中小企業品牌戰略發展研究

杭州生活品質研究與評價中心 楊小京

我國企業中的中小企業占到了90%以上，可以說是占據了企業中的主要江山。它們對于我國國民經濟的發展起到了不容忽視的重要作用。但是，隨著國際國內經濟形勢的日益嚴峻化，我國中小企業面臨的市場競爭越來越激烈，而其自身還存在著資金、技術和管理等多方面的缺陷和弱勢，無法在短期內急速提高。因此，在當前的國際金融危機的壓力之下和我國宏觀經濟政策日益的收緊，我國中小企業的發展正日益遭遇困境，甚至有些企業出現了效益降低或虧損破產的征兆。當然，造成這種現象的原因是多方面的，其中非常關鍵的一點就是其品牌戰略的缺失，無法通過自己獨特的核心優勢來贏取更多的市場份額。由此可見，我國中小企業必須盡快做好品牌戰略發展，創立品牌意識和品牌效應，增強中小企業的市場競爭力，進而促進其健康、快速、穩定發展。

1 我國中小企業品牌戰略發展現狀分析

當前，我國中小企業面臨的經濟形勢不容樂觀，生產經營者之間的競爭日趨激烈，市場競爭的重點正逐步形成品牌之間的競爭，加之我國改革開放政策的實施，使得中小企業面臨的國際競爭壓力越來越大。這就需要我國中小企業盡快實行品牌發展戰略，投身于國際競爭中去。事實上，品牌不是企業產品的一個簡單性標志，而是更多地融合了產品質量、性能、市場信譽等多方面的內涵，并最終影響到企業在市場上的定位與結構。雖然說我國企業經歷了改革開放的發展機遇期，也取得了令人矚目的巨大成就。但是，中小企業與國際大型企業相比，具有自身的一些劣勢，尤其是品牌戰略方面的發展遠遠不夠，具體表現如下。

1.1 品牌意識較為薄弱，品牌經營理念缺乏

隨著國際國內經濟形勢的不斷變化，我國中小企業面臨的市場競爭日益激烈，傳統的產品價格競爭已經不能適應時代發展的要求，更要尋求品牌和形象方面的發展，進而贏得更多的市場份額。盡管我們國內有些中小企業已經意識到了品牌戰略的重要性，也在開始嘗試實施品牌戰略。但是，更大部分的企業還沒有認清品牌戰略的重要意義，僅僅認為品牌戰略應該是大企業所有，從而大大影響了它們的品牌戰略發展規劃，即使有些企業制定了品牌戰略，也只是短期戰略，缺乏長期性視角。

1.2 品牌戰略發展的環境不夠完善

當前，我國中小企業的品牌戰略發展環境不夠優化，主要是有一些內部和外部的客觀因素影響和制約。就外部因素來看，我國市場經濟體制還不夠完善，市場結構仍然不盡合理，大大削弱了中小企業實施品牌戰略的積極性和有效性。就企業自身因素來分析，企業管理者的品牌意識還不夠強，資金不足，經營機制不夠完善，人員素質偏低，企業發展規模不夠大等問題，都嚴重制約了中小企業的品牌戰略實施。此外，我國中小企業還缺乏必要的品牌戰略管理機制和機構，無法定期監測經營風險和危機。

1.3 品牌戰略執行力度不夠，與國外品牌相比，仍然存在較大的差距

我國中小企業的品牌戰略具體執行過程中，缺乏對品牌戰略的理解及企業資源的整合，品牌競爭的營銷策略發展滯后，品牌的傳播手法單一，從而導致了我國中小企業的品牌戰略發展過程中，在產品品牌數量、質量等多方面都存在著巨大的差異，我國品牌理論和品牌觀念的普及，都還處于初期階段。因此，我國中小企業的品牌戰略發展效果不佳，缺乏足夠的經驗，國外品牌已經發展到了知識產權保護的高度，而我國企業的品牌戰略發展仍然停留在標記形象層面。

1.4 品牌發展缺乏規劃性與創新性

我國中小企業的品牌戰略發展仍然沒有從全面的角度來考慮，僅僅是從簡單的塑造企業形象來入手，殊不知企業品牌戰略發展應該涵蓋企業經營管理的方方面面，比如說產品質量、品牌設計、市場營銷等多方面。很多企業并沒有把品牌戰略發展放到企業整體發展規劃當中去，僅僅把品牌戰略的研究與開發工作交給一般員工去操作，甚至有交給外面公司操作的，這就大大影響了企業領導與管理者對于品牌必要的了解，阻礙了企業產品與消費者之間的溝通渠道，喪失了品牌競爭優勢。同時，它也使得企業失去了品牌創新的機會和可能性，嚴重降低了品牌在市場上的地位。

