品牌如何@微博

蔣瀟瓊

社會化媒體風(fēng)暴搶灘大陸，品牌廣告主們摩拳擦掌，雙方的這場碰撞磨合將會帶領(lǐng)市場趨勢走向哪里？

還記得那個火爆了整個夏天的“笨NANA”嗎？還記得星巴克Frappuccino的神級雪藏法嗎？還記得北京看海中突然火起來的“杜蕾斯雨鞋”嗎？一場又一場網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴正在上演，在這場盛宴中，品牌廣告主們是導(dǎo)演和演員，社會化媒體是舞臺，網(wǎng)民則是觀眾。

社會化媒體爆發(fā)式增長，讓廣告主將品牌建設(shè)愿景變成了與每個消費者建立一對一的聯(lián)系。顯然，社會化營銷正在以“蝴蝶效應(yīng)”的趨勢影響著整個營銷生態(tài)。

快消品受眾覆蓋面較為廣泛，因此在進(jìn)行面向大眾的營銷活動時，社會化媒體是最好的選擇之一，而作為社會化媒體新銳力量微博，無疑是社會化媒體營銷的主力。中糧、力士、碧浪、雀巢等快消行業(yè)廣告主已經(jīng)率先關(guān)注到社會化媒體的力量，并及時與新浪進(jìn)行全方位合作，利用新浪“微博+門戶”雙平臺進(jìn)行社會化媒體營銷。

中糧悅活：微博聽你說真話

數(shù)字營銷強調(diào)的是互動，社交媒體讓互動更加深入。企業(yè)需要把品牌做的更有趣，創(chuàng)造有趣、有用的內(nèi)容來激發(fā)消費者與品牌雙向的深度互動，這是一項艱巨的任務(wù)，但也蘊含了巨大的營銷價值。

中糧旗下的創(chuàng)新品牌“悅活Lohas”聯(lián)合新浪微博共同發(fā)起一場名為“全微博聽你說真話”的主題活動，以鼓勵所有微博網(wǎng)友在微博上大聲地說出真心話，并以推選投票形式選出公眾心目中最真實的微博人物或賬號。

“全微博聽你說真話”活動將微博中每個個體的個性展示和自我表達(dá)、自我價值實現(xiàn)的需求與悅活產(chǎn)品個性結(jié)合起來，以一個能引發(fā)網(wǎng)友集體共鳴的話題“真實”展開?？梢哉f，“真實”已經(jīng)成為微博這一社會化媒體的最核心的價值，無論是新浪還是中糧悅活品牌，能夠獲得各自受眾的認(rèn)同，都得益于對微博群體需求的深刻理解。

Burberry：開啟“香味旅程”

快消品一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力軍，但由于對品質(zhì)和畫質(zhì)的要求，奢侈品幾乎從來不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力。自2011年開始，奢侈品廣告主卻紛紛開設(shè)微博，甚至開展微博營銷，歸根結(jié)底，微博的巨大傳播性，微博用戶中的大量白領(lǐng)及高知分子等目標(biāo)用戶，是奢侈品廣告青睞微博廣告的主要原因。

知名奢侈品品牌Burber ry借助新浪微博平臺進(jìn)行一系列營銷探索，通過新浪微博頁面設(shè)計捕捉高端的品味感受，融匯了其背后的情感和故事的視頻、以及簡單明了的互動，符合高端受眾群體的習(xí)慣，多維度營銷矩陣最大化幫助實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

網(wǎng)友進(jìn)入活動主頁，點擊申領(lǐng)小樣按鈕，即可進(jìn)入個人信息頁，填寫個人信息，同時關(guān)注Burberry官方微博及同意隱私權(quán)條例，即可提交成功，獲得短信領(lǐng)取小樣的提醒。

新浪微博針對企業(yè)微博專設(shè)的TAB頁面最大限度沉淀了微博用戶。依托TAB頁面，廣告主無需為每個活動單獨設(shè)置minisite，企業(yè)微博活動應(yīng)用將以獨立標(biāo)簽的形式將企業(yè)全年大小活動沉淀下來，用戶在參與每次活動的同時既能方便地進(jìn)行社會化分享，也能看到過往其他活動，從而實現(xiàn)管理活動、沉淀活動最終沉淀用戶的持續(xù)營銷價值。

