品牌資產與企業價值的實證研究

李德立 張海燕

(東北林業大學，黑龍江哈爾濱150040)

品牌資產與企業價值的實證研究

李德立 張海燕

(東北林業大學，黑龍江哈爾濱150040)

品牌是企業的重要資產之一，它包括商標、商譽、質量乃至售后服務水平。根據對我國涉農上市公司2007—2010年財務報表數據分析得出，無論是品牌資產還是其他流動資產和非流動資產均為影響企業價值的顯著因素。農業上市公司的市場價值與品牌資產的賬面價值正相關，其正相關性顯著大于其他流動資產和非流動資產。雖然同為資產要素，隨著農業品牌的培育、經營和延伸發展，其對農業企業財務和戰略決策制定必將起到越來越重要的作用。

品牌資產;品牌資產價值;企業價值

一、引言

品牌資產(Brand Equity)作為無形資產的一部分，這樣的觀念在20世紀80年代初期，首先應用于美國廣告界(Barwise，1993)，直到20世紀90年代才受到學術界的重視。Bonner and Nelson(1985)指出，品牌資產是指依附于品牌名稱的商譽，并且品牌也是營銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種更復雜的符號。Farquhar(1990)認為品牌資產是“品牌賦予產品的增值或者溢價”，后續研究中，Aaker(1991)將其定義為“與品牌及其名稱、符號相關聯的資產和負債”，這種基于財務的觀點為品牌資產賦予了會計意義的價值。基于市場品牌力模型的觀點認為(Keller，1993)，品牌資產體現在品牌成長與擴張能力上，品牌延伸成本要比引入全新品牌成本低，而且使現有品牌資產的貢獻因素得以實現。Leslie(2002)認為，從本質上看，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。

由于品牌資產價值是人為的量化研究結果，學術界對于品牌資產價值的定義主要存在三種典型的觀點。(1)基于財務的觀點認為，是一項可以帶來超額盈利能力的資產(葛家澍、杜興強，2007);(2)基于品牌成長的觀點認為，品牌資產價值是指一組一部分消費者、渠道成員對母公司所起的聯想和行為，借此獲取較大的收入和邊際利潤，并比競爭者更能獲得強勢、持續的差異化優勢(AMA，1960);(3)基于消費者的觀點認為，品牌資產價值包括五個部分，即品牌忠誠度、知覺質量、品牌知名度、品牌聯想和品牌關聯資產的五星模型(Aaker，1996;Keller，2001)。

目前，品牌資產作為一項可以帶來超額盈利能力的資產，品牌資產價值的主要部分與商譽價值渾然一體，這一觀點已經得到了普遍的認可。因為品牌資產滿足資產的定義，符合可計量性、相關性和可靠性。為此，品牌資產在企業財務報告體系的資產負債表中，已被確認為一個單獨項目——商譽。這意味著，品牌資產可以通過過去的交易、為企業帶來可以為其控制的、能夠計量的未來經濟利益。同時，品牌資產作為一種無形資產，其價值評估存在“先天”困難，無論采用何種具體評估方法，品牌資產價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。

對于農業企業來說，農業品牌資產相對于其他流動資產和非流動資產，其競爭力更為持久和穩定，農業品牌為其所有者創造了許多方面的優勢。品牌農業是現代農業的顯著標志。發展農業品牌既是實現農業現代化的重要任務，也是提升農業企業市場競爭力和綜合效益的重要途徑。(1)與產品相比較，農業品牌沒有必然的衰退過程。根據產品生命周期理論，產品一般都將經歷以下幾個階段:進入市場、為消費者接受、快速增長、進入成熟、步入衰退、被下一代產品取代。但是農業品牌可以沒有市場生命周期，隨著科技進步與市場需求變化的不斷創新，就可以長盛不衰。(2)大多數擁有品牌的農業企業能夠成為市場領導者。據統計，目前全球20%的知名品牌擁有者控制著80%的市場份額，市場競爭已經由過去簡單的質量競爭、價格競爭發展為品牌競爭。2010年(第七屆)《中國500最具價值品牌排行榜》中，農業類食品飲料業依然是入選品牌最多的行業，一共有76個品牌入選，占總入選品牌數的15.2%。(3)品牌可增加農業企業經營的穩定性。擁有自我品牌的農業企業更具有吸引投資、集聚人才、改進技術、規模經濟、開拓市場的能力，這些有利因素能夠極大地增強企業競爭力(佟光霽，2010)。并且，名優品牌的產品由于風險控制的問題，可以使公司在遇到危機的時候更容易渡過難關。如2008年三聚氰胺事件對奶粉業的影響，盡管對伊利和蒙牛也有較大的影響，但由于品牌形象深入人心，較三鹿等地方品牌更容易渡過危機。(4)農業品牌具有將區域農業資源整合利用的優勢。通過品牌授權等方式建立區域農業主導產業，構建起與市場需求相適應的特色農業體系。以發達國家農業企業合作社為例，在品牌效應的拉動下，呈現規模持續擴張的發展趨勢，品牌覆蓋率和占有率不斷提高，僅歐洲農業品牌產品銷售就達到每年6.6%的增長。

