基于多目標線性規劃的旅游決策研究——以麗江古城客棧旅游資源為例

王紅崧

（西南林業大學 生態旅游學院，云南 昆明650224）

1 引言

游客旅游消費的選擇和決策是一種對旅游服務的消費和購買的行為［1］，在這個過程中，有很多因素如價格、促銷、服務質量、個人偏好等，都影響著最終消費者的購買決定，與一般商品服務的購買決策過程不同的是，由于旅游服務具有不可觸摸、不可事先體驗、服務的消費與生產同步等特點，使得人們對旅游消費的選擇過程更加復雜。而另一方面，旅游企業從投資、經營的角度出發，也希望選擇一種最佳的、最適合的旅游企業投資和經營模式，在獲得最好利潤的同時也能保證企業的競爭力和可持續發展性。如何從游客與旅游企業兩個角度找到均衡點，既使游客對消費服務滿意，愿意購買，旅游企業也能達到最佳的狀態。

麗江古城是一座具有較高綜合價值和整體價值的歷史文化名城，每年來麗江古城旅游的人不計其數，古城內的客棧是利用納西民居進行改造的家庭住宿設施，越來越多的游客喜歡住在古城客棧內，品位休閑、愜意、遠離喧囂城市的納西生活，古城客棧已成為擁有特定性質的、具有相當旅游吸引力的麗江旅游資源，吸引了一定數量規模的旅游者，古城客棧的數量也從原來的幾家發展到現在的上百家。游客在選擇客棧時，有很多因素起著重要作用，游客通過各種信息渠道了解客棧的相關情況，做出旅游決策，而對旅游企業經營者來說，如何更好地適應不同游客需求，如何提高客棧競爭力和游客的滿意度是他們在經營決策中是應首要解決的問題。但至今為止，還沒有形成一個比較全面的研究框架來分析旅游者在對客棧選擇中經歷的信息接受、篩選，客棧形象構建、自身需求意識、形象與需求比照等一系列復雜的旅游決策過程。

本文從約束和目標兩方面嘗試搭建一種旅游者進行客棧選擇的決策方法，它不同于為指導旅游決策行為而進行的常規數據分析，數據分析常常是基于觀察到的行為或表示的意圖，在總體水平上從一組假設的行為開始進行分析，事實上，對于大多數度假旅游者，滿足和享受的追求是受一定條件限制的［2］，而客棧所能提供的服務也是有一定限制的，因此，旅游者的選擇行為和客棧的經營決策可以被看作是受約束的活動，尋求旅游約束范圍內各自目的的滿足。這就可以提供一個線性規劃模型，根據這個模型，可以更好地分析旅游者的消費選擇行為，為客棧經營者在進行旅游市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰略與策略組合時提供一個基本的分析平臺，為客棧產品開發與市場營銷、服務改善提供參考。

2 多目標線性規劃和行為

我們常常面臨同時對多種可選性作出決定，需要多個目標在給定區間上盡可能達到最佳，如想知道什么樣的經營投資類型對于客棧來說是最適合的，對旅游者來說是最佳的選擇等等，由于各個目標間可能存在沖突，且單獨滿足任意一個目標都無法使總體達到最優，因此須在這些目標之間取一折衷結果，這種多于一個數值目標在給定區域上的最優化問題就是多目標線性規劃，它把目標函數變為一組最大或最小的線性等式，同時把線性等式中的各個未知數做限制，列出一組線性不等式，規劃人員面臨的各種選擇可以通過在一組不等式約束條件下尋求一個或多個目標函數值獲得，對多個子目標同時實施最優化［3］。這種方法為我們提供了一種用于旅游分析決策調整影響大小的工具，很好地展示決策者對各決策準則的重要程度加以調整后決策結果的變化情況。

使用多目標線性規劃我們可以將代表客棧和旅游者決策的問題制作為模型，這種模型代表群體行為，并能與選擇目標保持一致，但要先選擇一組合適的目標，對客棧而言，最突出的目標就是利潤的最大化，包括毛收入、入住率等；對游客而言，最突出的目標就是性價比的最大化，多目標規劃可以為兩個目標同時力爭最優，至少達到一種均衡或折衷。這就避免了只能產生一個最優解的局限性，決策者可以按照多目標規劃提供的一組非劣解及其相互補償關系并結合實踐經驗做出恰當的選擇，可以據此對客棧施加影響，朝共同目標發展。

3 樣本數據收集整理

本文數據來源于2011年西南林業大學生態旅游學院對麗江古城客棧的實地調查、問卷和訪談數據。調查人員在當地向300家客棧的經營者進行直接問卷調查并結合訪談，主要調查了客棧的經營情況、經營目的、服務特色、營銷途徑和客棧軟、硬件設施等，隨機發放問卷給古城游客，主要調查游客對客棧信息的認知途徑、影響選擇行為的因素等。該次調查少部分數據通過網絡發放給經營者和旅游者填寫并回收。通過以上途徑獲得了有效、真實的第一手資料，利用SPSS、EXCEL等統計軟件包對數據進行匯總分析。

