論企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響——基于消費(fèi)者CSR感知的視角

辛 杰

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、引 言

一般認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporation social responsibility，CSR）的概念最早是由美國(guó)學(xué)者Sheldon（1924）提出的。但是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論，是自1950年以來以美國(guó)為主興起，最近以歐美等先進(jìn)國(guó)家為主成為最熱的研究題目之一（Baker，Groenewegen&Hond，2005）。 H.R.Bowen（1953）在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中給出了商人社會(huì)責(zé)任的最初定義：“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)”[1]。這一概念被提出后，學(xué)者們?cè)噲D從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和道德等不同的角度利用政治理論、工具化理論、倫理理論等對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)提供理論依據(jù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開始成為各利益相關(guān)者評(píng)價(jià)企業(yè)的重要維度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購(gòu)買因素，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，其中涉及到環(huán)保、勞工和社區(qū)等社會(huì)責(zé)任方面的內(nèi)容?，F(xiàn)有的研究以探討發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)為主體。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。Augereta（2007）的研究就表明：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任特性比發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者更為關(guān)注[2]。Tim（2003）認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的核心目標(biāo)結(jié)合在一起，成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的商業(yè)運(yùn)作過程，企業(yè)社會(huì)責(zé)任才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。歸根到底，企業(yè)社會(huì)責(zé)任要靠市場(chǎng)力量的推動(dòng)，要依靠消費(fèi)者選擇形成對(duì)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性壓力[3]。Bhattacharya（2004）認(rèn)為：當(dāng)市場(chǎng)的力量回饋企業(yè)時(shí)，企業(yè)會(huì)自愿采取承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，也就是說，消費(fèi)者的選擇是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最有力的拉動(dòng)[4]。……