二、研究假設與研究設計

根據財務理論和企業會計準則規定，品牌資產的超額盈利能力應體現在企業總體價值與可確認凈資產價值的差額。本文基于邏輯推理，假設提出:

H1:通常條件下，農業上市公司的市場價值與品牌資產的賬面價值正相關。

H2:當限定其他條件時，“品牌資產”相對于“其他流動資產和非流動資產”，對于農業上市公司的股票市場價值具有更加顯著的正相關關系。

借鑒相關文獻(杜興強，2011)構建如下的GLS回歸模型，檢驗品牌資產價值對企業市場價值的影響。

回歸模型中，被解釋變量CVt是第t期期末企業價值;解釋變量TOAt是第t期期末其他流動資產和非流動資產的賬面價值之和，BEt是第t期期末品牌資產;控制變量BVt－1是第t期期初凈資產賬面價值，LIABt是第t期期末負債賬面價值。

在模型(1)中，γ2表示品牌資產與企業價值之間的關系，且如果品牌資產能夠體現未來的超額盈利能力，那么 γ2應為正。反之，則 γ2不顯著。同時，根據資產、負債和權益的性質，應存在γ1＞0、γ3＜0、γ4＜0。γ2－γ1表示品牌資產與“其他流動資產和非流動資產”對企業價值貢獻程度的差異，如果品牌代表的超額盈利能力大于其他流動資產和非流動資產的盈利能力，則γ2－γ1＞0。反之，γ2－γ1應不顯著。

目前我國涉農類上市公司尚未有一個確切的數量統計，所以很難得到一個精確的涉農企業數量，但是一般的統計結果都在200家左右。按照證券交易所的標準，農業上市公司大體可以分為兩大類，第一類主要是從事農業生產的上市公司，包括農業綜合類、糧食及飼料加工、林業、漁業、牧業;第二類為產品和服務，主要涉及農業相關上市公司，包括化肥、農藥、農業機械、中藥材、生物制品、木材、能源等。本文根據中國證券監督管理委員會2001年發布《上市公司行業分類指引》的行業劃分原則來選取我國涉農類上市公司的樣本空間。

(1)在選取樣本時，僅考慮滬、深兩市A股農業板塊和主要涉農板塊作為主要研究對象。

(2)考慮到《企業會計準則(2006)》之前財務報表上無商譽等品牌資產項目帶來的數據制約，因此選取2007—2010年上市公司財務報表數據。(3)剔除ST或PT、財務狀況異常以及已連續虧損兩年以上的農業上市公司。(4)由于一些客觀的原因，不能提供連續完整的數據信息或信息無效的農業上市公司也被剔除。

綜上所述，本文選取共計216個觀測值。其中，2007年、2008年、2009年和2010年各選取了54個，所有農業上市公司年報數據來源于深圳市國泰安技術有限公司提供的CSMAR數據庫，部分數據來源于“金融界”“證券之星”和“巨潮資訊”，一些政策性信息來源于中國年鑒和證券交易市場發布的公告。

三、描述性統計分析

為了系統、全面地反映我國農業上市公司的特征，本文利用SPSS13.0對樣本進行了描述性統計分析，以求客觀描述品牌資產等財務數據的對企業價值的影響。由于公司規模的因素可能帶來的影響，各變量均除以期初總資產，見表1。

表1 2007——2010年變量的描述性統計

從表1可以看出，由于近年來A股市場受金融危機影響，農業類個股也有股價低于每股凈資產的事實，出現被解釋變量Pmin＜1以及控制變量BVmin＜1的情況;解釋變量TOAmax為2.710 7可以理解為母公司以其他資產作為合并條件實現并購;由于企業財務會計準則的原因，品牌價值評估在財務方面的運用尚有限制，導致解釋變量BEmax僅為0.189 8，而BEmin為0，但同時也說明，對于我國農業企業來說，品牌價值的利用潛力和空間是巨大的;控制變量LIAB顯示，我國農業上市公司負債水平總體偏高，財務風險較大。

