動畫電影實戰報告

　　做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準；皮克斯《機器人瓦力》耗時13年籌備制作，相比之下，國內動畫一來不具備這個意識，二來操之過急
　　‘小包子’太萌了！真想捏一捏！”——這是不少人看到動畫電影《神秘世界歷險記》宣傳海報后的第一反應，“小包子”是該片主角之一——一只外形似獅虎獸的自然靈物“啦啦”，電影還未上映，其圓乎乎的可愛形象就獲得不少認可。與這部電影一起進入大眾視野的，還有該片的總制片人——北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅。
　　作為資深影視人，用時下網絡流行詞“淡定”來形容袁梅最恰切不過——無論是接受記者專訪時的狀態，還是運作一部歷時近6年的動畫電影項目的心態；而作為動畫電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動畫片是拍給所有有童心的人看的，輸得起就做，輸不起就不做”。
　　《神秘世界歷險記》總投資（含宣發費）2000多萬元，目標受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺（集團）及旗下優漫卡通衛視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國動文化傳媒有限公司聯合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動物的淘氣女孩雨果，發現了一只能和自己說話的自然靈物啦啦，機緣巧合下隨其進入一個神奇國度——動物們的世外桃源——之后經歷的冒險故事。
　　8月10日，影片將登陸全國大銀幕，加入競爭激烈的暑期檔。
　　一部動畫電影的誕生
　　《神秘世界歷險記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當時的項目策劃、故事創意、第一版劇本都由她親自操刀。“操作過不少動畫劇集項目后，自然就想要給自己一個提升。”她表示國產動畫電影在題材上有較大局限：“價值觀要陽光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事。”雖然行業現狀如此，袁梅仍希望自己推出的動畫電影在吸引孩子的同時，能牽動整個家庭。
　　《神秘世界歷險記》的制作過程并非一帆風順。
　　2007年，彼時還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節“東京放送”等國際獎項，主創人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團隊又調整了創作方向，用袁梅的話來說，“在做第二版片花時，發現了很多問題，就是有很多效果我們技術上還達不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調整后的故事，袁梅的團隊決定將整部影片的制作技術從二維轉為三維，實際制作過程持續了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
　　“之所以有這樣大的轉變，一是考慮到市場情況，二是創作團隊本“身的技術實力已經達到三維制作的要求。”袁梅表示，市場調查與測試一直貫穿項目始終，也成為轉變創作的決定因素。“例如劇本不停地被顛覆，就是不斷參考市場反饋的結果，終版編劇署名是王云飛（本片導演），即現在的故事已非我寫的第一版；再如片名的調整，我們擬定了10個片名，在北京、上海、南京、南昌四個城市找了1000個孩子，聽取他們的意見，這才敲定了得票數最高的《神秘世界歷險記》；幾個影片主角的形象，設計了很多版，最終都是由孩子們選出來的。”
　　與此同時，技術呈現方式的改變也要求更為完善的劇本細節。“我們后來對影片主題做了重新審視，覺得可以把它變成一個更具包容度的故事。原來的主題僅僅集中在環保、人與自然、人和動物和諧相處這樣較小的范圍，對主角小女孩雨果的性格設定也比較模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其類型、主題才更加清晰：奇幻、冒險、成長、關愛。
　　袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國內版權的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場風險；海外版權則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場賣出了近20個國家和地區的發行，包括韓國、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對國內市場票房收入的依賴程度。“雖然此前我們公司已經制作過一部動畫電影《奧運在我家》，但那是應景產品，《神秘世界歷險記》才是其欣然真正意義上推向市場的動畫電影。”
　　營銷之路
　　談及《神秘世界歷險記》的市場推廣，袁梅用了兩個形容短語：“比較特殊”“非常規”。
