安防渠道建設(shè)的新思路

本刊記者 賀小花

安防渠道建設(shè)的新思路

本刊記者 賀小花

在整個(gè)營(yíng)銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營(yíng)銷要素有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的價(jià)值。如果說(shuō)渠道是營(yíng)銷過(guò)程中最復(fù)雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素，那么渠道管理是企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，安防渠道建設(shè)要有新思路。

安防行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國(guó)的安防行業(yè)已步入大安防時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)安防企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力與機(jī)遇是并存的。各安防企業(yè)為生存和發(fā)展，也都非常重視營(yíng)銷，重視渠道管理和建設(shè)。放眼望去，今天的安防營(yíng)銷渠道是全國(guó)直銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)經(jīng)銷與代理、大型連鎖專賣店，海外銷售渠道等各種營(yíng)銷渠道的綜合。并且，安防渠道還出現(xiàn)扁平化發(fā)展趨勢(shì)。渠道扁平化是指由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷商—工程商—用戶”逐漸向“生產(chǎn)商—用戶”的方向轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一般是將代理商和經(jīng)銷商合并成區(qū)域經(jīng)銷商，接著去除區(qū)域經(jīng)銷商，只保留工程商這一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，最后去掉工程商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與用戶面對(duì)面的最終格局。反映在直銷渠道中，即是不斷減少渠道中的營(yíng)銷管理層級(jí)，直至實(shí)現(xiàn)客戶與生產(chǎn)商營(yíng)銷本部的直接溝通。

一些有實(shí)力的大企業(yè)，要么在全國(guó)各地設(shè)立分公司、辦事處，要么與有實(shí)力的代理商合作，而小公司多采取經(jīng)銷和代理的模式。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的安防渠道模式直銷是基礎(chǔ)，代理與經(jīng)銷是補(bǔ)充。

渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題

企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)

在選擇中間商的時(shí)候，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。又比如實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌，廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等。因此，不同的廠家應(yīng)該選擇不同的經(jīng)銷商。對(duì)于知名度不高實(shí)力不強(qiáng)的公司，應(yīng)該在市場(chǎng)開(kāi)拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；而對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè)，要有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)。

渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾

企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)串貨和倒貨的現(xiàn)象，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。

渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大

廠家應(yīng)縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家還應(yīng)有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。在這方面海爾的海外營(yíng)銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，縮短渠道鏈條，減少渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在幾十個(gè)國(guó)家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國(guó)家暢通地流動(dòng)。

渠道覆蓋面過(guò)廣

廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

企業(yè)不能很好的掌控并管理終端

有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級(jí)批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì)加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場(chǎng)操作不當(dāng)，整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。

忽略渠道的后續(xù)管理

很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因?yàn)閺恼w情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。

盲目自建網(wǎng)絡(luò)

很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下。具體而言：由于網(wǎng)絡(luò)太大導(dǎo)致反應(yīng)緩慢、管理成本提高、人員開(kāi)支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。

新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂

任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商，一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以更換；三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。

渠道建設(shè)的重要性

根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的思想，營(yíng)銷的根本是“顧客價(jià)值”的創(chuàng)造、傳播與傳遞，而營(yíng)銷渠道正是企業(yè)傳遞、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要途徑。渠道是構(gòu)成經(jīng)典營(yíng)銷4Ps組合的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)想通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難，而“在產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（菲利普·科特勒）。

可以說(shuō)，渠道日益成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。難怪有人說(shuō)：“誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)！”在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來(lái)越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢(shì)，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

渠道建設(shè)的新思路

由于當(dāng)前安防渠道模式直銷是基礎(chǔ)，代理與經(jīng)銷是補(bǔ)充，下文也將分兩大類分別論述。

直銷模式

加大對(duì)分公司或辦事處的管理

直銷一般是通過(guò)在全國(guó)各地設(shè)立分公司或辦事處的方式來(lái)進(jìn)行的。在這一方面，總部的高層管理人員要多跟分公司或辦事處人聯(lián)系，要及時(shí)有效溝通，共同制定銷售目標(biāo)和策略。

依托品牌質(zhì)量求發(fā)展

客戶是否選擇一款產(chǎn)品，其實(shí)最看重的還是質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的安防企業(yè)數(shù)量約為2萬(wàn)家，其中產(chǎn)品商將近5千家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是對(duì)于知名度的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其所占的市場(chǎng)份額在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不僅沒(méi)有下降，反而還有所上升，這主要得益于品牌的美譽(yù)度和號(hào)召力。因此，知名企業(yè)除了要努力維護(hù)品牌的美譽(yù)度外，還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，要讓客戶感覺(jué)錢花的值。

靠服務(wù)和口碑贏客戶

低價(jià)永遠(yuǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)的法寶，服務(wù)和口碑卻最能培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。有一些安防企業(yè)在售后環(huán)節(jié)，會(huì)先幫客戶解決問(wèn)題，再分析問(wèn)題的責(zé)任方。這種做法既能提高客戶的信任度，又在無(wú)形中讓客戶的忠誠(chéng)度增加。

代理商和經(jīng)銷商模式

嚴(yán)格篩選代理商和經(jīng)銷商

選擇代理商和經(jīng)銷商要十分謹(jǐn)慎，必須要有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，在選擇時(shí)，首先要對(duì)代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行了細(xì)致的摸底，需要對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)理念、資金實(shí)力和信譽(yù)度進(jìn)行全面的評(píng)估。資金和人脈是一個(gè)方面，但關(guān)鍵的選擇標(biāo)準(zhǔn)是他們的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀是否與本公司一致，能否持續(xù)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的管理與服務(wù)好市場(chǎng)，能否對(duì)公司品牌具有較高的忠誠(chéng)度，以及他們對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

