英國書店的差異化

根據英國出版商聯合會（The Publisher Association）今年9月18日發布的數據顯示，全英虛構類電子書銷售自2012年1月至6月與2011年同比增長了188%； 其中，在童書類的電子書銷售中，虛構類書籍與非虛構類書籍，亦同比增長了171%與128%。與該協會今年5月出版的2011年年報結果相比，英國讀者在電子書方面的消費2010年迅速增長了336%。作為目前全英規模最大的圖書零售商，亞馬遜（英國）也在今年8月向媒體表示，自今年開始其Kindle方面的銷售量已超過紙質圖書。拋開無形的統計數據，如今，手持閱讀器（大多數都是Kindle）的讀者在英國隨處可見，甚至在大學附近也經常可以在咖啡座里看到老太太顫顫巍巍從挎包里拿出一個閱讀器打發時間。

在電子書普及和網絡書店飛速發展的英國，實體書店面臨的生存問題并不比眼下中國的實體書店來得更輕松。然而值得稱道的是，不管是實體書店的鐵桿粉絲讀者，還是書業相關的從業人員，甚至是實體書店的經營者，幾乎沒有人把目前實體書店面臨的危機“歸罪”于科技和商業模式帶來的行業變革。相反，在實體書店的經營和營銷上，無論是大型連鎖書店還是店面超小的獨立書店，都極盡所能做出努力。從Waterstone、WHsmith以及座落在愛丁堡的獨立書店Fruitmarket Gallery，借他鄉之石，一窺英國書店在差異化經營方面的特色，也希望帶給中國同業啟發和借鑒。

大型連鎖書店Waterstone：個性化設置門店，并積極涉足電子閱讀經營

擁有30年品牌歷史的Waterstone書店，于1981年在倫敦開設首家書店，迄今幾乎是全英唯一“碩果僅存”的“高街”連鎖書店——除了幾家在海外的門店外，其他300余家書店均開設在城市的繁華路段或內嵌在購物中心或大學學區里。但正如其官方網站上所介紹的，300家分店沒有哪兩家是完全一樣的——各個門店無論是在店內銷售的書籍品種和周邊產品的選擇，還是店內陳列、櫥窗擺設等各個方面，都非常精細地結合了自己所在區域的消費者的消費特點，同時自身也在電子閱讀以及電商方面做出了各種博弈和探索。

以開設在愛丁堡王子大街的一家Waterstone為例，這家書店的位置緊鄰老城火車站，正對著著名的愛丁堡城堡，可以說是每位到愛丁堡的游客的必經之地。故此，該書店一樓一整面墻面積的書架全部銷售有關蘇格蘭地理、歷史、人文主題的書籍，且以印刷精美的大幅畫冊為主。同時，在店面中心位置“平鋪”推薦的展臺上，相比較其他位置的Waterstone書店，更注重作者的國際化以及推廣英國本土的閱讀品牌——無論是村上春樹的暢銷力作、華裔廚師教讀者如何烹飪中式料理的菜譜還是布克獎推薦圖書，都被重點推薦。同時，在人來人往書店的門前，臨街的空地上不僅擺了重點提示內設咖啡座位、提供免費WIFI的廣告黑板，甚至直接立出了一般只有旅游紀念品店才大張旗鼓銷售的旅游明信片——相比較而言，雖然其他Waterstone書店幾乎每家店都有銷售當地的明信片，但一般明信片貨架只被安排在店內不太起眼的位置。

而另一方面，Waterstone 在網絡發展以及電子書方面的商業探索，則更讓人對這家品牌書店的膽識肅然起敬。與中國目前至少在普遍輿論上實體書店與電子閱讀器的對立關系相反，今年五月起，Waterstone宣布與亞馬遜Kindle達成了戰略合作協議。盡管雙方對于公眾均未公開合作細節，但9月底起，全英的Waterstone書店入口處都可見到Kindle閱讀器即將登陸Waterstone門店銷售的海報廣告。10中旬后，更是幾乎所有的Waterstone書店店內都推出了專門陳列Kindle的柜臺。與此同時，Waterstone的自家官方網站上，也同樣開設了電子書的銷售業務——只是所銷售的電子書的格式均為Epub或PDF，且標記不與Kindle 兼容。

旅行書店巨頭WHsmith: 多樣化經營“從書店”到“交通樞紐的小百貨”

英國書店的另一巨頭是WHsmith plc。WHsmith 集團下設WHsmith Travel Limited 和WHsmith Hight Street Limited 兩個機構，前者幾乎壟斷了全英機場、火車站、加油站以及公車站附近的書店業務，一個旅客一踏入英國，還未出機場，就不斷與其相遇。而后者，雖然往往開設在地理位置與Waterstone非常靠近的地方，但經營風格迥異——盡管其擁有最早創立于1792年的倫敦這樣的驚人歷史，但從其店面的經營風格上幾乎沒有類似Waterstone的人文范兒，甚至花哨的經營風格在英國的高校專攻出版專業的一些本土學生心中“都算不上是一個書店”。但是WHsmith 的確是一個書店，且很成功——其2009年、2010 年、2011年三年的年報顯示，WHsmith Travel Limited 的利潤三年從4800萬英鎊持續增長到了5700萬英鎊，而WHsmith Hight Street Limited的利潤也從4700萬英鎊持續增長到了5200萬鎊。

