基于6C模型的國際化品牌戰略研究

山東英才學院 闕娜

1 中國企業品牌國際化的現狀研究

一個國家的企業品牌和產品品牌的數量和知名度反映了該國企業和產品的競爭實力與市場占有率水平。在2012年的福布斯全球500強企業中，我們驚喜的發現，中國有29家企業上榜(不含中國香港和中國臺灣)(見表1)，上榜數在全球排名第三，僅次于美國、日本，利潤額則僅次于美國，居上榜公司第二位。而且，“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”和“中國石油(PetroChina)” 也首次擠入前10位，分列榜單第5位和第7位。中國企業品牌的國際化地位不斷攀升，是否就意味著我國已經走向“品牌大國”、“品牌強國”了呢？

表1 2012年各國在全球500強企業的品牌競爭力比較

但是綜觀全局，我國企業品牌國際化的現狀仍與國外其它國家相比，仍具有較大的差距，主要體現在以下兩個方面：

一是中國企業進入2012年世界500的強企業都有一個明顯的特點就是知名的企業品牌相對比較多，而知名的產品品牌十分稀少。例如，中國的“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”、“中國石油(PetroChina)”、“中國農業銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec-China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險集團(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”這都屬于企業品牌，而真正的屬于中國企業自主品牌的產品，卻只有“中國神華能源(China Shenhua Energy)”等極少數比較知名的品牌。

二是500強企業中，美、日、德、法、英等國家雖然很多是設計天然氣、礦產業、電力、郵政、石油等壟斷性企業，但是從“非壟斷性和非國有企業”與“壟斷性和國有企業”的數量比重來看，“非壟斷性和非國有企業”所占的比重較大，大量非壟斷性競爭行業的私營企業分布在服務業、旅游業、物流運輸業、制造業、制藥業等行業中。而我國企業的“非壟斷性和非國有企業”與“壟斷性和國有企業”的數量比重則正好相反。中國企業進入500強的企業絕大多數都是國有企業或壟斷性企業。例如，“中國工商銀行(Industrial &Commercial Bank Of China)”、“中國石油(Petro China)”、“中國農業銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec -China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險集團(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”等，這些都是屬于這兩類性質的企業。這些大型企業的成功更多的是依賴市場的壟斷、高成本的規模擴張以及巨大的市場經濟容量，他們并沒有形成相應的品牌競爭力優勢。

除此之外，我們還應看到兩個不容忽視的現象：一是在國際商品的市場上中國制造常常被人們認為是廉價、低質量。但事實上，中國企業并不缺乏品質優勢，也不缺乏產量優勢。我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。二是企業的國際化并不代表品牌的國際化。雖然市場上有種類繁多的產品，但是真正能讓消費者脫口而出的國內品牌卻屈指可數。在消費者的心里，國外品牌的地位在多數行業仍是難以動搖的。比如說家電行業，“海爾”、“長虹”、“TCL”、“康佳”等國產名牌雖然發展得不錯，但是它們和“松下”、“索尼”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢。而在IT行業，“方正”、“聯想”、“長城”等品牌的競爭力雖然都有顯著的提高，但是，與美國、日本等其他歐洲國家相比，品牌的知名度依然存在不足。

綜上所述，在世界經濟大發展的背景下，中國離“品牌大國”乃至“品牌強國”的距離主要體現在品牌競爭力上。

2 以品牌競爭力為核心的6C模型介紹

品牌競爭力是指一個企業在競爭環境中為謀求長遠發展，在通過該品牌的產品滿足消費者的消費需求的過程中不斷利用自身的資源而形成的對其他競爭企業產品的競爭力。這種競爭力通過消費者效應形成了品牌的個性和價值。

品牌競爭力是企業的無形資產，它給企業帶來的影響是長期的。就目前中國企業的品牌競爭力而言，在這個科學技術高度發達、信息快速傳遞的全球經濟時代，企業更多的是要運用品牌戰略的利器取得了競爭優勢，以追求未來市場的影響力及客戶忠誠度，通過把握自身的產品與文化，提升企業的品牌價值和品牌資產。這其中，有六大因素至關重要。

2.1 品牌文化(Cultural)

品牌文化是品牌發展過程中不斷發展而積淀起來的物質文化和精神文化的總和，其發展過程一般經歷了三個過程，即品牌知名化階段、品牌美譽化階段及品牌文化的傳播階段。真正優秀的企業在進行品牌傳播的過程中，更注重的是為品牌注入個性文化及富有時代特性的核心價值觀，如大家熟知的可口可樂、松下、索尼等知名品牌。它為品牌賦予了更深刻的文化內涵，具有了更深遠的傳承性、延展性和感染力，產生了巨大的消費影響力和號召力，是使品牌持久的核心要素。

