中國重卡出口“井噴”之隱憂及化解辦法

■ 梁 荔 梧州學院

根據新的汽車分類國家標準(GB9417-89)，重卡指裝載噸位在8噸以上的重型卡車和半掛牽引車，國內生產重卡的企業(yè)主要包括中國重汽、陜西重汽、北奔重汽等廠家，出口一直是重卡企業(yè)很重視的一塊業(yè)務，不但能夠增加外匯收入、拓寬市場范圍，而且可以有效規(guī)避國內市場短期波動造成的市場風險。

一、中國重卡出口迅猛增長

科技含量高、經濟穩(wěn)定性好、贏利能力強的重卡，在國際市場中的地位越來越得到提升。尤其近兩年來，我國重卡單車出口的利潤率遠遠高于國內單車利潤率，重卡出口的數量也呈現“井噴式”增長的勢頭。2011年在國內市場幾乎整體下滑的情況下，海外市場卻取得佳績，實現同比近30%的增幅。其中中國重汽集團重卡出口數量全年總量超2萬輛，位居全國第一位，同比增長12%，中國重汽目前已走向96個海外國家，出口范圍也在一步步擴大，包括非洲、拉丁美洲、東南亞地區(qū)的各個國家；陜汽重卡海外出口量為10000輛，同比增長14%，出口量位居第二；北奔重汽2011的海外形勢也是非常喜人，1-7月份，北奔重卡邊貿出口大幅增長，出口交貨值12.7億元，同比增長了220.2%。目前，北奔的海外業(yè)務覆蓋非洲、中東、東南亞等市場，基本形成完整的營銷、服務功能齊全的海外網絡。2011年主要重卡廠商的出口數據見表一：

表1 國內各主要重卡廠商2011年出口情況

中國各重卡企業(yè)的海外成績，在一定程度上讓國內受到打擊的車企們緩解了壓力，也鼓舞了重卡廠家開拓國際市場的信心。2012年1月，國內重卡市場出現倒春寒，交出3.4萬輛的銷售成績，同比去年的8.5萬輛暴跌了六成，使得重卡廠家更看重國際市場的業(yè)績。如中國重汽就明確提出到“十二五”時期末公司產品的三分之一要進入國際市場，出口量要達到28000輛的目標。但倘若對中國重型汽車在國際市場上的表現作冷靜分析，不難發(fā)現中國重卡出口還存在很多差強人意的表現，而且在海外市場作戰(zhàn)，可謂是與“狼”共舞，面對斯堪尼亞、沃爾沃等國際大品牌的競爭，我國自主品牌重卡車企業(yè)們必須正視驕人成績背后存在的深層次問題，冷靜應對，依靠全方位的出口戰(zhàn)略重塑，從市場定位、市場進入方式、自主品牌建設、產品品質、金融支持等多方面入手，才能保持重卡出口的長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、中國重卡出口背后的隱憂

（一）出口市場依然以非發(fā)達國家為主

近年來中國重卡的國際銷量雖然成倍數增長，但存在一個顯而易見的事實是，中國重卡銷售量持續(xù)增長的源頭主要來自于中東、北非、拉美等傳統(tǒng)市場，而歐美等西方發(fā)達國家和地區(qū)的消費市場卻難以打開。即使在歐洲、美國等發(fā)達國家有一些單子，但也畢竟是少數中的少數，國內的自主品牌重卡仍然走的是發(fā)展中國家的市場。

2011年，中國重卡出口的主要國家為阿爾及利亞、巴西、越南、智利、伊朗、哈薩克斯坦、俄羅斯聯邦、秘魯、尼日利亞、敘利亞、南非、緬甸等國。基于勞動力、成本與價格這些傳統(tǒng)競爭因素的絕對優(yōu)勢基礎，中國重卡產品在不發(fā)達國家的需求才得到持續(xù)性的增長，逐步顯示出替代作用。特別是在價格上，中國出口的商用車平均價格僅為3.56萬美元左右，貨車類產品的平均價格在1.5萬美元上下，牽引車的出口價格在3.5萬美元左右，而國外同類產品的價格則很高，其雙橋的牽引車價格在80萬元人民幣，約合12萬美元，比較兩者，其價格優(yōu)勢就顯而易見了。

