成品油營銷策略的應用

夏屏珠

摘要：近幾年來石油煉化產能不斷增加，成品油產量逐年增長。然而，隨著我國經濟增速放緩，近年來中國汽油需求增幅減緩、柴油需求則呈負增長，加之新型冠狀病毒疫情對成品油市場影響較大，中國經濟增速繼續放緩，國內成品油資源供應過剩愈演愈烈，我國成品油市場競爭日趨激烈。認清形勢，運用恰當的營銷策略是我國石油企業增強企業應對風險的能力，提高經濟效益的關鍵。本文從不同角度分析了國內成品油復雜多變的供需關系，辯證的論述了國內成品油的營銷特點，并根據這些特點針對國內市場的實際情況，從品牌、服務、渠道以及價格等方面給成品企業在激烈的市場競爭匯總提供一套可行的營銷策略。

關鍵詞：成品油;供求關系;營銷策略

1、前言

按照《成品油辦法》（商務部令2006年第23號）第四條稱成品油是指汽油、煤油、柴油及其他符合國家產品質量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。2019年由于中國經濟增速放緩，產業結構優化調整過程中一些中小型企業退市，加之新能源汽車發展迅速等因素，中國成品油剛性需求受限。近年中國汽油實際消費量增速下降、柴油需求呈負增長，在成品油整體供應過剩的背景下，作為石油天然氣能源行業的主要產品，供需矛盾下的競爭加劇成為成品油市場發展的新常態。近年來隨著市場經濟體制的不斷深化和完善，計劃經濟體制下發展的傳統能源行業面臨著嚴重的市場競爭和挑戰。特別是近幾年油氣體制改革，成品油倉儲、批發資質準入寬松，終端加油站審批下發，外資加油站30座上限取消等。加之消費增速減緩導致下游加油站的優惠活動增加，壓縮上游利潤空間，成品油全產業鏈的競爭更加激烈。只有正確把握好國內的成品油市場的供需關系，掌握好行之有效的營銷策略，才是保證我國石油企業穩定發展的關鍵所在。

2、我國成品油市場供需格局分析

2.1從供應面看，影響供給主要有兩個因素，一是生產，二是進口。

2019年從整體供應量看，中國成品油供應同比有所下降，年供應36542萬噸，同比減少14萬噸，同比減少約0.1%。其中，汽油供應較去年增加222萬噸，同比增加1.6%，柴油供應量同比減少690萬噸，同比減少4%，煤油同比增加454萬噸，同比增加8.8%。但從國內產量看，因為國內煉化企業調整產品結構，汽油生產量同比增加233萬噸，煤油生產量同比增加502萬噸，柴油生產量同比減少738萬噸;進口恰恰相反，柴油同比增加48萬噸，汽油、煤油進口均下滑。

未來成品油產能進一步放大，2019年中國成品油市場大型煉化的投產尤為引人關注，截至2019年10月，國內基礎油新投產裝置共計5套，大連恒力、青沂山石化、黃河新材料、石大昌盛、潞安集團，共計239萬噸/年。2019年國內基礎油裝置年產能為1286萬噸，較2018年相比增加120萬噸，漲幅為10.29%。

2.2從需求面看，根據國家統計局與海關總署分別公布的中國成品油表觀消費量數據，2019年中國汽油表觀消費量為12517萬噸，同比下滑1%;柴油表觀消費量為14619萬噸，同比下滑6.3%;煤油表觀消費量為3870萬噸，同比上漲4.3%。

供應和需求的數據對比，客觀呈現了2019年成品油產能過剩的事實，總體過剩5536萬噸，其中汽油供應過剩1637萬噸，柴油過剩2138萬噸，煤油過剩1761萬噸。

2.3成品油價格影響因素分析

通過多次成品油定價機制的調整，國際油價與成品油價格相關性逐漸加強，在全球疫情蔓延的陰霾下，人民對全球石油需求減緩擔憂，2020年3月歐美原油盤中跌破40美元/桶，后續啟動成品油“地板價”機制。所謂 “地板價”是2016年1月13日發改委就完善成品油價格形成機制設定的。國內成品油價格調控130美元/桶的“天花板價”和40美元/桶的“地板價”。當原油低于40美元/桶運行，汽、柴油最高零售價格不降低。除了今年疫情背景下的暴跌，歷史發生的極端油價基本發生在全球性經濟衰退（2008年金融危機）、戰爭（如兩伊戰爭、利比亞戰爭等），或大規模新原油產能增加（如美國頁巖油）時期。分析過去的160多年歷史，國際原油均價為36美元/桶，常態價格為40美元/桶以下，集中區域為20-40美元/桶之間。盡管國內成品油市場整體觀望擔憂情緒加劇，國際原油對國內成品油價格的引導作用在減弱，供需成為國內成品油價格的主導因素。