　　“我們想走一條實打實的營銷路，注重與目標受眾點對點地對接。”在影片的前期宣傳階段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業晨光文具合作，開發帶有影片主角形象的文具和海報等衍生品，并借助對方全國三萬七千家門店的銷售渠道，直接與受眾對接。“這些門店大都開在中小學門口，在南方地區的城市尤其如是。中小學生正好是影片的核心受眾，與我們的市場定位特別吻合。通過這些衍生品可以預先推廣影片的卡通形象，讓這些產品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶。”這項合作主要通過資源互換的形式實現；二是和新東方教育科技集團旗下的少兒英語教育品牌“泡泡（POP）少兒英語”合作，“他們專注于為4-14歲少年兒童提供英語教學服務，在全國擁有幾十萬學生，與我們的目標受眾有重疊部分。”袁梅向記者分析這項合作的精準度：該機構目前在全國38座大中城市設立了學習中心，覆蓋區域比較廣；一般來說選擇課外英語輔導的孩子家境都比較好，他們進電影院看電影的機率更大。
　　在電影上映前后。其欣然還會在全國一百家重點影院開展陣地宣傳，“比如設立體驗區和海報展架等，做一些衍生品的促銷活動，設立展臺與前來觀影的小朋友互動等。總之要確保每一個影院都有我們的宣傳點。”此外，同為投資方之一的江蘇優漫卡通衛視從6月開始高密度地播出《神秘世界歷險記》的電視版預告片，一天幾十次的頻率，一直持續到8月影片上映。“這樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對這些形象有一個認同。”
　　流程：前期長，中期快，后期準
　　“急功近利”是袁梅對當前國產動畫電影業現狀的評價。“話糙理不糙，現在有太多公司短時間就拍板一個項目，也有不少投資人要求制作方一年內就完成一部作品，趕著上院線上映。”在袁梅看來，這根本不是運作一部質量過關的動畫電影該有的流程。
　　她認為一部動畫電影最起碼應該做五年：用三年時間做前期調查，包括對市場需求的認識、對衍生產品開發的設想、對整個制作流程中涉及技術的考量與配備、對后期與發行商合作的思考等，具體涉及故事架構、人物設定、劇本創作、面向整個發行渠道的樣片預售、技術配備與研發等環節；其次，兩年的制作時間是對品質的基本保障。
　　“不能一上來就進入制作，之后發現技術達不到再停下來——做動畫主要是‘養人’，而‘養人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險記》前幾年并未大規模展開制作，而是不斷調整樣片，避免資金耗費。那種先做出產品再考慮發行的運作模式，其已經被市場證明是行不通的，匆忙上馬項目，加上不專業的宣發甚至會讓本身質量不錯的動畫電影失去市場機會。國產動畫電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
　　國產動畫電影在制作過程中也存在各環節資金、人力分配不合理的問題。據袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費用要集中用于劇本創作、人物設計、場景設計、衍生產品的開發等上；中期則是制作費用；后期宣發費用則要視市場定位和營收目標而定。
　　袁梅以《神秘世界歷險記》為例向記者介紹：“項目一確定，我們就開始營銷發行了，特別是發行。我覺得國產動畫一直存在一個問題——不擅長做片花（樣片）。通過片花做預售，若操作得當前期就能收回三分之一的成本。在這個過程中制作方也可以知道發行商的意見，以便調整，發行商也能獲知制作方的進度，有利于影片的前期宣傳。”簡單來說，做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準。
　　“皮克斯動畫工作室籌備制作《機器人瓦力》耗時13年，期間推出了11款預告片，這其實也是一個技術推進和累積的過程。相比之下，國內動畫人非常不擅長做這一塊，經常是預告片做得比正片還爛。為什么？一來不具備這個意識，二來操之過急。”
　　動畫電影制片人怎么當
　　小說作者、電視臺編導、電視劇制片人、電影監制與制片人、動畫劇集總策劃與總監制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標簽”。
　　1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術有限責任公司，主要從事與中央電視臺合作的綜藝節目的制作和推廣營銷工作；2001年起從事影視劇的創作和投資、制作；2002年起開始進行動畫投資和創作。
　　多年涉足影視圈的經歷令袁梅十分清楚制片人在一個動畫電影項目中扮演的角色——操盤手，還得是一個身居幕后的操盤手。
　　“我覺得動畫電影制片人最大的責任就是控制成本、規范流程。”與做真人影視劇制片人相比，做動畫電影的制片人對接的平臺相對更大、更復雜。“比如說要與電影發行商、電視發行商、網絡發行商、海外發行方甚至相關衍生品企業溝通，而你提供的產品往往打不出明星陣容、少有植入廣告的機會，但動畫電影又恰恰需要更深力度的宣傳手段。”
　　《神秘世界歷險記》導演是王云飛。袁梅與王云飛已有十多年的合作交情，彼此之間非常信任對方。袁梅說，與老友合作，她基本上只需要負責前端工作——找合作伙伴、融資、確定市場大方向、后期的發行與整合營銷，而“后臺”工作——制作環節，則由王云飛具體負責。“做制片人，最忌拍腦袋做決定，應該按流程做事