（二）中國自主品牌只能與國外大品牌二手車競爭

我國重卡出口產品無論是在產品品質還是在技術含量上都難與沃爾沃、斯堪尼亞等國際重卡巨頭相比，僅從數據來看，2011年中國重卡海外銷量增幅是一個鼓舞人心的數字，但實際上各廠家出口基數相對國內市場仍很小，不少企業(yè)在“走出去”的路上仍是“摸著石頭過河”，中國商用車企業(yè)目前還缺乏實力、品牌、技術、網絡的核心支撐是一個不爭的事實。

比如，目前斯太爾技術是重卡的技術主流，出口產品也多是斯太爾技術平臺的產品，其他的技術平臺如基于三菱技術平臺的華菱重卡雖然增長快，但總量不大，還沒有形成足夠大的影響力。另外，象中國重汽生產的HOWO卡車自2005年進入伊朗地區(qū)以來，曾廣受歡迎，銷售量一度得到快速增長，但由于HOWO制動系統(tǒng)質量差而被伊朗國家交通廳禁止中國出口的13000輛重卡在伊朗公路上的運行。這種現狀，影響了中國重型汽車在海外市場張揚自己品牌的個性、樹立鮮明的品牌形象。當前，中國汽車企業(yè)進軍國際市場還只能與歐美、日韓等高端國際品牌的二手車競爭，依賴于發(fā)展中國家受限于消費水平而產生對國際品牌昂貴價格的排斥，中國重卡出口才呈現持續(xù)增長。

（三）出口訂單隱含著較大的不確定性

據了解，2007～2010年間，我國中重卡的銷售目的國多達182個，雖然市場極為分散但是總體來看，出口目的地仍然主要集中在亞洲、非洲和南美洲。統(tǒng)計數字顯示，這3個地區(qū)目前的出口份額，已經從2007年的77.2%提升到2010年的97.6%。未來，亞洲 (日韓印除外)、南美(巴西除外)、非洲仍將是國內中重卡產品出口的主要市場。外貿出口必須考慮政治風險和金融風險，這本是每個廠家都擔心的問題，但由于中國重卡主要的出口市場的政治局勢動蕩，付款風險大、政府信用度也偏低，訂單中隱含的的偶然性和不確定性較大，很可能政權更迭后，新成立的政府就不承認上屆政府簽訂的訂單了，遇到這種情況企業(yè)不得不放棄既得利益。如北奔重汽出口的目的地主要就是非洲，為了減少付款風險，北奔通常只采取款到發(fā)車的方式，大大限制了訂貨客商的需求。

對中國汽車企業(yè)來說，俄羅斯市場雖然是一個持續(xù)穩(wěn)定的市場，需求不會突然爆發(fā)，對商用車有著巨大的需求，同時由于其地理位置，便于向周邊國家出口，該市場具有很大的市場潛力，但俄政府的政策變得太快，為此，俄羅斯市場很有可能將來幾年內不再向中國開放。

（四）國內汽車企業(yè)競爭無序，難以形成合力又相互干擾

目前，在國際重卡市場上，我國企業(yè)不僅要面對傳統(tǒng)的跨國車企的擠壓，還要面對發(fā)展中國家企業(yè)的圍堵，激烈的競爭要求我們必須抱團一致對外。但由于大部分出口的重卡都采用斯太爾技術平臺，同質化的情況嚴重，同時在海外市場，由于顧忌巨額的宣傳費用，多數的國內車企簽訂出口訂單主要是靠國外客商自己找上門的，開拓市場只能依靠價格戰(zhàn)，如目前我國出口貨車平均售價為1.5萬美元，牽引車 (中重卡車頭)30萬人民幣左右，均低于國際一線品牌二手車售價。

互相壓價導致出口秩序混亂，又由于缺乏行業(yè)協會的指導和協調作用，導致中國重卡企業(yè)在出口市場上單打獨斗的情況比較普遍，內耗嚴重，不能形成合力。更嚴重的是，中國重卡由于品牌影響力較差，在國際市場上幾乎沒有個體品牌形象，代之以“中國品牌”集體形象出現，個別廠家的不良營銷行為，或者是任何的產品、服務缺陷與失誤，都會給中國重卡的整體形象抹黑，給其他廠家?guī)砝_。中國重卡車想要在國際市場中獲得“一杯羹”的壓力就不言而喻了。