表2列示了樣本變量間的Pearson相關系數。其中，CV與品牌價值(BE)顯著正相關，說明我國農業上市公司確實存在著“品牌溢價”現象，這與本文研究假設相符，CV與其他流動資產和非流動資產(TOA)亦顯著正相關。除了TOA與CV的相關系數達到0.495 1之外，CV與各因變量的相關系數均在0.40以下;其他因變量之間相關系數均在0.40以下。整體而言，自變量之間共線性問題并不嚴重。以上論述了單變量分析的結果，進一步更為可靠的結果，有待于多元回歸分析。

表2 Pearson相關系數表

四、回歸分析及研究結果

(1)表3給出了多變量回歸結果。從表3可以看到，品牌價值(BE)系數顯著為正，與預期相符。γ2為 15.2966(P=0.000 0)，說明了在2007—2010年CV與BE在0.01水平上顯著正相關。結果聯合表明，本文的假設H1得到了經驗證據的支持。

(2)2007—2010 年，γ2－ γ1=7.5459(P=0.007)，說明了在0.01水平上，農業品牌資產比“其他流動資產和非流動資產”對企業價值更加具有超額貢獻;本文的假設H2得到了經驗證據的支持。

(3)表3回歸結果同時表明，農業上市公司企業價值和資產的三個部分——TOA、BE、BV，以及LIAB均存在很強的相關性。BE系數和TOA系數在2007—2010年總體回歸及各年度逐年回歸中，均顯著為正，證明了資產的確是能夠帶來未來經濟利益的資源;而LIAB系數在2007—2010年及各個獨立的年度均顯著為負，揭示了負債代表未來經濟利益的流出。上述結果符合理論預期。

本文的研究目的在于考察農業品牌資源作為無形資產對農業上市公司企業價值的影響以及與其他流動資產和非流動資產相比較的獲利能力。根據2007—2010年農業上市公司的歷史數據，實證驗證了上述命題。研究發現，無論是品牌資產還是其他流動資產和非流動資產均為影響企業價值的顯著因素。雖然同為資產要素，隨著農業品牌的培育、經營和延伸發展，其對農業企業財務和 戰略決策制定必將起到越來越重要的作用。

表3回歸結果

研究不足之處:(1)本研究僅在股價與資產負債表范圍內、研究了企業市場價值與品牌資產價值之間的相關性，而對于基于利潤表的研究未曾涉及。(2)由于我國品牌資產評價與計量等方面尚不成熟，一些規范研究命題如“外購品牌價值與自創品牌價值之間的問題”等有待進一步研究。

［1］ Barwise，P.Brand equity:Snark or boojum［J］.International Journal of Research in Marketing.1993(10):93－104.

［2］ Bonner，P.G.and Nelson，R.，Product attributes and perceived quality:Foods，In Jacoby，J.and Olson，J.C.(Eds.)［M］.Perceived Qualit，Lexington Books，New York，NY.1985:541－550.

［3］ Aaker，D.A.Building Strong Brand［M］.The Free Press，New York，NY.1996:415－423.

［4］ 萊斯利.德.徹納東尼.品牌制勝［M］.北京.中信出版社，2002:4－6.

［5］ Keller，K.Conceptualizing，measuring，managing customer－ based brand equity［J］.Journal of Marketing，1993(57):1－22.

［6］ Keller，K.Building customer － based brand equity［M］.Marketing Management，2001(10):14－19.

［7］ 佟光霽.閉鎖與破解:中國城鎮化進程中的城鄉協調研究［M］.黑龍江人民出版社，2010:12－14.

［8］ 杜興強，杜穎潔，周澤將.商譽的內涵及其確認問題探討［J］.會計研究，2011(1):21－25.

Empirical Research of Brand Equity and Enterprise Value

Li Deli，Zhang Haiyan
(Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 150040)

The brand is an important asset of the enterprise，which includes trademark，goodwill，quality and service level.According to the financial statement analysis data of agriculture listed companies in China 2007－2010，both the brand assets or other current assets and non－current assets are the main factor to influence the enterprise value.Agricultural listed companies of the market value of the brand and the book value of the asset is closely related to its positive correlation significant higher than other.Although the same for the assets，along with the brand of cultivation，management and extension of agricultural development，the enterprise financial and strategic decision－making will play a more and more important role.

brand equity，brand value of the assets，enterprise value

F270

A

1672-3805(2012)01-0059-04

2011－10－26

黑龍江省博士后資助項目“黑龍江省農產品區域品牌建設研究”(編號:LBH－Z09280)

李德立(1964－)，男，黑龍江哈爾濱人，東北林業大學經濟管理學院副教授，博士;研究方向:經濟社會統計