“本地貨”意識、品牌特性與消費者本地品牌偏好研究

賀和平,蘇海云

(深圳大學管理學院，廣東 深圳 518060)

一、引 言

在商業(yè)實踐中，不少組織采取了包含“自己人”或“本地人”內(nèi)容的廣告口號或者營銷活動，試圖喚醒本地消費者的本地貨意識、營銷產(chǎn)品或者服務，維持及提高自身的市場份額。比如，拉薩啤酒說自己是“西藏人自己的啤酒”；呼和浩特市商業(yè)銀行要打造“青城人自己的銀行”；深圳航空公司的廣告語是“深圳人自己的航空公司”，等等。此類案例不勝枚舉，并且，在其他國家市場同樣存在。例如，2005年英國曼城足球俱樂部為了培育本地球迷對自己的忠誠度，發(fā)起了“我們的曼城”（Our City）品牌活動，聲稱“真正的”曼徹斯特人應該支持曼城——曼徹斯特人的球隊，而非同城的曼聯(lián)——一個全國性甚至全球性足球俱樂部[1]。也有營銷學者觀察到，“每次到類似三線城市的地方，都會發(fā)現(xiàn)一些當?shù)責徜N的不知名品牌”[2]，其致勝原因則令人困惑。

與全國性品牌相比，地方性品牌更多地采用了“自己人”的訴求策略。這一現(xiàn)象在現(xiàn)實中屢見不鮮，但學術(shù)界對此研究卻顯得相當缺乏。與之關(guān)聯(lián)程度最高的一個營銷學術(shù)概念可能是品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)（place-of-origin connection）。 對“原產(chǎn)地形象”或“原產(chǎn)地效應”的傳統(tǒng)研究認為，“原產(chǎn)地形象”是“消費者對來自某特定國家的產(chǎn)品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者曾有的對該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣強弱印象的感受”[3]。對原產(chǎn)地效應以及相關(guān)的“消費者民族中心主義”或“國貨意識”，國內(nèi)學者已有大量研究[3，5]。……