內蒙古高校大學生液態奶消費分析

張亞新

（赤峰學院 建筑與機械工程學院，內蒙古 赤峰 024000）

內蒙古高校大學生液態奶消費分析

張亞新

（赤峰學院 建筑與機械工程學院，內蒙古 赤峰 024000）

通過對內蒙古六所高校學生液態奶消費狀況調查，分析了大學生對液態奶安全信息知曉程度，了解了大學生群體消費液態奶的習慣、動機、時機以及對質量安全的認知與需求等消費現狀，并在此基礎上提出進一步開拓大學生液態奶消費市場的策略.

大學生；液態奶消費；安全信息；認知與需求

液態奶是一種與消費者的生活和健康息息相關的營養品.大學生作為液態奶高消費群體，研究這個群體液態奶的消費行為，為液態奶生產企業、銷售單位決策提供可靠的參考依據.

本研究以內蒙古大學、赤峰學院、內蒙古農業大學、內蒙古師范大學、內蒙古科技大學、內蒙古財經學院和六所高校的大學生為研究對象，依據消費者信息搜尋行為理論，對大學生液態奶消費進行分析研究.

1 數據來源

本研究先根據研究經驗編制了初測問卷，通過小樣測試及專家咨詢，最后形成了正式問卷.問卷共包含四部分內容分別是：被調查學生的基本資料、大學生液態奶的消費行為、大學生消費者的支付意愿、大學生對液態奶質量安全信息的認知與需求.

調查上述六所高校中每個學校隨機選取100名學生作為被調查對象，由研究人員面對面地進行問卷填寫獲取研究數據.通過對問卷數據的整理，有效問卷為589份.調查對象的基本數據如表1所示.

表1 調查對象基本情況

2 調查結果與分析

2.1 被調查大學生液態奶消費特征

奶類是營養最豐富的食品，被稱為“完美食品”，但調查數據顯示：僅有不到5%的學生一周液態奶的消費量超過3.5公斤，即每天一杯.通過交叉分析發現，將接近40%的學生，每周牛奶的飲用量在0.5公斤以下（如圖1示）.在每周飲奶量不足0.5公斤的調查者中，有76.16%的學生來自于鄉村，可見來自農村的學生對液態奶的消費水平較低.而從總體來看，內蒙地區的大學生對液態奶的總體消費水平也不高.

圖1 學生每周牛奶的飲用量

根據大學生購買的液態奶產品的類型情況分析看250ml的小包裝普通奶和酸奶占據的比重比較大，分別占到50.12%和39.33%，而高檔奶的消費比重卻不足5%，可見大學生的消費能力有限.

2.2 大學生液態奶消費時信息關注度分析

液態奶作為一種日常食品，其標簽上所標明的各類信息是消費者購買決策的重要影響因素.調查顯示：產品各要素中品牌、營養成分、生產日期、廣告及是否有安全標識幾大因素影響消費者購買行為.大學生液態奶消費者關注度最高的是產品的品牌、營養成分、生產日期（如表2所示）.可見大學生消費具有一定的盲目性，對是否有安全標識較前幾個因素關注度偏低.同時價格因素對消費者的購買行為也產生一定的影響，而產品包裝和產品類型等產品的非核心價值方面影響程度較小.

表2 信息影響程度

2.3 大學生對液態奶質量安全的認知

2008年，三鹿嬰幼兒奶粉食品安全事件引起了廣大消費者對液態奶和奶粉質量安全的關注.因此我們對大學生關于質量安全問題進行了調查，有16.47%認為當前液態奶存在比較嚴重的質量問題，有61.97%的同學認為質量問題一般嚴重，其余同學認為沒有受到問題奶影響.我們進一步分析了被調查學生判定液態奶質量的依據（表3），從調查數據可以看出，大學生主要靠親身體驗和企業的知名度來判斷液態奶的質量.

表3 判斷液態奶質量的依據

在大學生知曉安全信息標識意義調查數據中知道與不知道的比例接近4：6，也就是說大學生在購買時關注是否有安全標識，但其中部分同學卻不知道安全標識的意義，即便知道QS的意義也是出于很膚淺的了解，只有6%的同學知道QS標志是容許食品生產的許可證，由此標志方可進入市場銷售.大學生這個高知識群體知道QS標示的僅占三分之二，其他群體對質量安全的關注就可想而知了.

根據質量安全體系是否能完全執行的調查數據顯示，大學生選擇相信的只占33.45%，可見在這個消費群體里對國家的食品質量監督體系還存在著質疑，調查顯示出62.82%的大學生認為需要政府部門提供更加專業，準確和完整的液態奶信息作為購買參考，這是個危險的信號，值得政府和相關部門引起注意.

2.5 大學生液態奶消費的支付意愿

通過分析調查的數據發現，只要進一步提高液態奶質量，60%以上的同學都能接受提高價格，但是在表7也可以看出，大學生的經濟能力還是有限的，大部分同學即使同意提高價格，接受的幅度也在現在價格的20%以內.

圖2 價格上漲能接受的幅度

3 結論

從以上調查結果分析來看，大學生群體是一個值得關注的潛在市場，奶制品生產企業及校園奶制品銷售企業應該從不同方面加大對這一群體的研究力度，很好的發掘這個龐大的市場.

3.1 高校大學生市場潛力巨大

隨著國民生活水平以及對食品營養認識的提高，高校大學生將成為一個巨大的液態奶銷售市場.同時大學生畢業以后，在校期間養成的飲食習慣將部分帶入其以后的生活當中，使其成為某一企業的長期顧客，這對于企業來說具有重要的意義.

3.2 大學生液態奶消費特點明顯

現階段大學生液態奶消費主要有五大特點：購買隨機性較大；購買人數占總人數的比例過小；人均消費量少；小包裝普通奶銷量高；對價格非常敏感.針對這一特點，企業運送到高校的奶更多的使用小包裝，同時在校內零售點采取優惠措施、降價促銷等方式增加大學生液態奶消費數量培養潛在客戶.

3.3 大學生液態奶消費信心的建立

2008年的“三鹿事件”給大學生心理造成了巨大的影響，對于一個不能給消費者帶來安全保障的食品品牌又有何實際意義？大學生缺乏對食品企業的信任，就是未來消費市場對企業的不信任.因此建議液態奶企業通過狠抓質量關、普及質量安全體系的基本知識、組織大學生到企業參觀的手段，讓大學生消費者對自己公司的產品建立信心，增加企業知名度，為未來市場培養固定的消費者.

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1673-260X（2012）03-0108-02