4 指標的選取和分析

4.1 指標的選取

影響客棧選擇的指標有很多，通過問卷、訪談結果及相關知識分析，從游客的角度及客棧經營的角度兩方面出發，確定了有一些指標在客棧選擇過程中占據著突出的地位，這些指標包括地段、規模、內環境、服務特色、營銷方式和房價，每個指標就是一個影響游客作出旅游決策的變量，下面我們對這些主要影響指標進行分析。

（1）地段。客棧的地段指標是指客棧地理位置的高低、是否處于主街道、是否臨山、可不可以觀雪山景、所處街道是否安靜清幽等與地理位置有關的因素。客棧的地理位置對入住率有相當大的影響，在客棧價格、內環境等其他因素相似情況下，游客總是期望客棧地理位置高些，空氣清新，可以觀景或至少安靜不喧囂嘈雜。

（2）規模。客棧的規模指標是指客棧占地面積大小、裝修的新舊程度、裝修風格（個性化程度）、房間的數量、房間的種類多少等與投資規模有關的因素。客棧房間種類多可迎合不同群體游客需要，無形中增加了入住率，同時房間的新舊程度和裝修風格對游客是否選擇入住也有很大的影響。

（3）內環境。客棧的內環境指標是指客棧內部環境幽靜古樸、干凈整潔、寧靜舒適程度，是否有園林式自然景觀、植被的多少、院內是否小橋流水、是否有納西庭院風格等。曬著太陽、聊著天、發著呆、品著書、喝著茶，這種讓人身心疲憊得到徹底休息的、遠離喧鬧吵雜的麗江古城流水人家特有的休閑生活已經吸引了大量的游客，客棧已經成為麗江特質的旅游資源，而選擇一個清新典雅、花香草綠、環境優美、原汁原味的納西庭院來度假，可能是大部分游客所期望的。

（4）服務設施和特色。客棧的服務設施和特色指標是指除常規服務和常規設施外其他設施和服務。如客棧有無餐吧、書吧、水吧、獨立陽臺（觀景陽臺）、公共電腦或房間獨立電腦等設施，有無免費接送、自助廚房等特色服務。

（5）營銷方式。營銷方式是指客棧的宣傳方式、預訂方式的多樣性，如有無網站或博客，掛靠商務網站的數量等。

（6）房價。房價從很大程度上影響著游客對客棧的選擇，在綜合了以上各種因素的情況下，除個別群體對某個因素特別重視外，很多游客會首選價格因素作為決策的主要依據，所以價格在客棧選擇決策中起著重要作用。

4.2 指標量化和分析

根據整理好的調查和訪談內容結果，分析每個客棧在以上各指標所包含的每個因素中的語義差別，著手進行量化處理，在除房價外的其他指標中，認為指標所包含因素對入住率正面影響程度非常大的賦最高檔，依次類推，把地段化為非常好、好、一般3檔，規模分為3檔，客棧環境分為4檔，服務設施分為4檔，營銷方式分為3檔；房價由于不同客棧房型多種多樣，所以提取了所有客棧都有的標間最低價格作為依據，化為7檔。把指標量化后，發現調查的300家客棧分別屬于23種不同類型的指標組合，構建每種組合，根據調查結果求其對應客棧的平均入住率（淡季），把相關統計數據整理如表1所示。

表1 統計學賦值

4.3 各指標對價格定位的貢獻程度

根據賦值表，分析客棧各指標對價格決策時的相關（貢獻）程度（表2）。

表2 客棧決策相關指標和價格的關系

可看出除營銷方式外，其他各指標與客棧、房價有顯著的相關性，這個相關系數也可以認為是目前古城客棧定價的相對比例關系。在下面線性規劃模型中，各指標被看作是客棧需要投入的部分，把他們對房間價格的影響程度相關數作為權重ai，五個指標的權重相加為1。

4.4 客棧整體水平、房間均價對入住率貢獻

把統計記錄各指標檔次相加分析每種客棧類型的整體水平、價格和入住率的相關程度（表3）。

表3 客棧整體水平、價格和入住率的關系

可看出客棧的整體水平、價格和客棧入住率有很顯著的相關性，在下面的模型中，我們把他們對入住率影響程度的高低作為權重qi，兩個指標權重相加為1。

5 模型的構建與實證分析

5.1 目標函數

我們要解決的問題是從游客和經營者兩個角度來構建目標函數，期望尋求一種既讓游客滿意，又讓客棧經營者達到最佳投資經營的方案組合。

（1）對游客來說，期望客棧整體投入水平高、服務好，而價格越低越好，即要達到的目標是客棧整體性價比越高越好：

（2）對經營者來說，期望入住率盡可能高，利潤和客棧整體投入比率越高越好：

在兩個目標函數中，x1代表地段，x2代表規模，x3代表內環境，x4代表服務設施和特色，x5代表營銷方式，x6代表房價，x7代表入住率，常量ai代表著前5個因素的權重，q1、q2分別是客棧整體和價格兩個因素的權重。

