太空中的紅牛

馮利芳

這也許是紅牛做過的一次最牛掰的營銷。

高空跳傘職業運動員菲利克斯·鮑姆加特納在24英里的太空邊緣自由落體超越光速的那一瞬，紅牛“give youwings”的廣告語有了最強有力的說明。

這次跳傘屬于紅牛贊助的高空跳傘項目“Re d Bu l lStratos”，當時獲得超過800萬人在線觀看，更不要說社交媒體上的瘋狂轉發。體育商業專家Darren Heitner計算，這一次跳傘相當于為紅牛贏得了數千萬美元的免費廣告曝光，而且媒體還在爭先恐后地就“Red Bull Stratos”項目申請采訪紅牛，他在《福布斯》上撰文道：“這是紅牛做過的最牛掰的一次營銷舉措，而且很可能是有史以來最牛掰的一次營銷。”

紅牛，在體育營銷上一直特立獨行，走著一條和大眾體育營銷不同的路線：這家以年輕男性為主要目標群體的能量飲料公司，和耐克、阿迪達斯等贊助大眾體育運動不同，紅牛的贊助項目以極限、小眾為主，從極限運動到山地自行車、越野摩托車、翻板運動、雪橇運動、皮劃艇、懸崖跳水再到F1賽車等——他們最終希望將自己定位成為生活方式品牌，而并非僅僅是能量飲料品牌。

紅牛每年營收的三分之一左右都用于市場營銷。它可以說是最早贊助與支持極限運動的品牌之一，現在紅牛在全球支持來自160種不同運動的大約600名運動員。和其他品牌追求最高曝光度的目標不同，紅牛更傾向于選定某優秀選手簽約代言并進行獨家贊助，并嚴格控制商標出現的頻率，只有在這些代言運動員的身上才見得到該品牌商標，如此次太空跳傘的主角菲利克斯·鮑姆加特納就是紅牛代言人的典型代表。

除贊助選手之外，紅牛也贊助或者主動籌辦極限運動賽事，如紅牛特技飛行大賽（Red Bull Air Race），而在這些賽事上，紅牛也傾向于追求獨家贊助，并且不僅滿足于位列贊助商之名，從冠名到組織架構甚至具體運營都會參與。

這種極限運動的贊助可以說是紅牛“挑戰極限”的品牌理念的最好說明。事實上，憑借極限運動的刺激、有趣特質免費贏得廣告費用，對于紅牛來說已經是常態。2010年，紅牛聯合自行車品牌Inspired邀請極限攀爬自行車運動員Danny MacAskil拍攝的一支名為《回家之路（Way Back Home》的視頻，憑借讓人嘆為觀止的特技動作贏得了超高點擊量，被《廣告時代》評為2010年年度視頻的榜眼。