自動識別：連接虛擬與現(xiàn)實

朱珊

二維碼短時間爆發(fā)，可謂攪動了移動營銷這池春水，早期已布局二維碼業(yè)務的公司感覺到空前的威脅，未入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也因此瞄上了“二維碼”市場。

短短幾個月，大有“滿城盡是二維碼”之勢，先是騰訊CEO馬化騰帶隊為二維碼搖旗吶喊，隨后另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪也迎頭趕上，將二維碼囊括進自家業(yè)務范圍。

二維碼短時間爆發(fā)，可謂攪動了移動營銷這池春水，早期已布局二維碼業(yè)務的公司感受到了空前的威脅，未入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也因此瞄上了“二維碼”市場。

然而，正當二維碼一路攻城略地之時，也有“唱衰”二維碼的聲音出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了“二維碼，你的死期快到了”這樣的論調(diào)，業(yè)內(nèi)對于二維碼的發(fā)展前景也展開了各種預見與討論。不管怎樣，畢竟二維碼正當時，NFC（近距離無線通訊技術）也前景可期，哪一種技術是最好可能并不重要，重要的是在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，這一類自動識別技術給移動營銷帶來了哪些新可能性，也許就是決定性的技術突破口。

讓我們將話題先回歸到“自動識別技術”。

初識

什么是自動識別技術？

不要以為自動識別很神秘，最熟悉的是在超市買東西時，收銀員掃描商品的條碼，后臺POS系統(tǒng)即可計算出該商品的價格。當然，顧客也可以采用銀行卡支付的形式進行支付，銀行卡支付過程本身也是自動識別技術的一種應用形式。

嚴格來說，自動識別技術就是應用一定的識別裝置，通過被識別物品和識別裝置之間的接近活動，自動地獲取被識別物品的相關信息，并提供給后臺的計算機處理系統(tǒng)來完成相關后續(xù)處理的一種技術。

二維碼最早發(fā)明于日本，QR來自英文Quick response的縮寫，即快速反應的意思。它是用某種特定的幾何圖案（按一定規(guī)律分布的黑白相間的圖形）記錄數(shù)據(jù)符號信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀，以實現(xiàn)信息自動處理。

NFC是Near Field Communication縮寫，即近距離無線通訊技術。由飛利浦公司和索尼公司共同開發(fā)的NFC是一種非接觸式識別和互聯(lián)技術，可以在移動設備、消費類電子產(chǎn)品、PC和智能控件工具間進行近距離無線通信。NFC提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓消費者簡單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務。

自動識別在移動營銷領域為何變得流行？

二維碼、NFC等并不是一個新生技術，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和智能終端的普及，它的商業(yè)價值才得以顯現(xiàn)出來。

之前，二維碼在日本和韓國已經(jīng)很普及了，市場上有很成熟的手機二維碼應用。海報、游覽手冊、傳單、折扣券、電子票證，甚至連樹上都貼著二維碼，成為日本手機用戶登錄網(wǎng)站以及獲得廣告商品信息非常便捷的方式。在韓國，二維碼有著一個有趣的稱謂“Magic Code”（魔碼），也幾乎無處不在。

即便在中國，二維碼也早已有之，但在2009年之前，由于國內(nèi)智能終端的普及程度很低，并且受到2G網(wǎng)絡的制約，二維碼并不具備大范圍應用的基本客觀條件。

同時，即使相關技術已經(jīng)很成熟，也需要一個市場培育過程，二維碼在日本也是在3G普及5年后才發(fā)展起來的。我查查產(chǎn)品副總裁陳自明認為，二維碼的普及和大規(guī)模的發(fā)展應該說有幾個條件，其中最重要的是用戶對二維碼的認知度和使用二維碼的習慣。

在今年9月互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰宣布二維碼將成為線上線下結合的關鍵入口，同時還透露了微信用戶突破2億的消息。可見智能手機的用戶基數(shù)是二維碼推廣的必要前提，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者越來越重視互動和信息傳播。

應用模式

如何用于移動營銷？

據(jù)國外市場研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，全球智能手機出貨量首次超越PC。僅有智能終端的普及還遠遠不夠，在技術層面，移動營銷提出了更高的要求。

于是，在這個時候，一直“默默無聞”的二維碼、NFC等技術迎來了大展身手的機會。它們所代表的自動識別技術，通過與手機發(fā)生關系，正好應對線下與線上間的對接，也就使得移動營銷所面臨的對接問題迎刃而解。