5.2 約束條件

從游客和經營者兩個角度出發，結合麗江古城客棧的實際情況，切合實際、理性地給出約束。

（1）前5個指標分別只能取相應的檔次范圍（1－bi），如x1只能取1、2、3等，并且要求客棧整體水平不能低于一定的指標b0，入住率限定一個不超過100的范圍。

（2）根據調查的結果，推斷一個投入價格比例（性價比）的最小（c2）和最大（c1）范圍限制，從比較現實的角度對性價比進行約束，這樣一方面可以防止游客追求太過于理想化的高性價比，另一方面，讓經營者較為理性地規劃自己的投入和服務。

根據以上分析可得到下列約束：

5.3 模型求解與分析

運用MFPS軟件求解線性規劃模型，得出麗江客棧各因素分配情況，見表4。

表4 模型求解結果

從表4所示的最優求解結果來看，如果滿足所有的約束條件，既要讓游客滿意，客棧的性價比高，游客愿意消費，又要讓客棧經營者最大地獲得利潤，標間平均房價在140元左右，入住率為73.9%。通過多目標規劃模型可以很好地解決由多個指標決定的不同目標的決策問題，不僅為游客選擇出了相對較好性價比的客棧類型，而且還為客棧經營管理者對不同的投入做出了合理的定位分配。

5.3.1 修改目標權重

為了更好地展示該模型在游客選擇過程中的作用和對客棧經營者決策的指導，對游客所側重的不同目標重要程度的選擇決策進行分析和橫向比較，以便分析產生不同結果對應的啟示作用。這些情況包括：當游客認為客棧的整體設施、服務等是首要的選擇，這類游客看重的是客棧的品質，這時就要對客棧整體賦以較大的權重，價格賦以相對較小的權重，而另一些游客可能在其他條件相差不大的情況下，就要盡量選擇價格較實惠的客棧，這時就要對價格賦以較大的權重，客棧整體賦以較小的權重，這樣可以得到以下2組權重值：q1＝0.8，q2＝0.2和q1＝0.2，q2＝0.8。將這2組權重分別代入模型，計算結果整理如表5。

表5 不同權重下的模型結果

對表5中的數據進行觀察可以發現，在客棧品質為主的決策下，地段、規模、設施都有一定的提高，內環境和宣傳沒有特別的要求，房間均價可以到192元，提高幅度大約是50元左右，不是很大，主要是因為模型的目標就是在一定約束下，能達到的既使游客滿意又讓經營者接受的均衡點，而在這種情況下，入住率在淡季能達到將近80%，已經是比較高的，可以作為經營者參考的一種模式；而以價格作為主要選擇依據時，服務比前者降低了兩個檔次，只能達到基本，增加了宣傳的投入，地段一般，內環境增加了一個檔，這種組合比較適合于常住游客，價格不高，客棧整體情況也不差，淡季的入住率也將近70%。

5.3.2 修改約束

通過不同游客群體差異，對約束做修改，增加對房價的約束，可看到不同高低平均房價所能到達的最高性價比的客棧水平，一方面為游客選擇提供依據，另一方面通過它可以指導客棧的經營與建設（表6）。

表6 不同房價的客棧水平

表7 不同入住率的客棧水平

6 結語

（1）游客在對麗江古城客棧進行選擇時，主要考慮由客棧地段、規模、內環境、服務水平和設施、營銷方式組成的客棧整體水平以及房價兩個方面。

（2）價格對提高客棧入住率有著重要的作用，但須以配置合理的客棧整體水平為前提條件。由表3可以看出，目前游客在做旅游決策時，影響相對較大的是客棧整體水平，其次才是價格，應當避免價格成為調節供求關系的唯一因素，價格過于低，會損害客棧企業的利益，從而使客棧服務產品質量下降。這就要求客棧經營者在實現自身利潤的同時也要加強客棧整體建設，不能為了一時效益而失去了吸引力和競爭力。

（3）在客棧整體水平中，客棧的氛圍環境是影響游客決策的重要方面，由表2可以看出客棧的所處地段、規模、服務和設施特色構成的氛圍因子影響率最大；從表7也可看出此影響，當客棧的這三個影響指標達到一個非常高的值10左右時，入住率可達到80%以上；表6的情況也是如此，入住率和三個氛圍因子是比較明顯的正比關系。文化的差異是吸引游客的重要因素之一，旅游實質上是一種文化交互活動，麗江古城獨特的異質文化吸引了無數的游客，如果客棧能通過硬件規模的合理配置、服務質量的改善和設施特色的建設，提供給游客文化內涵載負明顯的旅游服務，創造出一個良好的旅游文化和氛圍，讓游客在其中得以充分享受，那將成為客棧吸引游客的重要保障。

［1］ 沈 涵.游客的旅游地選擇與購買決策模型分析［J］.旅游學刊，2005，20（3）：43～47.

［2］ John H.E.Taplin，Carmel McGinley.A Linear Program to Modeldaily Car Touring Cholces［J］.Annals of Tourism Research，2000（27）：451～467.

［3］ 劉 住，張滿生.旅游經濟影響評估——線性規劃在旅游決策中的運用［J］.旅游科學，2001（3）：1～4.