3、國內成品油營銷策略探索

3.1品牌策略

品牌是企業綜合競爭力的具體表現，也是企業產品的標識，在世界市場經濟體制下，成品油自身的品牌就是產品的質量和服務的雙承諾。自進入21世紀以后，世界眾多跨國的石油公司涌入到我國的成品油市場，他們自身的品牌效應保證了強大的市場競爭力，在大眾消費者眼里幾乎等同于優質產品與服務。而我國傳統的石油企業由于受到歷史遺留問題的限制，其經營方式和營銷策略處于相對落后的局面。盡管中石油、中石化以及中海油等企業成品油的市場占有份額具有絕對的領先地位，同時享有一定的認知度，但國內的石油公司普遍存在品牌意識較差的問題。因此從市場競爭力及企業的長遠發展來看，必須要開展具有針對性的相關措施，較快較好的建立自有品牌。

3.1.1大力加強品牌建設，樹立品牌形象

建立品牌形象主要從知名度、美譽度以及信譽度這三個層面展開。品牌的知名度主要影響企業產品的銷售市場份額、美譽度可以維持好品牌產品的市場份額的可持續性發展，信譽度則影響品牌的壽命。石油企業只有認清楚這三方面的具體作用重視這三方面的建設，成品油品牌建設才能有的放矢。

3.12提升品牌內涵，豐富品牌吸引力

從產品本身來看，成品油產品的品種相對較少，不同企業生產的產品差異較小，整個行業的產品標準比較明確，通常情況下，消費者無法直接判斷成品油質量的好壞，因此消費者進行成品油選購就是在選擇自身比較信賴的品牌。企業經濟發展的同時也要不斷的給企業的品牌賦予新的內涵，將企業文化與品牌價值相互融合，從一點一滴做起，塑造品牌價值。油企要以客戶為中心，充分關注客戶需求，并用心體會、真心交流、熱心服務，最大限度的滿足客戶需求，讓其由衷的對企業品牌產生認可和信任，進而產生認準品牌購買的消費心理，以實現成品油品牌的增值效應。

3.2服務策略

基于成品油產品的同質性，提升服務質量是成品油企業競爭求全的關鍵。隨著居民生活質量的提高，顧客個性化的需求也逐步提高，油企不僅要考慮保障燃油品質，同時要考慮如何提供高水準的服務。在成品油市場全面開發的背景下，服務質量的差異在市場競爭中將會有更大的體現。站在消費者的角度來不斷提高自身服務質量，才能保證自身在激烈的市場競爭立于不敗之地。

3.2.1服務差別化，將服務融入整個過程中

在面對激烈的市場競爭，成品油銷售企業要不借助服務的差異性為企業創造更高的利益。這就需要根據每個客戶的不同需求開展個性化的服務，同時不斷提高自身的服務質量，使企業的服務與眾不同。其次，就是盡可能的為客戶提供舒適的營業環境，銷售要熱情主動。同時針對不同的客戶還要開展關愛服務，友情提醒服務等。此外，還可以向客戶免費派送有關油品知識的小冊子、汽車保養指南等，貼心的為客戶提供正確使用油品的方法。

3.2.2客戶需求為第一向導

客戶是成品油銷售的最終目標，成品油銷售要盡可能的提高消費者的滿意程度。要不斷的了解和滿足客戶的需求，在整個服務過程重要保持良好的服務態度，保持與客戶溝通，及時聽取并回復客戶的意見。如疫情期間，以中石化為首迅速推出加油站賣菜服務。中石化全國3萬座加油站中的2.7萬家便利店，在疫情爆發的2月中旬開始向消費者提供蔬菜等生鮮食品，喊出“不下車、不開窗、三天量、一整箱，一鍵送到后備箱”的口號。這可以說油企以顧客需求為第一導向的鮮活案例。

3.3渠道策略

3.3.1突破傳統銷售渠道和模式

改變傳統的銷售服務方式，實施創新的銷售模式。線上方面，建立多渠道信息傳遞，實施網絡營銷，可以增加營銷信息曝光機會;線下渠道方面，要根據不同地區的市場情況建立針對性的銷售渠道，可以建立自營加油站以及特許加油站更好的開辟客戶途徑。突如其來的新冠肺炎疫情，給行業帶來沖擊的同時，也催生了很多創新的營銷模式，相信通過線上線下的結合，營銷效果會更好。

3.3.2優化庫存管理，降低運營成本

受低油價拖累，企業利潤跳水、成本擠壓、風險高企，企業發展求存，節流是關鍵。油企要注重成本管理和風險管控，有針對性的開展相關的調研和整改工作;統籌資源分配，科學核定庫存合理水平，提高資金流動效率和壓縮風險。同時擴大提質增效項目投入，保證產品和服務的高質量，提升企業整體盈利能力，支撐企業的長遠發展。

4、結束語

在全球疫情蔓延的陰霾下，國內外石油需求減緩，市場擔憂情緒持續，目前國際原油對國內成品油價格的引導作用減弱，從長期來講，市場供需主導國內價格，供需基本面壓力不減將是常態，買賣雙方均平穩運作為主。油價變幻莫測，石油企業不能將發展寄希望于油價逆轉，必須認清形勢，不斷調整銷售策略，尋找平衡點滿足企業的生存和客戶的需求。這就需要加快自身品牌的建設，以品牌的力量吸引客戶;正確處理好產品質量和客戶的關系，提高自身的服務水準，提升客戶的滿意度;開辟線上線下相結合的營銷模式，降低運營成本，保證石油企業的可持續發展。

參考文獻：

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