市級電視臺品牌欄目的塑造

□ 易麗君

市級電視臺品牌欄目的塑造

□ 易麗君

市級電視臺品牌欄目的實施策略

準確的欄目定位。準確的欄目定位是體現欄目個性化非常重要的環節，是品牌欄目獨特性的基本要素，是品牌欄目與同類欄目相區別的重要特征。做好準確的欄目定位必須明確觀眾定位，辦欄目者應對觀眾群體進行細致的市場調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分，從而確立準確的觀眾群體。此外，一個品牌欄目應該有相對穩定的藝術風格，包括名稱、片頭、格調、主題曲、主持人風格等。此外，在欄目內容設置、欄目構架編排、欄目形象設計、播出時段選擇上也必須做好準確的定位。

立足“本土”，打造特色欄目。市級電視臺要提升自辦欄目品質，只有依托本土優勢，扎根地方文化，著力培養區域性的精品欄目。品牌欄目的創建從內容、包裝、風格都要從當地觀眾的喜好出發，打好“本土”牌。

立足本土即要貼近本地的文化習慣和文化風俗，以本土內容和本地特有的文化特色作為競爭的武器，在心理上貼近本土觀眾。由于自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣、生活水平和方式上的趨同性，市級電視臺更容易把握觀眾的需求，易對觀眾市場進行清晰劃分。通過深挖本土資源，發揮本地優勢，往往能夠抓住央視與其他省級衛視無法覆蓋到的市場空白，形成自己的品牌優勢。以宜春廣播電視臺的《宜春故事》欄目為例，其成功的主要因素就是欄目的本土化、特色化。“宜春人說宜春話，講述發生在宜春老百姓身邊的故事”，《宜春故事》的素材來源于普通百姓的日常生活，演員從百姓中選拔，演身邊的事，真實感強，這些貼近觀眾生活的故事有著很強的親和力和貼近性。這檔節目在2009年一經推出，精彩的故事情節、幽默的喜劇元素和本土化的語言風格就吸引了觀眾，收到了很好的收視效果。

以創新鞏固欄目的品牌

俗話說，“打江山容易，守江山難”。要鞏固一檔欄目的品牌，令其保持恒久的生命力，必須通過節目內容的不斷創新優化，保證欄目的影響力與品牌度。宜春廣播電視臺的《民生直通車》《鄉土鄉情》兩檔欄目在這方面進行了較成功的探索。《民生直通車》是在原《新聞直通車》的基礎上創新改版升級的一檔欄目，到目前為止已經歷了兩次較大規模的改版，但原有的欄目定位不變，其平民化視角與生活化風格沒有變。《民生直通車》在內容上更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾，使越來越多的觀眾養成了“非看不可”的收視習慣。《鄉土鄉情》于2011年創新思路與表現手法，主動走出去挖掘題材，以全國各地有成就的宜春人作為采訪對象，以 “你在他鄉還好嗎？”這一親切問候作為節目的感情主線，成功推出了《宜春人在外地》系列專題。一方面，宜春的觀眾通過節目看到了在外游子的創業歷程；另一方面，在外游子透過節目表達了他們深深的家鄉情結。該專題既與《鄉土鄉情》欄目相貼切，又給人耳目一新的感覺，成為宜春臺一檔亮點節目，制作的26部人物專題片一經播出，其創新的理念、獨特的視角、新穎的表現形式，產生了不凡效果。

整合資源促進品牌的推廣與提升

未來品牌發展的道路，不僅僅體現在資源和信息的開發上，更進一步體現在如何利用已有的資源進行整合，以實現媒介的價值提升和個性化的打造。宜春廣播電視臺利用自身具備的多媒體資源優勢，在電視、報紙、電臺、網站等媒介上進行自我宣傳，發布待播節目廣告和信息。利用多種傳播渠道，系統地對品牌節目進行全方位的宣傳。通過整合傳播，電視欄目的品牌得到進一步的塑造，最大限度地張揚了其影響力，品牌效應產生了一加一大于二的立體效果。

此外，借助整合社會資源，通過各種平臺舉辦各種活動進行整合營銷，一方面使品牌得以推廣，另一方面能在活動過程中吸引廣告商的加入，從而實現社會效益與經濟效益雙豐收。這也是一條市級電視臺未來探索與發展之路。

實踐表明，未來競爭中誰擁有品牌，誰就贏得觀眾，因此打造品牌欄目已成為各電視臺生存競爭中亟待解決的問題。作為市級電視臺更應該時刻牢固樹立品牌意識，以品牌欄目搶占媒介市場競爭中的制高點。

宜春廣播電視臺）

本文責編：邵滿春