2 我國中小企業品牌戰略發展的具體措施分析

鑒于以上我國中小企業的品牌戰略發展現狀不容樂觀，極大地影響了我國中小企業的發展與國際市場競爭力。因此，我們有必要盡快做好中小企業的品牌戰略發展研究與實施工作。事實上，中小企業品牌戰略發展具有極大的意義和作用，這是市場機制中競爭發展的需要，它會成為企業在市場競爭中的核心戰略組合，將為企業贏得更多的國際市場競爭份額。品牌戰略是企業穩固自身競爭地位的有力手段，是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭，也是指導市場和引導消費的重要手段。那么，我們到底該采取哪些措施來大力發展中小企業的品牌戰略呢？具體有如下幾個方面的措施。

2.1 強化企業的品牌意識，從戰略的高度來創建企業品牌

我國中小企業的品牌戰略意識不夠強化，它們即使有了一定的品牌意識，也僅僅是停留在短期戰略方面，缺乏長期品牌戰略意識。因此，我們要強化中小企業在品牌戰略方面的長期發展意識，嚴把產品質量關，并突出產品特色，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。那么，中小企業要在激烈的市場競爭中創建企業品牌，可以自創品牌，也可以聯合品牌和并購品牌。無論進行何種品牌創建，都要充分調研并結合消費者日益多樣化的需求與個性化特點，建立能夠適應消費者需求的品牌，不斷提升品牌意識，增強品牌效應，形成企業自身核心的競爭力。就自創品牌來說，中小企業可以遵循步步為營，逐步擴大市場占有率和品牌影響的原則，自創地方品牌、國內品牌和國際品牌，并隨之擴大本地市場、國內市場和國際市場。這種品牌創建過程應該是循序漸進的，首先要在國內市場上開發并推廣特色產品，然后再通過過硬的產品質量和良好的服務向國際市場延伸，從而創立自己的品牌。當然，這種品牌創立時間較長，且需要較多的資金投入。就聯合品牌創建來說，它指的是不同企業進行兩個或以上品牌的合作形式，通過品牌之間的合作來豐富自身的品牌內涵，共同創造品牌更大的價值。應該來說，這種聯合品牌創立戰略有利于各個企業之間的優勢互補，也有利于開拓新市場，有利于增加銷售，保持溢價收益，還可以大大縮短創牌時間。就并購品牌來說，它指的是企業收購其它企業的品牌所有權，并有權使用該品牌資產的方式。這是市場規律對于品牌的優勝劣汰法則的作用結果，是企業品牌擴張與品牌運營的重要戰略之一。我國中小企業能夠通過這種品牌并購實現更為快速的品牌創建，并給打開國際市場提供了極佳的機遇。

2.2 不斷完善和優化企業品牌戰略實施的內部和外部環境

當前，我國中小企業的品牌戰略實施環境并不算好，主要是市場機制不夠完善和健全，企業自身還存在較多的弱勢，無法在短期內得到有效解決。因此，針對這種現狀，中小企業必須盡快采取措施來不斷完善和優化自身面臨的內部和外部環境因素。具體來說，我們應該為中小企業的經營發展培育出良好的外部環境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉變，規范市場競爭環境，完善相關法律法規的建設，完善中小企業法律服務體系，為中小企業創立合適的品牌提供公平、公正的競爭環境。同時，從企業自身來說，要加強自身品牌戰略建設，加快經營體制改革和資源的整合，完善企業的各項管理制度，實現制度化管理，優化人員結構，提高人文素質，從而為中小企業加大品牌戰略執行力度，全方位實施企業品牌戰略提供優良的內部和外部環境，促使企業更新品牌經營理念，提升品牌競爭力，選擇適合自身和行業發展的品牌創建模式，加強品牌傳播模式的創新與開發。當然，我們中小企業的品牌戰略發展應該立足于先進技術與社會分工進一步發展的基礎上，以廣闊的市場接納為前提，并要重視來自于有序的競爭環境和政府的大力支持，使得企業品牌戰略發展能夠有優惠的科技政策、稅收政策和對外貿易政策支撐，并采用科學、合理、有效的營銷策略來推動品牌戰略的發展。

總之，我國中小企業在我國整個國民經濟發展中占有舉足輕重的重要地位，是我國經濟發展中的主要生力軍，其發展直接關系到我國經濟發展的速度與效率。但是，當前我國中小企業面臨的經濟發展形勢并不樂觀，遭遇了內外部的巨大壓力。我們就要從品牌戰略方面來尋求突破口，不斷提升自身的市場核心競爭力。我們要樹立并不斷強化品牌意識，優化企業的內部和外部環境。此外，在進行品牌戰略的實施與發展過程中，要注意這么幾個問題，即樹立正確的品牌觀念，準確的市場定位，合理制定品牌的目標，將品牌戰略等同于品牌知名度的提高，抓好企業品牌整體優化工作，從而不斷鞏固中小企業的市場競爭優勢。

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