從WHsmith近年的年報中得知，與其說WHsmith的目標做一家最流行的連鎖書店，不如說其更大的理想是做一個無所不在的“旅客百貨店”。直至2011年，WHsmith Travel Limited 在英國本土和海外共擁有619家實體書店，其中超過549家是開設在機場、火車站等交通樞紐附近。為了迎合旅途中的消費者（在WHsmith的戰略里，“讀者”一詞顯然過于局限）的消費需求，每一家WHsmith書店中書架只占整個店面的很小一部分，更多的貨架則留給了零食、飲料、旅行紀念品甚至賀卡。相反WHsmith Hight Street Limited 旗下的高街店，除了暢銷書外，更多地經銷文具，甚至與其他商鋪聯營——比如在斯特靈郡市中心的購物中心里的一家WHsmith書店，商鋪竟然租在全城唯一的郵局的一樓——這就意味著，這個城市所有要去郵局辦事的人，必須先要進入到WHsmith書店，穿過其重點推薦或發布著誘人折扣的書架——從而有效提高顧客到達書店店面的客流量；而另一家則“準確無誤”的開設在了該城市火車站檢票口旁邊，正對著火車站的入口。

然而，有趣的是，盡管WHsmith和Waterstone 這兩家經營理念和目標完全不同的書店，并未把對方當成自己的競爭對手。但WHsmith 與日本樂天（Rakuten）旗下的閱讀器Kobo的確在今年4月——早于Waterstone宣布與亞馬遜Kindle合作前的一個月，對外公布了兩家的合作計劃。目前，無論是WHsmith Travel Limited還是WHsmith Hight Street Limited，全英1000多家WHsmith的實體店內的顯著位置，都可見到Kobo閱讀器的重點推廣專柜。且在WHsmith的官網上，與Waterstone除與Kindle的合作外亦獨立銷售自己的電子書不同，WHsmith官網上的ebook欄目，只銷售Kobo版的電子書。同時WHsmith的官方網站上也開辟了銷售不同版本型號的Kobo閱讀器的專門頁面。

小型獨立書店：通過特色經營和主題活動增加品牌影響力

與動輒成百上千家連鎖店的Waterstone、WHsmith不同， Fruitmarket Gallery只是“理論上”座落在愛丁堡城堡和老城火車站附近，但實際上是一家有些僻靜的小書店，其目標顧客是對視覺藝術感興趣的讀者。盡管書店內的書架只有四座，書籍品種也基本偏重于攝影、繪畫之類的視覺藝術，一樓只有目測不到15平米作為圖書銷售區域的小小藝術書店，在它的二樓卻有一個大約100平米左右的藝術展覽空間，每個月幾乎不間斷地舉辦各種主題展覽。同時在這家書店的一樓入口處，擺放了大量近期同城藝術活動的海報和手冊。而與一樓收款臺相連的，則是書店自營的咖啡館——根據書店在Facebook上的介紹，這個小咖啡館經常推出翻新的簡餐菜單。

由于并非Waterstone、WHsmith這樣媒體關注的“書店大鱷”，很難找到能反映這個書店經營狀況的具體數據，但是通過持續三天的拜訪，以及觀察其在社交媒體上與粉絲的互動，不難看出這家小書店的推廣策略——某種程度上來說，這家小書店與前文所提到的兩家大店一樣，超越了圖書銷售本身，通過對自身核心消費者的消費興趣的精準定位，支持與核心消費者興趣吻合的藝術活動、舉辦主題展覽來提高書店的品牌效應和知名度。同時，其自營咖啡館物美價廉且品種豐富的菜單，也吸引了大量周圍的居民來此用餐、小聚——從而不僅增加了書店的盈利模式，也有效提高了潛在顧客到達書店的概率。

以上是英國實體書店在差異化經營和電子閱讀方面的一些商業探索，盡管國情不同、環境不同，仍希望可以對國內的實體書店有拋磚引玉的啟發。當“去xxx書店買一本書，留住xxx書店”的活動不時在網絡上興起，當不時有書業周邊從業人員感嘆城市發展對書店的擠壓的時候，我們是否也可以公平地想一想，是不是所有的行業其實都和實體書店一樣，不停地面臨著科技與商業模式發展帶來的行業變遷？當被眾多愛書人感慨的獨立書店一再遷址，在“好書店不畏流浪”這樣讀起來既有些悲壯又稍許矯情的標語下，我們是否也可以想一想，其實任何一家書店，或者說任何一門生意，都不可能靠消費者的同情心和不變的忠誠度生存下去。又或者，當一個媒體人說“誠品進香港我不羨慕，進不進內地Let It Be，那樣的項目類似書店Shopping MaIl，以書的名義做周圍生意。我只關心那些散落在街巷的獨立小書店能否存活，它們不是奧運會舉辦權，而是一座城市的人文金牌數。”這樣的話的時候，我們是否可以想到：書店做周邊生意無可厚非，畢竟養一個書店的艱難眾所都知。純靠賣書和文化活動的書店的確高雅、有姿態，但是如果生存都生存不下去了，嘗試換一個姿態也許并非丑到不可接受。小書店的存活，除了愛它的人的支持，也一定是需要它自己去主動嘗試新的經營方式、探尋活路。