安防企業渠道建設與管理

華政勇

安防企業渠道建設與管理

華政勇

在目前的市場環境下，單純依托技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難，而營銷渠道系統創造的資源對制造商的發展有彌補作用，因此企業越來越重視營銷渠道在整個營銷工作中的地位與作用，并將營銷渠道的建設與管理從策略層面上升到營銷戰略高度來認識，把渠道運作能力視為最重要的營銷能力。

營銷渠道作為企業最重要的資源之一，直接影響企業的營銷績效和經營穩定性，從而影響企業持久競爭優勢的確立和保持。然而，目前安防企業的渠道建設還不完善、不系統，如果想在今后的市場競爭中能夠長期屹立不倒，渠道建設勢在必行。

安防企業渠道建設的作用

安防行業涉及的產品相對于傳統的快消品、民品而言，有專業性較強、購買者人數較少、購買數量較大、購買金額較大、購買頻率較低以及需要較強的技術支持與服務等特點。其在渠道營銷模式上的選擇主要有以下幾點特征：渠道盡量扁平化、渠道層次短以及直銷和分銷方式組合。由于我國大多數安防生產企業在資金、品牌、人力資源等方面的優勢都不突出，所以大多會選擇“渠道代理經銷”的銷售模式，即分銷模式。

在整個銷售過程中，渠道主要起到以下幾點作用：

所有權轉移。原本廠家直接銷售給終端用戶的產品，現在由渠道商接管；

溝通橋梁。廠家和終端用戶溝通的好壞會直接影響到售后服務質量以及產品的品牌形象，而渠道商在此過程中起到關鍵作用；

信息平臺。廠家發布新產品要依托渠道商進行市場推廣，而競爭對手信息的反饋也可以從渠道商獲得；

交易訂貨平臺。渠道成員可向生產商進行有購買意向的反向溝通行為；

商務關系解決。由于渠道商在當地人脈資源廣泛，可以充分利用自身優勢助力商務標上取得市場；

融資平臺。渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：渠道的建設、運轉、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉、消費信貸實施等等。

如何與渠道商進行合作

直銷模式主要依托企業自身的實力，而分銷主要依托企業授權的代理商的市場拓展能力。目前安防企業主要采取“渠道代理經銷”模式，所以，以渠道代理經銷模式為主的企業對代理商、分銷商的合理選擇對企業的生存至關重要。廠商在選擇代理商、分銷商的時候，不能僅僅看其公司規模的大小，而最重要的是要看是否適合公司的定位和發展，這一點也至關重要。目前廠家對代理商的選擇主要是通過行業信息、展會、業內人士介紹等，在企業品牌影響力還不夠大的情況下，很多企業會主觀地認為找到當地大而強的經銷商來代理產品，就能快速地將公司產品推向當地市場，從而在當地市場搶占一定的市場份額。但是，正因為是當地最大、最強的代理商，大部分生產廠家都愿意將自己的產品交由此類公司代理，這就造成“供”遠遠大于“求”的局面，即使最終勉強僥幸的勝出，也只會在眾多品牌中占有微小的一個位置，而且還會導致公司產品利潤過低。因為，經銷商代理的品牌眾多，那么經銷商也只能將部分精力用在我們企業的產品上，甚至有可能只作為他們產品線的補充，那么我們的產品又如何能在當地迅速地打開市場呢?所以，企業在選擇當地代理經銷商時，首先，應該深入了解潛在合作者的銷售體系，了解其代理的其他產品品牌以及市場定位，確定自己的產品是否能夠作為合作者的補充，確定合作者的產品定位與我們產品的定位是否一致，確定我們的產品在當地市場的推廣與市場需求是否一致，只有經過深入的研究與分析，才可能選擇最好的渠道商，才可能把自己的產品推向市場。其次，要與渠道商進行充分的溝通了解，在大家足夠了解的前提下，才會有進一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任關系，要把渠道商理解為企業的內部客戶或團隊營銷的一份子。只有相互依賴的程度越來越高，合作才會越來越深入、穩定、持久。

