開啟電視頻道廣告定制新時代

□胡 鑫

開啟電視頻道廣告定制新時代

□胡 鑫

“定制”一詞來源于法國的高級定制時裝，意思為預定制作，同為 “定做”。隨著時代的發展，“定制”一詞的意義也逐漸豐富起來，進入各行各業，僅在媒體行業，就有定制劇、定制欄目、定制方案等。近年來，隨著媒體環境復雜變化和受眾傳播碎片化的現實，新的營銷需求與方式誕生，廣告主傳播需求呈現個性化和差異化，電視熒屏上也推出不少的定制劇、定制欄目，這些都引起了業界關注。但是，這些定制植入變化，不少是由廣告制作公司或創意公司推動完成的，而由電視媒體主動介入的廣告定制卻鮮有問津。2012年初，安徽衛視與九陽電器聯合打造的定制廣告，一經推出就引起強烈反響。不少專家和網友贊嘆，安徽衛視開啟了電視頻道廣告定制的新時代。

天時、地利、人和——廣告定制的合作背景

廣告主或媒體在探討廣告定制的話題時，往往認為那是廣告公司的分工范疇，但隨著廣告需求差異化的趨勢，媒體也應跟上時代步伐，加大研究和創意定制廣告。可以說，安徽衛視為九陽豆漿機定制頻道廣告，開啟廣告定制新時代，兼具天時、地利、人和，是水到渠成的多贏成果。

天時。2011年9月，安徽衛視在黃山召開“VIP客戶投播策略高峰論壇”。九陽電器股份品牌中心總經理陳洪波應邀參會，他表示企業內部正在探索廣告投放新模式，希望與安徽衛視能有創新的合作方式。而在觀眾傳播碎片化的大背景下，安徽衛視也在尋求更加新穎的傳播形式，幫助企業解決傳播困境。因此，在此背景下，安徽衛視營銷團隊和節目部門聯動，大膽創新，提出了為九陽電器定制頻道形象廣告的合作方案。

地利。安徽衛視經過多輪修改后的創意方案提交給九陽電器，受到客戶的認可和贊許。九陽電器股份品牌中心總經理陳洪波認為，安徽衛視以“劇”立臺，其“愛傳萬家”的品牌定位，完全和九陽“愛，從健康飲食開始”的企業品牌理念吻合，兩者強強結合，可以實現互利雙贏。

人和。得到九陽電器的認可后，安徽衛視多部門聯動，反復溝通，最后推選王小川、余聲等三位形象氣質頗佳、觀眾號召力強的一線主持，分別從公益、家庭、愛情等不同角度出發，傾情演繹了三個風格各異、溫馨感人、富有生活氣息的頻道形象宣傳片。其中“王小川篇”和“余聲篇”在春節期間播出后，受到好評。

品牌理念、目標觀眾、情感共振——廣告定制的合作訴求

安徽衛視為九陽電器定制頻道廣告，既要滿足頻道公益宣傳需要，體現九陽的品牌理念，又要在目標觀眾基本一致的基礎上，實現故事情節的情感共振，這三點構成了廣告定制的合作訴求。

首先，品牌理念要高度吻合。這是廣告定制合作的基礎。廣告定制如果沒有吻合的品牌理念，將會讓觀眾產生“文不對題”的印象。安徽衛視數年來堅持電視劇戰略路線，品牌定位從“電視劇大賣場”到 “劇行天下”，以“愛”的名義走進千家萬戶；九陽作為豆漿機行業的開創者和領導者，堅持“愛，從健康飲食開始”的企業品牌理念，持續引領新興健康飲食電器的技術進步和發展，積極把健康產業向上游延伸。可以說，安徽衛視與九陽電器的品牌理念高度吻合，兩者有效結合，將把“愛”的理念進行到底。

其次，目標觀眾要基本一致。如何讓企業產品走進觀眾家庭，對品牌形象留下良好印象，這是廣告主最為關注的問題，也是廣告傳播方案的出發點。九陽電器是大眾家庭的生活用品，這幾年隨著市場的發展，逐步從城市滲透到鄉鎮和農村。而安徽衛視的優秀電視劇，備受中青年目標觀眾的青睞。因此，九陽通過安徽衛視頻道的廣告定制，通過安徽衛視11個億的覆蓋人群，可以較好地深入到千萬家戶，增加產品的銷售。

再次，故事情節要有情感共振。一個優秀的定制廣告，必須有故事情節，與觀眾形成情感上的共振。安徽衛視在播的“王小川篇”和“余聲篇”兩個形象廣告，一個體現了父母對孩子關愛、孩子對父母感恩的溫暖親情，另一個體現了時尚白領對美好愛情的憧憬之心。無論是親情還是愛情，都是人與人之間永恒的話題，情感共鳴和共振由然而生。這樣的定制廣告，自然會引起觀眾的“無縫”收看，品牌美譽度得以有效提升。

滿足需求，持續合作——廣告定制的合作價值

廣告定制通過對客戶需求的把握，以及對頻道資源的整合，使創新廣告在需求、成本和價值之間達到最優平衡，實現利潤最大化，為媒企雙方的可持續合作奠定基礎。

第一，廣告定制滿足了個性化的差異需求。從營銷學的角度來說，營銷的本質是發現價值、發現需求，而后是創造價值、滿足需求的過程；從經濟學的角度來說，稀缺資源更具有價值。因此，如何創造有別于競爭對手的傳播方案，最大化地傳播企業品牌形象，已成為廣告主選擇合作媒體的關鍵所在。安徽衛視九陽頻道形象廣告，整合了主持人、欄目和頻道資源，推出了不同于常規廣告的合作方案，滿足了企業個性化的差異需求。

第二，廣告定制提高了品牌美譽度。品牌美譽度是品牌影響力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，是現代企業形象塑造的重要組成部分。九陽豆漿機通過安徽衛視的頻道宣傳片，將自己的廣告代言人定為知名主持人，與頻道深入契合，將產品融入到故事中，讓主持人娓娓道來，潤物細無聲，拉近了與觀眾的情感交流，使得觀眾在潛移默化中感受到九陽豆漿機的關懷，品牌美譽度也自然而然地得以提升。

第三，廣告定制實現了媒企價值最大化。安徽衛視為九陽電器打造的頻道形象宣傳片，將場景、道具、旁白和落版等商業元素融入廣告定制中，使得客戶的品牌訴求、產品信息等更為細致自然地植入，實現頻道價值與客戶品牌的完美嫁接，最終獲得“1+1＞2”的傳播效果。更有觀眾通過網絡留言：“王小川主持民生節目，貼近的就是普通大眾，為民說話。試想，您家每天早上起來看小川主持的節目，喝著小川代言的九陽豆漿機打的豆漿，心里多么溫馨！”

綜上所述，在市場需求個性化的趨勢下，安徽衛視開啟了電視熒屏廣告定制的先河，具有里程碑式的深遠意義。隨著“限娛令”“限廣令”的有力推進，這種廣告定制的發展，相信會得到更多廣告主的認可，其合作方式也會向深度和廣度延伸，發揮常規廣告無可比擬的傳播價值。

安徽廣播電視臺）

欄目責編：黎 莉