結，差距主要在于淘米品牌的積累期太短，目前仍處于初級階段。他打了個比方：“要讓消費者喜歡一款手機可能只需要五分鐘，愛上一個人卻很難，要慢慢了解，多溝通。”并且，公司介入影視只有兩年時間，投資、制作、營銷經驗都亟待提高。“文化產品的成功沒有秘訣，就是耐心等待時光的沉淀。要讓卡通人物深入人心，需要源源不斷的好故事、持之以恒的創作和傳播。”
　　“國產動畫電影市場規模太小，難以盈利。”朱承指出，從制作層面來說，核心問題在于創意匱乏，國內的外包型團隊很多，他們代工生產的動畫大多是制造而非創造。有動畫電影人埋怨政策扶持力度不夠，觀眾對國產片有偏見，他認為這種說法是因果顛倒：“觀眾永遠是對的。如果你做出《變形金剛》，還會有人歧視你嗎？自力更生是根本