共贏思路

做生意，如果只想到自己的利益，而不顧對(duì)方的利益，是無(wú)法成功的。渠道體系從一開(kāi)始就應(yīng)立足于“共贏”的深度合作關(guān)系，什么叫做共贏？有企業(yè)家認(rèn)為是“對(duì)方先贏你后贏就是共贏”。很多人認(rèn)為經(jīng)銷商和代理商能夠做大，完全是他們自身努力的結(jié)果。事實(shí)上，廠家與渠道實(shí)際上是利益攸關(guān)的兩方，企業(yè)的規(guī)模越做越大，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就會(huì)水漲船高。顯然，沒(méi)有人犯傻，寧可放棄一個(gè)可以帶來(lái)強(qiáng)勁利潤(rùn)增長(zhǎng)的項(xiàng)目而改弦易轍。“讓渠道商賺錢”，將更大的利潤(rùn)讓給了市場(chǎng)，始終將經(jīng)銷商和代理商的成長(zhǎng)和利益放在首位，幫助他們解決所有成長(zhǎng)中遇到的難題，與他們共進(jìn)退。廠商如果有這種共贏的思路，那么雙方的利潤(rùn)都會(huì)增長(zhǎng)。總之，渠道能力最關(guān)鍵的不是在于撒網(wǎng)，或者采取各種手段控制經(jīng)銷商，而在于通過(guò)讓經(jīng)銷商賺到錢，獲得成長(zhǎng)，接受你的理念來(lái)真正地、長(zhǎng)久地與公司結(jié)成伙伴關(guān)系。只有具備了這種能力，才能不用牢牢抓住經(jīng)銷商，才能得天下。

平臺(tái)依托

廠商可通過(guò)自身的不斷革新和品牌影響力的不斷擴(kuò)大，為代理商和經(jīng)銷商打造事業(yè)平臺(tái)，通過(guò)總部的管理輸出推動(dòng)經(jīng)銷商體系的不斷發(fā)展。

幫助制定銷售目標(biāo)和策略

廠商可以利用自己的資源和優(yōu)勢(shì)，幫助代理商和經(jīng)銷商制定銷售目標(biāo)和策略。具體有以下幾種做法：第一，調(diào)狀態(tài)，改變他們的觀念，提高其積極性，同時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷人員的積極性。第二，定戰(zhàn)場(chǎng)，建立重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，充分利用比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，聚資源，集中全方位資源，專做重點(diǎn)市場(chǎng)。第四，打勝仗，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大客戶，打造樣板市場(chǎng)，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱，忽視的市場(chǎng)。

情感交流

多與代理商和經(jīng)銷商交流，通過(guò)交流，既可傳播自身的價(jià)值觀和企業(yè)文化，又能與他們達(dá)到相互認(rèn)同。通過(guò)交流方式建立起來(lái)的合作關(guān)系，不僅是生意伙伴關(guān)系，還是一種朋友關(guān)系，經(jīng)銷商和代理商因?yàn)楸酒髽I(yè)的影響力，而不是權(quán)力、財(cái)富、地位等權(quán)勢(shì)產(chǎn)生了對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同，從而塑造長(zhǎng)久的合作關(guān)系。廠商可在每季度都舉行一次以上的運(yùn)營(yíng)商會(huì)議，加強(qiáng)廠商與代理商和經(jīng)銷商之間的情感溝通。

杜絕以強(qiáng)凌弱現(xiàn)象

品牌代理不是買賣關(guān)系，不能過(guò)于注重結(jié)果而忽略了市場(chǎng)培育的過(guò)程。當(dāng)經(jīng)銷商和代理商的業(yè)績(jī)達(dá)不到廠商的預(yù)期時(shí)，不要輕易放棄任何一個(gè)商家，而要不斷支持他們、幫助他們分析市場(chǎng)、出謀劃策，突破“瓶頸”。

堅(jiān)決調(diào)整破壞規(guī)則者

市場(chǎng)是變幻莫測(cè)的，并非所有合作都一帆風(fēng)順，也不排除這種現(xiàn)象：企業(yè)確實(shí)付出了足夠的誠(chéng)意，并且竭盡全力扶持經(jīng)銷商和代理商做大做強(qiáng)，但是他們不僅沒(méi)有專注專心專一的去經(jīng)營(yíng)這一品牌，還朝三暮四地經(jīng)營(yíng)其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至于做出破壞市場(chǎng)秩序的行為。對(duì)于這種沒(méi)有商業(yè)道德、沒(méi)有服務(wù)意識(shí)、沒(méi)有合作誠(chéng)意的代理商和經(jīng)銷商，廠商絕不能容忍，要痛下決心，放棄與其合作。

理想的情況是，廠商應(yīng)與代理商和經(jīng)銷商建立一種公平對(duì)等的思路，尤其是懂得換位思考。在處理與代理商和經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，有些廠商尊崇一種先交朋友再做生意的道理，先講究共贏，然后講公平對(duì)等，這是智慧的做法。

結(jié)束語(yǔ)

渠道管理和建設(shè)是每一個(gè)安防企業(yè)都必須面對(duì)的問(wèn)題，無(wú)論是直銷，還是跟經(jīng)銷商和代理商合作，安防企業(yè)應(yīng)理智處理問(wèn)題，學(xué)會(huì)合作和共贏，共創(chuàng)銷售增長(zhǎng)的局面。