三、中國重卡出口隱憂的化解辦法

第一，根據不同市場的具體特點，制定不同的發(fā)展策略。要解決中國重卡出口受限于發(fā)展中國家市場的現實問題，重卡出口的車企們應根據不同的目標市場特點作戰(zhàn)略性調整。對于一些規(guī)模小、需求主要依賴進口產品的發(fā)展中國家，應通過直接貿易方式占領當地市場，仍將是較好的選擇；對于印度、俄羅斯等需求規(guī)模較大的市場，以及象美國等國家那樣的高端市場，可以通過與當地企業(yè)合資合作建廠的方式進入。目前，一直不善于進行綠地投資的東風汽車就開始作相關的嘗試，在南非市場成立首家海外市場營銷公司，而中國重汽也啟動了保稅物流業(yè)務、華菱亦開始將自己的“保姆式服務”移植海外，這些都是實現出口市場多元化、改善出口市場結構的良好思路。

第二，以產品質量作為核心競爭力。對于我國的汽車企業(yè)，尤其是正在積極開拓海外市場的重卡出口企業(yè)來說，過硬的產品質量和安全性能才是在激烈的國際競爭中獲勝的資本。如果不重視產品質量和安全性可能埋下巨大的隱患，不僅會對企業(yè)發(fā)展造成影響，也極有可能損害我國汽車品牌的整體利益。引入國際標準，倡導車企獲得各種認證證書，甚至引入國際先進技術，對提高汽車質量，可以有立竿見影的功效，如中國重汽引入德國曼公司的汕德卡（STARK）產品，可以達到歐洲四號、五號排放標準。但要形成自己的核心競爭力，還必須培育企業(yè)的自主知識產權，在建設專利庫的基礎上，才能有合作與抗衡的底氣。

第三，以抱團營銷、渠道現行策略提高中國重卡出口的非價格競爭力。我國出口重卡車企們在國際市場上缺乏自己完整的銷售渠道和服務網絡，只好借助國外經銷商實現車輛銷售和提供售后服務的，這一方面降低了自己對渠道的把握能力，也讓自己的命運掌握在別人手中。各大重卡廠家可以考慮通過抱團的方式，形成合力在目標市場進行密集營銷，按銷售數量分攤經營成本。同時必須改變觀念，實行渠道先行策略，在目標市場先期建立完善的售前、售中和售后服務的網絡。售前應該針對目標市場的需求，收集可靠的信息，協助改良產品的核心技術，充分滿足客戶的定制化需求；售中應該通過各種的宣傳和公關渠道，迅速形成品牌效應獲取訂單；售后要擴到網點的服務覆蓋面，盡量消除服務盲點和死角，及時提供各種零部件和保養(yǎng)維修，還要認真做好客戶保養(yǎng)維護知識的培訓工作。

第四，與中國對外工程承包進行捆綁，獲取穩(wěn)定的訂單。入世十年，中國對外承包工程完成營業(yè)額增長了10多倍，年均增長率達到27.10%，新簽合同額年增長率達到27.63%，累計完成營業(yè)額4356億美元，簽訂合同額6994億美元，成績斐然。中國重卡出口，應該關注中國對外工程承包情況，及時了解中國對外承接工程的信息，工程發(fā)包地的市場需求情況，開發(fā)適應當地需要的車型，從而獲得穩(wěn)定的訂單。如何獲取對外工程承包的市場，一方面要在市場調研下功夫，摸清項目的工程量、施工環(huán)境、工程進度要求、各標段的車輛需求；另一方面，更要爭取對外承接工程的國內單位的認同。

第五，采用出口信貸支持和信用保險雙重手段擴大訂單。重卡出口中的政治風險和金融風險是難免的，特別是有些目標市場比如中東、非洲，局勢動蕩，付款風險大，政局不穩(wěn)，政府信用度也較低。企業(yè)為了降低風險，可以采用一定的避險手段，如北奔重汽通常采取款到發(fā)車的方式。但是單純依靠單一的付款方式，在幫助企業(yè)降低風險的同時，也阻礙了企業(yè)進一步獲得更大量的訂單。可以輔以出口信用和出口保險雙重手段提供出口支持。對于存在購買需求，但是支付能力弱的潛在客戶，可以利用賣方信貸等方式爭取訂單，對于風險大的地區(qū)，可以利用出口信用保險機制，減低風險。

綜上所述，只有在成績面前，清醒的看到隱憂，多方面的采取措施，靈活使用不同的市場進入方式，圍繞產品品質建設核心競爭力，創(chuàng)新營銷模式，穩(wěn)定和擴大訂單來源，才能讓中國重卡出口穩(wěn)定的發(fā)展。▲