那么，自動識別技術在移動營銷領域到底扮演著怎樣的角色？又是如何施展“魔力”的呢？

傳播營銷信息

用戶通過用手機掃描二維碼，就可以進入對應的地址，獲得完整的數(shù)據(jù)，不論是電子憑證，還是媒體或是商品的信息。傳統(tǒng)一維碼的信息量僅為幾十個字符，而二維碼承載量達千個字符。供應商通過發(fā)送電子憑證和輔設掃碼硬件設備到本地商戶，來建立一個完整的營銷模式。

騰訊生活服務電商部總經(jīng)理戴志康認為：“借助二維碼，在手機這個小屏幕里，可以直接看到相關信息，同時，品牌和商品的信息可以通過二維碼進行推廣，成為一種展銷和營銷方式。”案例：

內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密美國邁阿密廣告學校為其曾做過一個很有范兒的戶外廣告，在廣告中模特的前胸蓋上二維碼，寫出的文案是——解開Lily的秘密。當用戶用手機掃描二維碼時發(fā)現(xiàn)，看到的原來是維多利亞秘密的內(nèi)衣。

營銷互動入口

最近，微博用戶都會發(fā)現(xiàn)，很多官方微博號紛紛使用一個黑白交錯的小方塊，來推廣自己的微信認證賬號。一個二維碼就可以完成對某微信號的關注。這就是所謂的“互動入口”，更多時候用戶可以通過二維碼掃描，進入品牌所開展活動的官方網(wǎng)址，了解活動情況進而參與活動。此外，掃描二維碼還可以領取優(yōu)惠券、參與市場調(diào)查、投票報名等，還可以向企業(yè)回傳客戶信息，目前已經(jīng)在電影、電視、報紙雜志、宣傳冊、廣告等領域使用。通過這種互動，企業(yè)還可以獲得有價值的用戶數(shù)據(jù)。

為用戶提供互動入口，也是營銷鏈上的重要一環(huán)。

案例：

星巴克入駐微信只要在微信中搜“星巴克中國”，或者掃一掃（二維碼），就能添加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復你的心情，即刻享有星巴克專為個人心情調(diào)配的曲目。移動新媒體加二維碼的品牌推廣模式，將精準的用戶群從店面引導到線上，再在線上不斷推進與用戶的互動，傳達企業(yè)信息，培養(yǎng)新的消費習慣。

KitKat巧克力公司日前在英國推出一則有趣的營銷活動“We will find you”。將GPS追蹤器放到了旗下KitKat巧克力產(chǎn)品中，當撕開包裝后GPS就會自動啟動，通知主辦方在24小時內(nèi)追蹤到你，親自為你送上一張10000英鎊的支票。雀巢公司還在公共場合貼了近3000張印有二維碼的海報，人們只需用智能手機掃描一下二維碼即可登錄到活動網(wǎng)站，查看剩下多少個“GPS餡兒的巧克力”沒有被吃掉。

形成交易

原來需要進入實體店或是通過電腦上網(wǎng)購買的流程，現(xiàn)在用手機就可完成購物支付，通過掃描二維碼，或是晃一晃內(nèi)置NFC的手機，也就是通過手機把人們引往某個商品的電子商務平臺，形成購買，包括支付、獲得優(yōu)惠、比價、商品質(zhì)量保證溯源查詢等。

在購物方面，早期二維碼被用于購物憑證，如用戶團購電影票、商品后，收到企業(yè)下發(fā)的二維碼彩信，用戶即可拿著手機進行線下消費，快消行業(yè)中脈動、樂吧薯片等都有過此種應用。

目前在O2O（將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺）方面，使用最為廣泛的是使用二維碼直接實現(xiàn)購買、支付，如京東商城、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、蘇寧易購都有推出二維碼購物。

在移動購物、移動支付方面，也有很多人對NFC技術寄以厚望，NFC移動支付可以讓人們完全脫離POS機，輕晃一下手機就可以完成支付。目前支持NFC技術的手機并不多，主要為高端手機，如諾基亞最新推出的Lumia920/800中對NFC技術的應用比較成熟，不僅有傳統(tǒng)的NFC技術應用，還開發(fā)了基于NFC技術的外部設備，如NFC無線耳機等。但之前華為也推出了內(nèi)置NFC的千元手機，NFC走向平價手機也正在成為可能。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國020市場規(guī)模為562.3億元，預計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5%，而隨著二維碼、NFC等技術的成熟，相信020市場還會進一步放大。案例：

澳大利亞Tapit是一家基于NFC的移動廣告創(chuàng)業(yè)公司，曾將NFC技術運用于演唱會門票售賣，消費者用NFC手機在海報前搖晃即可買到演唱會門票，這種購票方式會獲得特別折扣。不過，只提供最貴座位的票，因為制作方認為擁有NFC手機的都是有錢人。

