“80”后消費營銷策略研究

張 潔，陳稀蘭

（1.巢湖學院 經(jīng)濟管理與法學學院，安徽 巢湖 238000；2.上海愛登堡電梯股份有限公司，上海 200000）

“80”后消費營銷策略研究

張 潔1，陳稀蘭2

（1.巢湖學院 經(jīng)濟管理與法學學院，安徽 巢湖 238000；2.上海愛登堡電梯股份有限公司，上海 200000）

“80”后一代出生、成長在一個比較特殊的環(huán)境下，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，生活水平有了質(zhì)的飛躍，這樣不同的生活背景也導致了他們與眾不同的消費習慣和消費行為特征.如今，“80”后已經(jīng)漸漸成為社會主要的消費群體，對于“80”后自身來說，了解自身消費行為和消費觀念的不足，認識到影響自身消費行為的因素，以便進行有效的購買行為；對于企業(yè)來說，深入分析“80”后的消費行為，有助于制定切實可行的的營銷策略，提高自身競爭力.本文主要采用頻數(shù)/頻率分析、描述統(tǒng)計分析等統(tǒng)計分析方法對調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)進行分析，旨在研究“80”后消費心理以及消費行為特征、分析其對企業(yè)營銷策略的影響并探討如何針對這些特征制定恰當?shù)臓I銷策略.

80后；消費行為特征；營銷策略

1 “80”后一族的成長背景及有關調(diào)查問卷的說明

所謂“80”后，指在我國20世紀80年代之后90年代之前出生的一代人.1978年的計劃生育政策的實施，使得這一時期孩子大多是獨生子女.根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，這一時期中國出生大約有2.04億人，占全國人口的1/6.全球化、市場化、網(wǎng)絡化三股歷史大潮而成長，物質(zhì)生活相當優(yōu)越.這樣特殊的成長環(huán)境造就了“80”后與眾不同的消費觀念和消費行為特征.

為了使該文更有說服力，通過編寫、分發(fā)及回收《關于“80”后消費行為特征的調(diào)查問卷》，并加工、收集、分析了調(diào)查問卷反饋的數(shù)據(jù).此次調(diào)查問卷共發(fā)放100份，有效回收80份，并運用SPSS軟件進行了數(shù)據(jù)的分析，分析結(jié)果反映了一些“80”后的消費心理和行為特征.調(diào)查問卷分析的數(shù)據(jù)一部分會在下文中適當?shù)倪\用.

2 “80”后消費心理特征分析

2.1 追求新穎

新一代年輕人所處的社會環(huán)境比較開放，接觸到的資訊傳媒途徑具有多樣性.由于文化廣泛的傳播，使得他們思想比較開放，愿意接觸新鮮的事物，從中尋找到快樂和刺激.比如：在電子產(chǎn)品方面，“80”更愿意超計劃的購買新上市的產(chǎn)品，這不僅追求了時尚，更滿足了自己的好奇心.

2.2 趨向感性

此次調(diào)研結(jié)果顯示：接近80%的“80”后都會出現(xiàn)一時沖動購買自己可能不需要的東西.這一點說明：“80”后雖具有比較強的決策能力與思維能力，但是有時比較沖動，往往感性左右了理性.在購買商品時更加關注商品的款式、牌子、顏色以及包裝.甚至會認為包裝是反映商品質(zhì)量的一個重要標志.看到感覺好的，覺得可能以后會用到的，就無計劃的購買.

2.3 追求個性

此次調(diào)研結(jié)果顯示：83.3%的“80”后比較在意購買的產(chǎn)品是否符合自己的個性.其中一部分有著自身較為獨特的心理特征和性格特征，他們喜歡將自己性格上的獨一無二性顯露出來；而大多數(shù)“80”后不太愿意表現(xiàn)的太標新立異，只須購買的產(chǎn)品能體現(xiàn)符合自身的興趣、個性及個人理想，從而能夠形成一種與自身符合的消費需求.詳見表1：

表1 購買的產(chǎn)品獨特性

一般消費心理主要由人的價值觀、文化因素、經(jīng)濟因素等為導向的.“80”后的消費心理也同樣受這些因素的約束，但“80”后更受個性和個人偏好影響，他們的消費不僅僅是實現(xiàn)商品的價值，更多的是要滿足自己的偏好.在情感上，“80”后大多是獨生子女，在家庭中屬于核心，但在人際交往過程中往往缺少成熟的思維，社會力量也比較薄弱，所以他們想通過消費的差異性來表現(xiàn)自己的個性，以得到更多的重視.然而，隨著文化傳播方式多樣化的發(fā)展，“80”后也有了屬于他們年輕一代的文化：時尚、另類、大膽、新潮，這些文化也左右著“80”后的消費心理的變化.