力士：黃金資源，整合傳播

力士“愛至毫厘，戀上發(fā)梢”活動通過新浪硬廣、頻道支持，整合微視頻大賽、微訪談、微博賬號推薦位等黃金資源，集中強勢推廣，吸引大量用戶關(guān)注。兩階段的minisite及播客大片的配合下，力士微電影的播放，新浪作為首發(fā)媒體，進(jìn)行了大力的推送和深入影響。

在此次活動中，力士充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺資源，創(chuàng)新性利用多種營銷元素，將活動效果推向最高潮?；顒映浞掷梦⒁曨l大賽平臺，進(jìn)行微視頻的配合同步推送，得到了巨大反響。微博中的微訪談，邀請代言明星作為訪談嘉賓，有趣的訪談主題及嘉賓的傾力參與得到很好的效果。后期女性頻道為其大力推薦王牌專題，更將新產(chǎn)品和秀發(fā)態(tài)度的詮釋帶向高潮。起初階段，力士充分使用明星效應(yīng)，投票給四種發(fā)型女星，分享到新浪個人微博，通過優(yōu)惠券等方式直接抓取用戶至淘寶購買；同時創(chuàng)新性植入微視頻大賽活動，為整個活動注入動感色彩；活動中期，力士首創(chuàng)微電影搶座位模式，采用電影院入場的登錄觀摩方式，進(jìn)一步豐富用戶體驗，同時力士還根據(jù)用戶喜好，首創(chuàng)片段化視頻分享，用戶可一鍵式分享至新浪微博。

在力士網(wǎng)絡(luò)劇播完一集之后，在播放框內(nèi)會出現(xiàn)3段花絮視頻的選項，用戶需要選擇其中一段花絮，然后把該段花絮分享至微博之后，方可解鎖該段花絮，然后進(jìn)行觀看。在為期4個月的活動推廣中，活動曝光量達(dá)6億，對力士品牌知名度提升起到極佳效果。

雀巢：挑戰(zhàn)增強情感聯(lián)系

雀巢通過以韓寒為代表的四位名人敢于打破常規(guī)、活出自我的四個獨立故事生動詮釋何為“活出敢性”，再邀請網(wǎng)友通過社會化媒體平臺參與“百日敢性挑戰(zhàn)”互動活動，在互動中與消費者建立情感聯(lián)系，滲透品牌新理念，培養(yǎng)咖啡文化。

雀巢與新浪微博共同合作開辟“百日敢性挑戰(zhàn)”活動頁面，用戶可選擇一項自己感興趣的挑戰(zhàn)，以文字、照片、視頻三種形式之一接受挑戰(zhàn)，并提交個人信息通過微博發(fā)布出來，微博天然的媒體屬性強化了活動宣傳，刺激受眾積極參與活動。雀巢的社會化媒體策略取得了驚人成績，有效增強品牌曝光度，大大強化了網(wǎng)友互動參與度，同時有效增強了品牌凝聚力。

無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外巨頭，各行業(yè)的廣告主們在自身產(chǎn)品及服務(wù)不斷改進(jìn)的同時，在營銷手段及內(nèi)容上進(jìn)行不斷創(chuàng)新及變革，在業(yè)內(nèi)掀起一輪又一輪精彩的營銷戰(zhàn)，而與新浪微博聯(lián)手開展社會化媒體營銷的風(fēng)暴，正在席卷著未來的市場版圖。新浪微博幾乎已經(jīng)成為企業(yè)社會化媒體營銷標(biāo)配，為企業(yè)主提供便捷的粉絲分析、大量的免費數(shù)據(jù)服務(wù)，為企業(yè)精準(zhǔn)化營銷提供可測量的結(jié)果，為企業(yè)社會化媒體營銷之路打好鋪墊。