韓國零售商特易購（Tesco）在地鐵站推出了“移動超級市場”，消費者能夠在地鐵站迅速掃描二維碼，選購需要的商品。晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已送達。國內(nèi)的一號店、淘寶網(wǎng)等也都學習了這種營銷方式。

比較

二維碼VS NFC

由于二維碼的迅速躥紅，而近來NFC也在移動支付領域也表現(xiàn)惹眼，人們對于自動識別技術的討論開始多起來。先比較一下其中最被關注的兩種技術——二維碼和NFC。

二維碼的優(yōu)點是可用領域廣、制作成本低、免費開源，對于手機沒有太多要求，只要是智能手機下載一個對應的二維碼應用軟件，就可以解決。但也有它的弱點，比方說掃描速度慢，容易復制所以沒法防偽，而且不利于防止黑客、病毒的入侵，個人隱私易于泄露等。

NFC支付和傳統(tǒng)的近距離通訊支付相比更安全，連接建立速度更快，該支付的使用距離小于10厘米，可避免設備間的相互干擾。此外，其建立連接的時間小于0.1秒，較好地保證了用戶支付的安全性。但NFC的普及需要大量的硬件設備支持，而手機廠商和金融機構部署大量硬件設備的前提是有一個足夠大的市場。之前蘋果推出iPhone 5時，基于種種考慮，也并沒有支持NFC。另外，這種支付方式還面臨著使用誰家的標準、用戶手機丟失該怎么辦、支付額度如何設定等問題。

還有哪些自動識別技術具有潛力？

RFID即射頻識別技術，可以通過無線電訊號識別特定目標并讀寫相關數(shù)據(jù)，而無需識別系統(tǒng)，與特定目標之間建立機械或光學接觸。RFID與NFC雖然運行原理不同，但是功能基本一致，同樣不需要識別圖形，RFID芯片形式目前在物聯(lián)網(wǎng)領域很流行。

語音助手因為iPhone的Siri語音助手而流行起來，原本需要接線員的語音助手現(xiàn)在已經(jīng)被電腦語音助手代替。用戶只需要對著手機說話就可以獲得相應的信息，也不用輸入地址，所獲得的信息比短信、二維碼還要多。

展望

服務很重要

作為信息的載體，自動識別更多的是作為移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的橋梁存在，它們只是一種技術，要附著在其他產(chǎn)品上才能顯示出價值。因此，要想自動識別技術給移動營銷帶來更多的解決方案，關鍵是在這個載體的基礎上能為用戶提供什么樣的“內(nèi)容”，即這些產(chǎn)品給用戶的價值在哪里？如現(xiàn)在最大的開發(fā)方向就是020，可以令消費者購物更方便，是否還有其他的應用方向有待發(fā)現(xiàn)和挖掘呢？

做二維碼也好，做NFC也好，并不是簡單做客戶端，最重要的是能為客戶提供什么樣的服務。

有理由相信基于“掃一掃”這種新的生活方式，在此領域?qū)⒀苌龊芏嗌虡I(yè)模式。但除了技術和模式，還有兩點很重要。分析人士表示，二維碼未來的發(fā)展趨勢是搭建統(tǒng)一的解析平臺和制定相關的應用標準。另一方面，還要注重市場的推廣和培育，如何讓消費者習慣拿起手機“掃一掃”、“晃一晃”呢？

上海翼碼聯(lián)合創(chuàng)始人趙江認為，一時之間，很難說做二維碼的公司，還有多廣大的空間和概念。因為二維碼的興起，更多的是催生出提供相關服務的公司，大家一起打造出一個以二維碼為重要工具的產(chǎn)業(yè)鏈更為重要。

【相關鏈接】

自動識別與物聯(lián)網(wǎng)

最早麻省理工大學研究人員提出物聯(lián)網(wǎng)概念，指的是利用產(chǎn)品電子代碼（EPC）、射頻技術（RFID）等技術，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)物品互聯(lián)互通，可在任何時間、任何地點，對任何物品識別與管理的網(wǎng)絡，即“Internet of things”。物聯(lián)網(wǎng)建設離不開自動信息獲取和感知技術，它是物聯(lián)網(wǎng)“物”與“網(wǎng)”連接的基本手段，是物聯(lián)網(wǎng)建設非常重要的環(huán)節(jié)。物聯(lián)網(wǎng)之所以涉及到多種信息獲取和感知技術，是因為它們各有優(yōu)勢，又都有一定的局限性