2.2 品牌內容管理(Content management)

品牌內容管理是對品牌傳播、實施和運作的內容和過程管理。是品牌運作是否成功的重要因素。對企業而言，唯一能夠掌控的就是品牌宣傳的內容，借助內容載體的娛樂性特質植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播，已經逐漸構成了一種全新的營銷傳播理念。未來企業的品牌傳播，更多的是品牌內容營銷與傳統廣告投放的相互組合，以打造企業品牌知名度與美譽度的同步提升。

2.3 品牌關系管理(Correlations management)

品牌關系管理是以提高品牌忠誠度來提高企業競爭力的一種互動式的營銷管理。它以增加品牌價值為目的，通過營銷實踐，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間長期的、個性化的互動關系，促使顧客對品牌形成偏好，從而影響他們的購買決策，是品牌策略實施和運作的關鍵環節。

2.4 品牌創新管理(Creative management)

世界在發展，環境在變化，企業品牌也要不斷創新，才能確保自身的領導地位和消費者對品牌的忠誠度。品牌創新管理是對品牌形象的內涵和外延的創新。內涵創新包括定位創新和文化創新，即通過修正或挖掘品牌的定位和文化價值，使之適合環境變化和市場需求并不斷升華；外延創新包括品牌名稱、品牌標志及品牌傳播的創新，即通過不斷的對消費者進行強有力的“視覺沖擊”和“品牌強化”，鞏固品牌在消費者心目中的地位。

2.5 品牌保護管理(Coordinated defense)

在信息充分披露和迅速傳播的今天，企業任何一點失誤如環境、政策的突變，或者企業在產品質量、市場營銷活動、內部管理出現的漏洞都會迅速傳播并釀成軒然大波。品牌保護管理就是以更好的適應環境變化為目標，將導致品牌危機的因素消滅在萌芽狀態，使企業免受品牌危機帶來的品牌形象、信譽減損和巨大的經濟損失。

2.6 品牌資產定位(Capital Positioning)

品牌資產定位是建立在一種長期的、戰略性的、可持續的競爭優勢的目標體系下，以滿足消費者精神需求，降低消費者在購買產品時的成本和風險，為產品帶來溢價而增強產品總體效用為主要目的，依靠顧客建立對品牌的認識與擁戴，形成了品牌自身的成長與擴張的能力，從而構成了品牌的核心競爭力。它關注的是品牌的持久性，強調的是品牌形象和聲譽。

3 基于6C模型的品牌國際化戰略措施

如何構建以品牌競爭力為核心的品牌國際化戰略？本文圍繞品牌競爭力的六大要素，依托于準確的品牌資產定位，著力塑造企業與產品的強勢品牌文化，并將其滲透到企業國際化營銷組合策略的各個環節，通過有效的品牌管理，積極穩妥地進行品牌拓展和延伸，逐步提升企業的品牌資產及品牌價值，進而構建品牌的核心競爭力。

3.1 準確進行國際化戰略品牌定位

準確進行國際化戰略品牌定位可以使企業在競爭激烈的國際市場中獲取差別優勢，提高市場競爭力和市場影響力。

要準確進行國際化戰略品牌定位就是從本企業的實際出發，跟著市場走，甚至引導市場走，選擇部分產品對其進行準確的品牌戰略分析，為其規定一個準確的市場地位，運用定位傳播的方法影響消費者對產品或品牌的感覺和認知，培養產品或品牌在消費者心目中的獨特位置和形象，以獲取行業的競爭優勢。

3.2 著力塑造國際化品牌的本土化文化特征

品牌的國際化也意味著品牌的跨文化傳播和管理。塑造國際化品牌的本土化文化特征，要求企業對目標國及目標受眾也就是消費者進行系統地分析，尋找當地文化、環境、競爭差異所可能帶來的經濟障礙、管理障礙和體制障礙，結合當地消費者的文化心理訴求為品牌重新定位，為其制定新的國際化的品牌名稱和品牌形象，并將其融入到國際市場營銷組合策略中。

