中國竹纖維產業應如何走好品牌化道路

朱凌意 陳美玲

浙江中醫藥大學管理學院，杭州濱江 310053

中國竹纖維產業應如何走好品牌化道路

朱凌意 陳美玲

浙江中醫藥大學管理學院，杭州濱江 310053

作為竹纖維產品的主要生產國，中國發展了大量生產竹纖維產品的企業，多數竹纖維企業不斷研發新產品和促銷試圖開拓市場，但是這樣的方式并沒有引起消費者的強烈關注，消費者對于竹纖維產品的品牌認知度不及對于傳統的棉、麻等制品。因此，如何強化品牌化成為了企業提升知名度及消費者接受度的關鍵。本文將通過闡述消費者對竹纖維產品品牌認知度的現狀，并以此為依據分析竹纖維企業在走品牌化道路上的存在的問題，進而提出對策，希望對各大竹纖維產品生產企業提供借鑒。

竹纖維；品牌化；消費者

引言

當前，一個綠色環保的新興產業——竹纖維產業正在在中國迅速發展，每年都有很多竹纖維企業誕生，為了順應潮流每個企業都有各自的品牌。但是這些并不成熟的企業并不知道如何走好品牌化的道路，迷失了方向。因此，在新企業誕生的同時仍有許多適應不了激烈競爭的市場環境的企業銷聲匿跡。本文就是根據此現象，進行問題分析，并提出對策。

1 竹纖維的簡介

竹纖維就是從竹子中提取出的一種再生植物纖維，是繼棉、麻、毛、絲之后的第五大天然纖維，它的出世表示纖維界的又一次革命。不僅如此，在我國科學家和企業的合作下，各種各樣的竹纖維制品已投入生產。竹纖維織物與生俱來的清新柔軟、除臭抗菌、防蟲防蛀、防紫外線、綠色健康等其他織物無法比擬的性能。因此，其制成的衣物，很快地被人們所接受，并在消費市場上放出炫目的光彩，成為市場的新寵。

2 竹纖維產業的發展現狀

中國擁有約占世界竹林資源的三分之一。中國竹纖維產業雖然發展的較晚，但是豐厚的竹林資源這一大優勢，成為了其在中國快速發展的有力籌碼。

本文通過網絡問卷方式對消費者對于竹纖維產品的了解程度進行調查，結果如下圖1:

圖1

被調查的人中85%都聽說過竹纖維，且有25%的人用過。可見竹纖維產業在我國的發展速度之快。

同時，消費者需求的極大變化帶來行業的持續擴張，品牌、綠色消費成為熱點。近幾年，消費熱點向品牌化、個性化、綠色化等方向發展。這些新熱點，引起了國內各大竹纖維生產企業的關注，不少企業不僅只在生產上下工夫，并下定決心建立自己的品牌，以此來區分與競爭對手產品。

原本擁有自身的品牌是給各企業增加競爭優勢，然而行業蓬勃發展的背后，我們看到的是企業產能擴張太快，市場競爭加劇。在生產化轉型為品牌化的發展過程中，每年都有很多新品牌被推入市場，但除了一些較為成熟的企業通過相對較早的投入市場化運作策略的外，仍有大部分的品牌都面臨著殘酷的現實。本文通過網絡問卷的方式對消費者對于竹纖維品牌認知的情況進行調查，結果如下圖2:

圖2

圖中是中國2012年十大竹纖維品牌，都被廣大消費者所熟知，但是其他不知名品牌卻被消費者有所忽視。對這些知名度不高的品牌來說生存和發展道路都是未知數，處于進退兩難的境地，若進則，缺乏掌握市場信息，受到來自各方面的壓力；若退則要承受大量資金、人力、物力付之東流的威脅，眼睜睜看著竹纖維產業快速地發展，卻無自己容身之處的尷尬境地。

3 提出對策

那么這些企業如何才能夠打破這兩難的現狀，殺出重圍，讓自己在竹纖維產業的市場中占有一席之地？

3.1 樹立正確的品牌觀念

現階段的竹纖維企業一般規模較小，且品牌觀念落后，經營者的經營觀念仍停留在品牌觀念的較淺的層面，片面地認為品牌就是一個識別標志，忽視品牌營銷真正意義。更有甚者，依靠其他已有成績的品牌，做著代工、貼牌生產，無法從創建自己的品牌中獲得長期競爭力和可觀的盈利。所以，竹纖維企業要走好品牌營銷這條路，就必須樹立正確的品牌觀念。要充分認識到，品牌不僅是一種名稱、術語、標記，或是用以區別企業與競爭對手提供給某個或某群消費者的產品或服務，更是能給擁有者帶來生產增值和競爭籌碼的一種無形資產。