企業要加強自身建設和對渠道的控制力

從中國安防市場發展的區域來講，由于國產安防產品起步較晚，產品技術水平及質量要求等方面尚不成熟，因此安防企業主要在中國市場上從事銷售和經營，在國外市場上進行安防產品銷售的企業很少，主要集中在較少的幾家業內大企業。這基本表明我國安防企業還需要提高產品的技術含量，加強品牌意識，積極的拓展海外銷售渠道，這樣才會在未來的銷售競爭中取得優勢；另一方面，國外的安防企業也會加強對中國市場的銷售攻勢，一些有實力的安防企業也會進入中國市場，會對我國廠商產生一定的沖擊。因此，規范市場渠道規則，完善企業渠道經營，成為安防企業發展的關鍵。目前國內安防企業整體的統籌差、宣傳力度不夠、客戶與供應商之間的聯系少，從而造成信息溝通方面的脫節、供貨周期長、價格高、進貨環節多、手續繁雜等，因此需要規范營銷渠道建設，加強對整個渠道控制和管理，防止渠道混亂使得企業陷入困境。這就要求企業要從根本上理解渠道商和企業合作的理由，加強自身建設，積極主動的為渠道商提供相關支持，才能增加渠道商對于企業的依賴，才能更好地控制渠道，才能有利于企業全面地開拓市場。

因此，企業必須做到以下幾點：第一，廠家要有自己品牌形象。大多數渠道商會依賴大品牌銷售產品，這樣不僅會使得渠道商節約推廣成本，同時也會獲得較大的銷售利潤。

第二，廠家可以提供比市場上同類產品較高的利潤。所有的渠道商都是“唯利是圖”，有利則往，無利則散。同等條件下，誰提供的產品利潤最大化，渠道商就會主推誰的產品。

第三，廠商應能提供良好地售后服務和技術支持。如果不能保證售后和日常的技術支持，渠道商就要花費巨大的投入培養自己的專業人才，若廠家支持不到位，而渠道商自身又沒有實力解決售后等難題，這樣對其自身公司形象以及二次銷售會造成很大影響。這就需要廠家在品牌建設、成本控制、售后服務等方面加大投入，以保證渠道商和廠家之間的粘性關系。

所以，如果企業要想很好地控制渠道，不僅要注重自身建設，還要從其需求出發，盡量在雙贏甚至多贏的前提下滿足渠道商的要求，制定營銷策略，主動配合渠道商，將安防廠家和渠道商之間的博弈轉化為戰略合作。這樣企業就可以很容易理順渠道流通環節，使得對終端用戶的信息反饋也會很及時準確。因為無論是采取直銷、獨家代理，或是一個地區多家經銷商，如果對終端用戶市場需求有了足夠的掌控力，并且及時采取項目報備制度，就不會讓市場報價混亂，以導致渠道混亂。

渠道管控的實施步驟和注意事項可分為銷售價格管理、銷售區域管理、禁銷客戶管理、庫存數量管理、銷售信息管理和配送時效管理。

銷售價格管控：要針對不同的客戶群進行不同的價格規定，在我們渠道鏈上的所有合作單位都不能違反價格原則。

銷售區域管理：根據廠家現有的成熟銷售劃區管理，只有這樣才能讓渠道資源發揮到最大。我們在管理渠道商的同時也期望得到渠道商更多的資源，如人力、物力、財力和倉庫等都能為廠家提供支持。

禁銷客戶管理：由于安防產品自身的特殊性決定了其在渠道建設中一般不易超過兩級代理，并且各級的權利劃分都應該明確，如要求二級分銷商只能將產品直銷給最終終端用戶，不能再分銷給其他中間商。