3 “80”后消費行為特征研究

3.1 重視物質(zhì)，追求精神享受

“80”后成長的物質(zhì)生活條件比較好，吃、穿、用的檔次越來越高.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些高科技產(chǎn)品和電子產(chǎn)品也已經(jīng)成為他們的必需消費品.然而僅是物質(zhì)上的富足已滿足不了“80”后的生活追求.他們在注重物質(zhì)享受的同時，開始熱衷于看球賽、泡吧等比較普及和大眾化的娛樂活動，甚至是玩刺激、火爆的游戲，比如探險、漂流、蹦極、滑翔、潛水等，以此來滿足體驗中的精神享受.

3.2 提前消費，勇于沖動購買

“花明天的錢，圓今天的夢”是對超前消費的一種形象的敘述[1].本次調(diào)查結(jié)果顯示：近70%的“80”后有提前消費的傾向，第一，“80”后多數(shù)具有一定的知識儲備，對未來的收入有自信；其次，前面也分析到“80”后多數(shù)是獨生子女，父母的支持是他們提前消費經(jīng)濟上的后盾.“80”后直覺驅(qū)動理性分析的傾向?qū)е聸_動購買了可能自己不需要但感覺很好的商品.

3.3 品牌一般忠誠，名人效應嚴重

對“80”后品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果顯示“80”后對品牌忠誠度均值3.07，即“80”后對品牌一般忠誠，但會比較“80”后會在同類產(chǎn)品不同的品牌中進行比較選擇，如果真的各方面比較適合還是比較忠誠.“80”后對于名人代言、明星代言比較熱衷.比如說有些“80”后會因為喜歡飛人邁克爾·喬丹從而選擇購買喬丹運動鞋等.詳見表2：

表2 品牌忠誠度

3.4 消費行為受網(wǎng)絡影響比較大

20世紀90年代中期以后，計算機技術和網(wǎng)絡技術在我國快速發(fā)展.根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)的數(shù)據(jù)顯示：到2011年底，中國已經(jīng)擁有5.84億網(wǎng)民，使用手機上網(wǎng)人數(shù)達到4.33億，其中，30歲以下的網(wǎng)民占到總數(shù)的近70%[2].“80”后是伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展與普及成長起來的一代人，所以他們對于網(wǎng)絡的接觸比較頻繁，對網(wǎng)絡的應用也比較廣泛.他們通過網(wǎng)絡和手機很方便快捷的購買到心儀的商品,并在 SNS 網(wǎng)站(如“人人網(wǎng)”)、論壇、微博、BBS 社區(qū)等網(wǎng)站進行廣泛的社交活動.“8O后”對于網(wǎng)絡的依賴有時是超乎想象的.“80”后在選擇商品時，更傾向于選擇SNS網(wǎng)站、相關商品論壇去搜集關于該商品的信息，或者通過網(wǎng)絡搜索查詢該產(chǎn)品使用者的反饋情況，如果網(wǎng)絡上關于某產(chǎn)品有差評，則會直接導致他們放棄對該產(chǎn)品的購買.

4 “80”后消費者的營銷策略建議

美國營銷學教父麥卡錫在上世紀的六十年代提出了四大營銷策略，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，簡稱4P.這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代.新一代年輕人也逐漸顯現(xiàn)出了他們在經(jīng)濟市場上中堅力量的位置，對于企業(yè)來說，只有了解“80”后消費群體獨特的消費行為和心理特征，才能有助于如實分析和預測未來中國市場的消費結(jié)構(gòu)，引導企業(yè)做出切實可行的營銷策略，有針對性的提高自身的核心競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展起到?jīng)Q定作用.

4.1 消費目標客戶要準確定位

消費目標客戶定位是指產(chǎn)品消費對象的定位.它主要是根據(jù)消費者的心理和購買動機來定位.準確的目標客戶的定位，可指導企業(yè)根據(jù)他們的不同需求給予滿足.以“動感地帶”為例，它是中國移動以細分客戶群體為導向的新生代產(chǎn)品，中國移動當時推出“動感地帶”時確定目標客戶是15-25歲以下的年輕新一代消費群體，也就是我們現(xiàn)在所說的“80”后.

4.2 要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個性化

對于“80”后過于追求個性化，注重直覺的這樣的目標客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化是必須的.而產(chǎn)品的差異化能顯現(xiàn)出他們獨特的消費主張，因此“動感地帶”針對著各自不同的消費群體將產(chǎn)品分為學生套餐,娛樂套餐和時尚辦公套餐.為了滿足“80”展現(xiàn)個性的特點，他們對各個套餐又進行了相應的細分,比如“動感地帶”就針對學生制定了不同標準的短信包月服務的套餐.“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的傳播理念，這一口號彰顯了“80”后個性追求的霸氣.