3.2 不斷提高產品質量

產品質量是品牌的基礎。企業若不重視產品的質量，就不會被消費者認可，也不會有高的美譽度的品牌，產品的高品質為企業品牌的塑造和企業形象的建立提供了保障，為品牌的好口碑打下基礎。它可以提高顧客滿意度，在消費市場加速了產品的流通效率，同時贏得越來越多的消費者的信任，逐步地增加品牌價值，形成消費者的偏好和品牌忠實度。

企業若要提高產品的質量，就可以從以下幾方面進行著手實施。

3.2.1 努力改善企業的生產條件

一方面, 要大力開展技術革新, 技術創新,機器設備也要跟著產品的發展腳步進行更新換代，另一方面, 搞好職工的技術培訓,定時定期地進行職工培訓， 提高職工素質。

3.2.2 建立產品質量責任制

企業要建立嚴格的產品質量責任制，使之成為考核職工勞動貢獻、實行獎罰的重要參考依據實施產品質量責任制, 其核心內容在于把產品質量和職工的經濟利益緊密聯系起來，使職工忠心為企業。

3.2.3 切實加強產品質量檢驗

切實加強質量檢驗, 首先要建立企業質檢部門, 建立一支規模適當的、人數適當的、穩定的質檢隊伍。其次, 要建立健全以質量檢驗責任制為核心的企業質檢制度，并且保證質檢人員嚴格執行。

4 做好準確的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程。近年來，我國竹纖維產業經歷了高速發展時期，但主要以常規的生產方法進行生產。常規化、同質化的產品過度開發，在產品差異化開發和創新上存在嚴重不足。品牌必須具有鮮明的個性和特征與競爭品牌有質的區別，必須具有差異化優勢，在某一方面有突出的特點。同時，品牌定位并不是一步登天的，而是根據當下的情況逐步演變而成的。比如空調，起先人們追求的是它的制冷功能，而后人們想到是否能讓它更加安靜，再后來，又有人想要它更節能，在外觀上也是逐漸地在改變，更加的實用，美觀。每一次的升級都是必要的，過程都是循序漸進的，每次的創新都是要符合當前趨勢的。同時，中國地廣人多，針對南方生產的產品，并不一定適合北方。適合青年用的產品，并不適合中老年人。因此，竹纖維品牌的差異化定位應該基于當時當地的市場的需求，在此基礎上投入一些正面的想法，使品牌定位更為準確。

5 選擇合適的品牌代言人

5.1 品牌代言人與企業品牌文化的匹配

隨著竹纖維產業的不斷發展，竹纖維企業越來越注重突出自身的品牌文化，品牌文化就是品牌代言人與企業品牌的結合關鍵點。例如，家紡產業的佼佼者博洋家紡的品牌理念就定位于時尚、優雅、溫情與關愛生命，一直以優雅的氣質，溫柔、大方的形象出現在世人面前，則其品牌代言人趙雅芝女士的高知名度、成熟女性氣質等特征，與博洋家紡的品牌文化非常匹配。

5.2 品牌代言人與竹纖維產品的匹配

每個竹纖維企業都有自己的產品的定位，品牌代言人的定位也應該與產品的定位相一致。如，王寶強憑借樸實的外表成為了不折不扣的農民形象的特型演員，近年來一直片約不斷，其扮演的農民形象已深入人心。東風小康針對農村市場推出的微面選擇了王寶強作為其產品形象代言人，這款車樸實的風格與王寶強的農民形象非常契合。要找到與產品定位相匹配的品牌代言人并不是一件容易的事，但在選擇品牌代言人時一定要避免品牌代言人與產品不相匹配。

5.3 品牌代言人與消費者的匹配

引起消費者的注意，并讓消費者了解品牌從而對該品牌的產品產生購買行為是竹纖維企業聘請品牌代言人的最終目的。隨著社會的不斷發展，消費者的價值觀念發生了變化，消費者對名人代言的態度也會變得更加“理性”。且每個竹纖維品牌都有自己的消費群，必須根據消費群特點，了解他們的興趣愛好，可利用市場調研的方式來獲得其對名人的態度，來選擇適合的品牌代言人。

6 開發新的銷售渠道

現階段，竹纖維產品的銷售渠道無非是傳統的零售渠道，以批發市場、大賣場、大型超市等為主。在如此激烈競爭的市場環境下，企業如果不能在零售渠道有所創新的話，很難把市場份額做大做強。其實對于竹纖維產品來講，不妨嘗試品牌專賣店的銷售方式，專賣店體系是比較好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且可以保證品牌的專業和延展。企業可以利用竹纖維產品的多樣化，對產品進行搭配銷售，讓消費者在專賣店里可以一次性購買其需要的產品，而無需進行多次購買，為消費者提供了便捷的服務。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.21.091

陳美玲 浙江中醫藥大學 講師。