庫存數量管理：渠道商現款買來的產品壓在倉庫里不能流動，為此，廠商要盡量給予支持，幫助換貨或給予進價上的優惠。

銷售信息管理：在廠家與渠道商取得了良好的合作關系之后，渠道商的很多資源可以拿來為廠家利用，比如產品流向信息、競爭對手信息等。

配送時效管理：當市場出現斷貨時，一級分銷商、二級分銷商能否及時地按照廠家的要求進行配送，這就關系到渠道的執行能力。

渠道管控基本上理解為以上六個方面。但是，如果能得到企業和渠道商管理決策層思想上高度的認可和支持，并能清楚認識到渠道建設和管理對于未來公司發展的重要性，就會對整個渠道建設和管控起到促進作用。另外，對于品牌產品的渠道建設個管控，工作必須有步驟、有計劃、循序漸進地進行，并做好執行各環節之間的有序銜接和各項措施關鍵點的設計。

渠道規劃及“品牌效應”的建設

我們先給出一個案例，卡特彼勒和小松（中國）為機械行業世界領先的兩家企業，他們在中國市場上有不同的分銷渠道和戰略定位。

卡特彼勒是將制造的產品直接賣給四家分銷商，分銷商在獨家代理的銷售區域內直接向用戶銷售。而小松（中國）的分銷渠道多了兩個層次：首先是小松（中國）在各區域設立辦事處，他們對各自所在區域負有銷售責任，這一層次的設計是由于懷疑分銷商的銷售能力、技術水平、服務質量。其次還多了住友商社，他們從小松（中國）買斷產品，再轉賣給分銷商，增加這一層次渠道成員的直接原因是因為分銷商弱小的規模實力，這樣分銷商們從住友商社取得小松（中國）的產品，但是延期付款給住友商社。然而，松散的渠道關系和各自的利益驅使一些分銷商會利用資金支付過程中的時間差進行其它的金融交易，賺取高額回報。這樣渠道模式不僅存在貨款難以回收的財務風險，還使得小松（中國）的業務經理和住友商社以及其他分銷商之間也會出現串貨搶單，同時住友商社與分銷商之間也會出現利益沖突，讓整個渠道都充滿了風險。

為什么同樣是跨國公司在同樣的市場環境中卻采用了不同的渠道模式？本案例中影響兩家企業渠道規劃的最大因素在于目標不同：卡特彼勒堅持追求公司的利潤和投資的收益，而小松（中國）以不斷擴大市場份額為企業經營目標。因此，卡特彼勒選擇的是獨家分銷，而小松選擇分銷和直銷相結合，其不同的渠道模式導致了不同的分銷商選擇。企業在選擇了合適的渠道商的同時要建立了良好的渠道管理機制，并能很好地控制整個渠道的流通，促進企業和渠道商的共同發展。在整個渠道建設中，企業的“品牌效應”貫穿始終，此效應不僅僅指生產企業的品牌，而且在整個渠道過程中渠道商的品牌建立、渠道參與者個人品牌樹立都是“品牌效應”的有機組成部分。

如何建立和維護整個渠道流通過程中的“品牌效應”呢？這就需要生產企業、渠道商以及整個渠道的參與者都要積極支持產品品牌的建設與推廣。

安防生產企業作為品牌效應的核心組成部分，其品牌的好壞直接關系到整個渠道流通的好壞。這就要求企業自身必須要先修煉內功，也就是企業產品本身必須過硬，而且貼近市場需求；同時企業也要在軟實力上加大投入，如公司的榮譽、廣告的投入宣傳，產品外觀設計等；另外，要不間斷地對品牌建設進行診斷和修正，做到科學決策。

渠道商作為“品牌效應”的補充也發揮著重要作用。渠道商的品牌樹立主要體現在公司的實力，包括資金和人員實力等；其次，渠道商對終端用戶的售后維護和技術支持等會直接影響渠道商的口碑，也會間接影響到安防生產企業的在行業的口碑。

渠道參與者作為整個渠道執行層，對每個人都提出了一定的要求，只有按照渠道建設每個環節的規范去執行，同時參與者要不斷提高業務能力和職業素養，才會讓各個環節接觸到的人員對產品品牌有較高的評價，才會使得企業生產的產品在市場中如魚得水。“得渠道者得天下”，在現今市場環境中，保證了渠道建設的暢通，在競爭中才會立于不敗之地。

作者單位：天津天地偉業數碼科技有限公司