4.3 良好的品牌形象和品牌推廣

“80”后在購買商品時對品牌依賴性大，看中的不僅是品牌的名字、色彩或標志[3]，更多的是營銷者許諾的一種穩(wěn)定的利益、服務或者文化，從而能夠讓顧客在看到品牌之后就能對它進行合理的定位.比如說，“80”后男生購買運動裝的時候，他們會情不自禁的想到耐克、李寧、阿迪達斯等，而買休閑服飾，他們會想到七匹狼、海瀾之家、勁霸等.

4.4 實現(xiàn)方便快捷的服務

隨著電子信息技術的不斷發(fā)展，人們的消費方式發(fā)生了很大的變化.對于“80”后，與傳統(tǒng)的去商場購物相比，更愿意選擇不用出門就能買到商品的網(wǎng)上購物形式；與欠費就不能消費相比他們更愿意選擇能提前消費或欠費預警提示.“動感地帶”了解了“80”后的需求，它就倡導服務就在身邊，服務更周到.如果手機出現(xiàn)了問題，可以通過就近的營業(yè)廳（全國有幾萬個營業(yè)廳）、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳和10086業(yè)務受理熱線等的形式來解決；而繳費方面，可通過淘寶網(wǎng)站等網(wǎng)點進行充值、去超市購物時也可以在超市繳費點繳費、還可以用手機充值卡在任何時間任何地點進行充值；在查詢方面更是簡單你可以24小時隨時撥打免費10086電話查詢、短信查詢、網(wǎng)上查詢、通過移動夢網(wǎng)掌上查詢等.

關于企業(yè)如何采用方便快捷的服務方式吸引“80”后消費者，“80”后消費行為特征的調(diào)查問卷中也相應的反映.與去實體店購物相比，“80”后對于是否會進行上網(wǎng)購物，詳見表3：

表3 網(wǎng)購調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示：90%的“80”后傾向于進行網(wǎng)上購物，而不是或時間精力去實體店進行購物；并且還有3.3%的“80”后雖然沒有進行過網(wǎng)上購物，但有網(wǎng)上購物的想法.總而言之，方便快捷的消費方式和服務方式是吸引“80”后消費者的重要策略之一.

5 總結(jié)

此次調(diào)查問卷分析結(jié)果反映了一些“80”后的消費心理和行為特征，主要包括：

5.1 “80”后月消費的金額比較大.除了正常的生活、工作消費以外，更多的是放在了購物和娛樂上；

5.2 “80”后消費傾向于方便、快捷的上網(wǎng)購物方式.其中通過團購方式可購買到物美價廉的產(chǎn)品；

5.3 “80”后是追求時尚個性化的一代，但是他們的消費觀念依然受周邊環(huán)境的影響很大.比如說社會媒體、家庭觀念、身邊朋友.

出生和成長環(huán)境的特殊性使“80后”具有不同的心理特點和性格特點，在消費領域表現(xiàn)的就是具有不同的消費心理和消費行為特征.“80”后消費者追求個性、追求新穎和時尚、更關注于直覺；在消費時在意物質(zhì)的生活更注重于精神體驗的享受，敢于超前消費和沖動型消費，隨著信息技術的發(fā)展“80”后傾向于便捷時尚的網(wǎng)絡消費取代傳統(tǒng)方式的消費.然而“80”即將成為消費市場的中流砥柱，對于企業(yè)來說吸引更多的“80”后消費者是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功關鍵.

企業(yè)針對“80后”的消費特點應制定自己產(chǎn)品的營銷策略主要包括實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和個性化，樹立良好的品牌形象和擴大品牌的推廣，采用方便快捷的服務等.

〔1〕符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2010.123-125.

〔2〕史文君.論“80后”消費行為特征及對營銷策略的影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（23）.

〔3〕趙麗英.論企業(yè)文化與品牌文化的關系[J].山西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2006（2）.

〔4〕麥克丹尼爾.市場營銷學：案例與實踐[M].上海：上海人民出版社,2010.26-27.

〔5〕秦靜,肖磊.淺析基于“80后”消費行為特征的營銷模式[J].商情，2011（11）.

〔6〕張長江.活動營銷在動感地帶品牌塑造中國應用探討[M].北京：北京郵電大學,2008.158-189.

〔7〕張志祥.后現(xiàn)代方法與青年研究范式的轉(zhuǎn)向[J].當代青年研究，2007（04）.

〔8〕王小文.淺談周杰倫的個人價值與動感地帶的品牌價值[J].青年科學，2009（02）.

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