淺談電視廣告中的視覺符號與視覺修辭

視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實感和現場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當代人接觸最為頻繁的媒體，對公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導作用。廣告是一門藝術，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會激發受眾內心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費者準確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關注文案中的視覺內容該如何組織，如何設定明確的創意主題，如何選擇合適的創意元素，如何挑選各個視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號與視覺修辭的運用規律。當面對這些我們所“看不懂”的廣告時，通過摸清他們的規律，找到解讀他們的路徑。

一、電視廣告中的視覺符號

（一）視覺符號的來源

19世紀末20世紀初，瑞士的語言學家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對符號的研究當作一門新學科系統的提出，他指出符號本身是一個微型的自足結構，它由能指（signifier）和所指（signified）構成。能指即符號具，它是符號的形式，表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。能指即符號具，它表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。[1]幾乎同時，美國的符號學鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統地提出了自己的符號學理論。他認為符號學應該成為一種有關意指系統的理論，一個符號或象征是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西[2]?？吹綆Р┦棵钡男『⑽覀兟撓氲诫娮愚o典，看到綠地、瀑布我們聯想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號。

（二）視覺符號基本意義的傳達

每個視覺符號都有一定的意義，一組相關的符號則組成了符碼（code），可以傳達出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運會、全運會、世博會等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運動以及牛奶補充能量、強身健體等屬性結合起來，進而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。

二、視覺修辭的含義

修辭一說發起于修辭學。最早提出修辭研究“視覺轉換”的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們在分析廣告圖片的基礎上開創了“視覺修辭”這個理論領域。視覺修辭脫胎于傳統的言語修辭學，當影像廣告產生并日益發展時，他們逐漸發現，廣告中的每一個視覺成分，都不是無意識，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關注并取得理解，改變消費者最初的印象和感覺，獲得價值上的認同，從而增強電視廣告的表現力和說服力。

在很長一段時間里，視覺修辭在藝術設計中被作為一種“表現手段”而廣泛應用的，專業的設計工作者常用此方法使藝術作品達到初期制勝的目的。

三、電視廣告運用的視覺修辭方式

作為電視廣告，由于受廣告時間的局限，需要在很短的時間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個視覺成分，每個視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經過精心安排的。這就要求在設計制作上應遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達到視覺說服的目的。

1、反復。即通過幾個不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺播放的為聯合國兒童基金會拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫護人員是別人的孩子，保衛你安全和財產利益的是別人的孩子……他們只要一個機會長大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復中形成一個總體印象，從而使作品產生感染力。

2、轉喻。即用部分的突出特點來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業的整體形象。通過展現廣告主和商品的部分信息來突出企業的科研力量強大、管理規范等。例如最近電視播放的舒適達牙膏的廣告，通過口腔研發專家的情感介紹，來展現舒適達抗敏牙膏的卓越功效。

3、隱喻。即是把某一事物的特征轉移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達，視覺隱喻表現的是內涵層面的相關性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優雅的女士在公交車上一邊擺動著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達出了巧克力美妙的感覺，給受眾產生美好的心情愉悅。

4、夸張。夸張這種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變人們對事物固有的、常規的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉化為可視性的情節，讓人們感同身受。強烈的視覺沖擊使很多人看到了這個廣告之后的反應是討厭，甚至有些惡心，當大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個廣告。

視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發現身邊的一切，這樣，人們對電視廣告的視覺表達提出了更高要求。如何發揮電視廣告的視覺表達優勢，讓人們在欣賞廣告之余，獲得價值上的認同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。

[1]陳一：《論廣告中的視覺符號：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)

[2]轉引自袁漱涓主編，《現代西方著名哲學家評傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創— —巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報》，2003年第6期