買的總沒(méi)賣的精

林衍

假設(shè)一下，如果你要點(diǎn)咖啡，服務(wù)員問(wèn)要大杯還是中杯，你會(huì)做何選擇？如果你要買保險(xiǎn)，推銷員問(wèn)最大保額希望是20萬(wàn)元還是10萬(wàn)元，你的傾向是什么？再想象一下，如果在早點(diǎn)鋪喝粥，店員問(wèn)加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)，你的第一反應(yīng)又將是什么？

我猜，你不會(huì)每次都能想到要繼續(xù)追問(wèn)“還有小杯咖啡嗎”“有沒(méi)有更小的保額”或者“能不能不加雞蛋”這樣的問(wèn)題，盡管在現(xiàn)實(shí)情況里，這些選項(xiàng)都是確實(shí)存在的。換言之，所有下意識(shí)地作出二選一回答的人，都為商家平添了不少銷售收入。

芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授奚愷元道出了其中的玄機(jī)。原來(lái)，我們墜入的是一個(gè)叫做“錨定效應(yīng)”的心理學(xué)陷阱——當(dāng)我們?cè)谧鞒鲞x擇時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視，這些最初的信息會(huì)像錨一樣制約著我們的決定。

印證錨定效應(yīng)的案例在我們身邊比比皆是。一家希望在短時(shí)間內(nèi)大量銷售番茄汁的水果店掛著這樣一個(gè)顯著標(biāo)志：“每位限購(gòu)12瓶?！睅孜恍睦韺W(xué)家就在這個(gè)小店做了多個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有限購(gòu)12瓶的標(biāo)志，幾乎有一半的顧客只選擇購(gòu)買一兩瓶番茄汁；而在有限購(gòu)12瓶標(biāo)志的情況下，大部分顧客會(huì)選擇購(gòu)買4到10瓶，而沒(méi)有一名顧客只購(gòu)買1瓶或者2瓶！這意味著，當(dāng)顧客在決定買多少瓶番茄汁的時(shí)候，往往會(huì)以12為基礎(chǔ)來(lái)決定自己需要購(gòu)買的瓶數(shù)。

事實(shí)上，錨定效應(yīng)早在1973年就由普林斯頓大學(xué)丹尼爾·卡納曼教授和助手阿莫斯·特沃斯基共同發(fā)現(xiàn)。他們認(rèn)為，錨定效應(yīng)之所以出現(xiàn)，是由于人們?cè)诿鎸?duì)不確定的狀況時(shí)，通常不會(huì)謹(jǐn)慎地評(píng)估信息或者查找統(tǒng)計(jì)資料，而習(xí)慣于借助自己的心理傾向作出決策。

在此之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出的理性人假設(shè)已經(jīng)風(fēng)靡了幾個(gè)世紀(jì)。正因如此，卡納曼看似不合時(shí)宜的研究成果被埋沒(méi)了很多年，一位著名心理學(xué)家在聽完他的研究后扭頭就走了，丟下一句話：“我對(duì)愚蠢的心理學(xué)理論不感興趣。”

直到2002年，卡納曼終于憑借他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。錨定效應(yīng)已經(jīng)在我們生活中的很多個(gè)地方被一次次地印證。

想象一下，如果你在北京著名的秀水街閑逛，看中了一件標(biāo)價(jià)為1500元的紫砂壺，結(jié)果你動(dòng)用了所有智慧與店主討價(jià)還價(jià)，最終以1000元成交。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)不會(huì)洋洋得意認(rèn)為自己砍掉了三分之一的價(jià)格，而真實(shí)情況很可能是店主把價(jià)值500元的東西隨意標(biāo)成了1500元。

下回逛街的時(shí)候，我們可得長(zhǎng)個(gè)心眼，如果再有人問(wèn)你要A還是要B一類的問(wèn)題，請(qǐng)記住我們大可以答不，或者答C。而遇到砍價(jià)的機(jī)會(huì)時(shí)，我們也必須得有種“不拋棄、不放棄”的勁頭。

更大膽的想法是，作為顧客的我們能不能利用同樣的原理，倒打一耙來(lái)“錨定”商家？

去年，部門集體到北戴河吃螃蟹，在一家大概叫價(jià)七八十塊錢一斤的螃蟹攤前，我們的大領(lǐng)導(dǎo)果斷無(wú)視對(duì)方的叫價(jià)，給力地說(shuō)了一句：“便宜一半，我全包了?！?/p>

對(duì)方愣了一下神，倉(cāng)促間答應(yīng)了這筆買賣。而等到第二天我們?cè)偃r(shí)，這位商家竟然死活不再等價(jià)出售了。

瞧瞧，我們也擁有令精明商家措手不及的“錨”——那句霸氣無(wú)比的“我全包了”。

摘自《中國(guó)青年報(bào)》2012年9月19日