當然，品牌文化依托于燦爛的企業文化，企業文化又體現了企業的核心價值觀。良好的企業文化，不僅能使企業在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性，為消費者提供品牌的文化價值。因此在進行國際化品牌文化本土化的同時，我們也不能忽略了與本國、本企業文化的融合，將中國豐富的民族特色文化與企業優秀的文化傳統體現在產品命名、產品包裝以及廣告宣傳上，能更好地贏得消費者的青睞。

3.3 利用國際化營銷手段，實施有效的品牌管理

麥肯錫將市場營銷組合手段歸為4個因素，即4Ps營銷組合：產品、價格、渠道和促銷。國際化品牌的營銷實踐，也離不開這四個因素。

(1)產品策略。企業在進行產品決策時，要考慮到當地消費者的產品需求、技術標準及文化風俗、消費習慣的差異性，對產品的功能、外觀、包裝、名稱進行適當的調整和修改。如海爾為打開在美國的銷路，首先開辟了以大學宿舍為銷售對象的年輕人市場，開發研制了價值115美元的迷你冰箱，一躍成為最受歡迎的家電產品。之后又乘勝出機，開展一對一的定制服務，推出洗衣機等多種產品，在年輕人市場中奠定了海爾品牌的知名度。

(2)價格策略。價格是影響消費者選擇的重要因素，它要受到消費者需求、行業競爭及政策法規等多方面因素的制約。同時它還與品牌在消費者心目中的定位有關。為了塑造個性化品牌形象，提升顧客的感知價值即它們在消費者心目中的地位，在價格制定中，尤其是在發達國家市場中，不應該以低價位取勝。低價位易給消費者造成中國產品價低質劣的印象，還會增加目標國對企業提起反傾銷的機率。

(3)渠道策略。建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景之下的顧客溝通方式。由于國際營銷的特點，不同的國家和地區有不同的文化、經商習慣和環境需求，需要企業根據目標國的市場要求對自己的渠道模式進行調整或變革。如了解目標國的渠道特點，借鑒當地企業的好的經驗，加強與當地中間商和經銷商的戰略聯盟和合作伙伴關系，在當地設廠或是雇傭當地員工，逐步打通渠道，建立與當地顧客之間的互動關系，構建品牌形象，維持競爭優勢。

(4)促銷策略。在跨文化的信息交流和溝通中，利用本土化元素有利于信息的傳播，打造產品的親和力。本土化策略可以通過品牌命名本土化、廣告本土化、傳播方式本土化、營銷推廣本土化，結合當地的公關策劃積極推進國際化品牌的宣傳和推廣。

3.4 積極穩妥的進行國際化品牌的拓展和延伸

品牌延伸是新產品入市和推廣的絕佳手段，它不僅能為企業節約大量的營銷費用，增大該品牌的市場覆蓋面，還為現存的品牌或產品線帶來新鮮感，為消費者提供多樣化的選擇。國際化品牌的拓展和延伸也是逐步提升品牌競爭力的必要過程。但這個過程不能操之過急。它必須是在消費者對核心品牌已具有一定的知名度和美譽度的基礎上，選擇相關聯的新產品，采用適當的方式讓顧客清晰界定新產品與成名品牌之間的關系，借助他們對成名品牌的信任和喜愛，形成合理的新產品期望，成功進行品牌的延伸，避免其因品牌界定模糊而導致消費者對原有品牌的淡化、心理沖突及“株連效應”。

3.5 穩固提升品牌資產及品牌價值，逐步構建品牌的核心競爭力

目前國際通用的品牌的排名主要依據有三個關鍵指標：一是品牌價值，即以美元計算的品牌經濟價值；二是品牌貢獻，品牌對企業盈利能力的貢獻，根據品牌對顧客購買決策的影響來計算；三是品牌動力，反映品牌價值近期增長前景的指標。也從另一個方面充分說明了企業構建品牌的核心競爭力的基礎是品牌價值和品牌資產的提升。

因此，面對越來越嚴峻的國際經營環境，中國企業要想在國際市場上占有一席之位，不能只片面地強調提升內部資源能力的戰略管理思想，建立以提升品牌價值，構建品牌競爭力為核心對中國企業國際營銷的品牌戰略，并通過有效的國際營銷手段進行實施和運作，才能夠真正提升企業的競爭能力，最終獲得持久的競爭優勢。

[1]福布斯.搜狐財經網.http：//business.sohu.com/20120420/n341162314.shtml，2012(04).

[2]劉仲蕓.世界五百強企業視角：中國企業存在的差距與改進對策[J].企業之窗，2011(12).

[3]余海永.淺析中國企業品牌戰略的實施[J].SOIAL SCIENCES REVIEW，2011(05).