給品牌傳播插上智慧的翅膀

余建華

從大國崛起的歷史軌跡來看，綜合國力的較量，經歷了陸地時代、海洋時代，現已進入空天時代。航空工業在現代工業中的地位舉足輕重，是當今世界發達國家競相爭奪的核心產業之一。

從企業管理方式的演進來看，企業的基礎管理經歷了經驗管理、科學管理，到當下的文化管理的發展變遷。文化管理更加注重人的作用發揮，開展文化傳播是文化管理的重要組成部分。抓住空天時代的大好機遇，用心血、智慧開展好航空文化的傳播，是我們應該努力的重要方向。

美國花旗銀行亞太區前總裁夏保羅說：“對于現代企業來說，沒有什么比建立自己的品牌更為重要的。以前的企業競爭主要是在價格、廣告、營銷層面的競爭，現在已經進入了品牌化的階段。”從某種意義上講，當前對航空企業而言，企業文化傳播的當務之急就是做好品牌形象的傳播。

品牌是文化的載體，文化是品牌的核心。品牌是傳播出來的，品牌形象再好，品牌文化再有內涵，也只有得到社會的普遍認同，提升其知名度和美譽度，為其注入豐富內涵并賦與生命活力，才能夠成為真正的品牌。這就要求我們對品牌進行有效的傳播。

航空產品的推介和銷售、服務過程，其實也是文化傳播的過程。品牌傳播則關系到商品和文化與大眾心理的溝通，品牌延伸則是達成品牌與產品相互獨立的必要過程，是一個品牌成長的重要環節。一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就需要我們蘊智慧于傳播中，給品牌傳播插上智慧的翅膀，賦予文化的內涵和特質。

策劃的智慧。“凡事預則立，不預則廢”，品牌傳播也不例外。一個富有智慧的傳播策劃，可以讓一個新產品名揚天下；同樣，一個創意平平的傳播策劃，既使花再多的錢也只是曇花一現。策劃的智慧應當做到“眼高手低”，一是要有策略規劃的高度——眼高,產品的民族品牌形象、集團的宗旨理念、企業的文化特質等大的要素都要適度的融入到策劃中；二是要有支撐事實的根據——手低，許多企業非常關注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據，結果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。另外，策劃的四個環節——找到結點、制造亮點、形成沸點、引向售點，缺一不可。

途徑選擇的智慧。一般的商品在面向市場時，往往會選擇各種途徑去傳播，如電視廣告、電影贊助、街頭海報、網絡新聞、網絡視頻等等，但是航空產品因其面對的市場的特殊性，鋪天蓋地的宣傳是不明智的。傳播途徑的選擇要以客戶主體的特點為依據。在國產大型民用直升機AC313品牌傳播過程中，我們組織策劃了首飛新聞發布會，抓住新華社、《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、《嘹望周刊》等國家權威媒體，《中國航空報》、《國際航空》、新華社解放軍分社等行業媒體，鳳凰衛視、新浪、搜狐網站等大眾媒體進行傳播，這些途徑或是政府部門所關注的，或是熱心航空的人士所關注，或是我們的客戶和民眾經常接觸的。多層次的廣泛受眾，讓AC313品牌傳播，既有廣泛的政治影響，又滿足了國人的熱切期盼，更讓直升機客戶為之一振，胃口大開。另外，我們還傾心制作了展現產品形象、公司形象的專題片，向客戶、向外界傳播航空文化、直升機文化， “使命、責任、承諾、快樂”的直升機人的核心價值觀也得以彰顯。信息化時代，傳播途徑紛繁復雜，亂相眾生；在產品逐步進入國際市場的過程中，我們的傳播水平、傳播方式也應當相應改良。因此，在途徑的選擇上，要努力去開拓更快速、更有針對性、更行之有效的道路。

差異化的智慧。可口可樂在美國的品牌個性是自由、獨立，在英國的個性定位體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的“美國”血統。同一品牌的品牌文化在不同的地域有著不同的內涵，這就使得品牌能夠在各個地方扎根。航空產品素有軍、民用之分，對于軍用產品更應該突出作戰功能性，品牌個性也應當根據海陸空的不同需求特點進行不同定位；對于民用產品要突出體驗舒適性特征，針對不同的市場群體進行差異化的品牌個性定位。AC313高原試飛，與其它直升機科研的差異性在于其高原性能，《帶著夢想，飛越西藏》電視專題片以及珠峰登山大本營、昆侖山、雪山的產品試飛照片，黨員突擊隊保障照片的宣傳，能讓受眾印象深刻，牢記心中。

獨特性的智慧。巴西航空工業公司向成龍交付的商務客機機尾漆有中英文的“龍”字，機頭則有成龍的英文縮寫。“龍”字不僅凸顯定制飛機強烈的專屬性，還寓意中國農歷龍年，整部飛機以紅黃兩色點綴，充滿濃烈的中國味兒。用成龍自己的話說，就是“飛機尾部印有我的中、英文名設計的Logo，保證九霄云外也能認得！”獨特的品牌形象使得產品適應了不同人群的不同需求，作為全世界第四大民用飛機制造者的巴西航空工業公司，他們的這一開創性做法值得我們借鑒。

航空文化的傳播，現階段的主要任務是品牌文化的傳播。作為一名航空文化傳播者或者說是新聞宣傳工作者，我們仍有很多方面工作進步的空間。既然要給文化傳播插上智慧的翅膀，那么首先得打造一支擁有智慧思維的團隊。有兩個方面是我們必須去努力的，一是素質的提升，這一點包括對團隊成員大局意識、創新意識、溝通協作能力、應急響應水平等方面的提升。二是技能的專業化，主要是業務能力的精英化，培育出高級策劃師、明星攝影師、優秀攝像師、專欄撰稿人、專業制片人等一批“術業有專攻”的人才。

慧于言者不為慧，慧于行者方為慧。有了正確的理論，就應當將其付諸實踐。航空文化傳播包括航空藝術館、航空史館、航空科技創新館、博物館等文化傳播陣地建設，傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、LED、車體、燈箱、網絡、手機等，新聞宣傳和廣告宣傳是文化傳播的主要手段。閻良航空文化傳播協會策劃和實施的工作，可以說應是航空文化傳播的典范。而品牌文化的傳播應是我們今后應該長期著力的工作重點。讓我們迅速行動起來，以品牌入手，抓住航空工業發展的大好機遇，精心做好航空文化的傳播工作，為民族航空品牌形象屹立于世界之林而不懈努力，傾心盡智，創造輝煌。