基于需求差距分析的中小企業營銷策略研究：以徽香源公司為例

宿州學院 楊海龍

聯縱智達營銷咨詢教育集團 郭送斌

21世紀的營銷走到今天，“切割營銷”、“水平營銷”、“濕營銷”、“web2.0營銷”等新概念層出不窮、爭鳴一方。但是，那些苦苦尋找“藍海”的中小企業極有可能在這些概念的指引下，因為脫離營銷的基本面從而誤入歧途。這對于相較而言資金有限、人才稀缺的中小企業來說，很有可能成為其成長過程中的致命一擊。因此，中小企業只有真正發現并滿足需求，圍繞著企業的核心定位，在產品、價格、渠道、傳播等方面穩扎穩打、步步為營才有可能更高效的利用有限的資源，才有可能做到后來者居上。

徽香源公司是一家典型的地方土特產品生產企業，其生產的“徽香源”牌“符離集燒雞”系中國“四大名雞”之一、歷史悠久，是安徽地方名產，在宿州以及周邊地區具有相當廣泛的市場。徽香源公司成立初期，面對著激烈的行業競爭和已經存續了十幾年的老字號強大對手，通過調研準確把握市場需求動態，在深入分析行業競爭環境的基礎上進行精準定位，并圍繞著其定位制定產品、價格、渠道及傳播策略，用不到六年的時間就獲得了“符離集燒雞”市場的半壁江山，成就了中小企業“以小博大”后來者居上的經典案例。

1 基于消費者認知的需求差距分析

1.1 市場競爭者的認知資源分析

營銷的所有動作都是為了謀求目標客戶群體的有效響應。因此，通過調研深入了解消費者對品牌及品類的認知是發現需求差距，也是準確尋找市場切入點，成功營銷的第一步。

徽香源公司成立伊始，就對符離集燒雞市場競爭環境進行了深入的調研，分析發現，在市場上較為活躍的符離集燒雞品牌主要是“L”、“W”、“R”、“LK”和“Z”五個品牌。這些品牌從消費者心智占有的角度可分為“認知領先者”、“市場跟隨者”與“域外開拓者”三類。其中，“L”品牌由于存續時間長、產品覆蓋面廣，被消費者普遍描述為“老牌子”。消費者對“L”品牌“老”的心智資源奠定了其認知領先者的地位，因為“老”就代表著“正宗性”。對于地方土特產來說，其最大的產品屬性就是其所承載的特定“文化”因素，從而使得“正宗性”成為土特產品最重要的“品牌背書”之一。與此同時，相較同時期的其他品牌而言“L”牌符離集燒雞產品質量是可接受的。“正宗性”與“質量可接受”加總在一起滿足了消費者對土特產贈禮的基本需求，使“L”成為了當時符離集燒雞的代表品牌，并具備了一定的品牌溢價能力。市場跟隨者主要由“W”、“R”、“LK”等品牌構成，這些品牌在產品、價格、渠道、傳播等方面沒有能夠突破領先品牌營銷策略組合的固有模式，因此沒有在消費者認知中形成與認知領先者“L”品牌的有效區隔，競爭處于相對劣勢地位。域外開拓者主要是指“Z”品牌，由于某種特殊的背景因素，“Z”品牌的符離集燒雞從一開始就將自己的主導銷售市場瞄向了華東地區，并且以上海市場為核心。經過努力，“Z”品牌在上海市場取得了一定的銷售業績，但在符離集燒雞的原產地宿州及其周邊區域知名度較低，這種遠離特產原產地及其周邊區域市場的域外開拓戰略隱藏著巨大的風險。風險之一在于土特產品口碑傳播的源泉是其原產地，“Z”品牌在符離集燒雞原產地市場缺乏有效的消費者認知等同于喪失了品牌傳播的基點；風險之二在于上海市場雖然容量較大，但是各種各地土特產較為豐富，消費者面臨的選擇更為多樣化，企業有限的傳播費用對消費者認知的獲取、品牌的有效傳播與塑造困難更大。

1.2 整體市場需求差距分析

從整體上看，初始的符離集燒雞市場呈現出鮮明的特點：首先，銷售渠道較為混亂。符離集燒雞主要品牌并沒有進行細致的渠道規劃，而是采取大量鋪貨政策，只要是能擺放產品的售點，無論是超市、“夫妻店”、“路邊店”還是小的窗口式售賣點，幾乎都可看到符離集燒雞產品。這種做法一方面不利于符離集燒雞品牌形象的提升，另一方面極易產生同品牌渠道之間的內部競爭。其次，產品包裝不夠精致。產品包裝設計的落后一方面不利于符離集燒雞產品文化內涵的呈現，另一方面也無法滿足消費者贈禮需求對產品包裝的要求。最后，由于符離集燒雞整體銷售渠道混亂，包裝設計滯后，導致消費者對其未形成高質量的感知，品牌整體溢價能力較弱。

與符離集燒雞行業發展相對滯后的現實相對應的是，消費者需求正在發生著顯著的變化。一方面，伴隨著社會經濟的發展，跨區域的聯系與交流逐漸增多，人們迫切需要一種能夠更好的體現本地特色、包裝精美的產品用于贈禮需求的滿足；另一方面，隨著人們收入水平的逐步提高和對健康養生等問題的關注，符離集燒雞漸漸成為家庭日常食用一道常見菜肴，因此產品的口感與質量安全成為人們需求滿足的又一重點。綜上所述，我們可以清晰地發現符離集燒雞市場未被滿足的需求差距點已經出現并日漸擴大。

2 基于需求差距分析的品牌定位

2.1 中小企業定位的內涵

嚴格意義上說，定位并不是企業對自身的“定位”，而是消費者在其心智中對企業或品牌的認知，更重要的是消費者在其心智中如何區分和界定你與競爭對手的不同。這種不同詮釋了企業或品牌存在的意義以及可以為消費者創造的價值。基于需求差距分析的品牌定位就是要尋找到競爭對手未能提供的、目標消費者需要的并且企業自身資源能夠支撐的有效價值點。企業雖不能對自身進行“定位”，但是可以利用資源通過整合營銷傳播來實現對消費者心智中自身形象的塑造，從而影響并進行“定位”。

2.2 徽香源公司的品牌定位分析

通過前面的分析，我們可以發現初始的符離集燒雞市場已經出現了“中高端的贈禮需求”與“健康安全的日常食用需求”兩大市場需求差距點。作為剛剛起步的“徽香源”公司來說，選擇收入較寬裕的中高端人群作為自己的目標市場，一方面有利于企業有限資源的消費者聚焦，另一方面也為品牌向其他群體的輻射奠定了良好的美譽基礎。徽香源公司的目標客戶可以描述為：“有著穩定的工作或者個人事業，收入較寬裕，有一定的基礎學歷、自信，追求有品質的生活方式，愿意為高品質的產品支付一定程度的溢價”。在深入分析市場需求差距的前提下，通過審慎的細分市場選擇和對目標消費者的精確描述，徽香源公司在企業層面上將自己定位于符離集燒雞制造專家，并確立了長期專注于符離集燒雞及其衍生產品的研發、生產、營銷與服務的戰略發展方向，在品牌層面上通過“老味燒雞”的定位切入市場，通過“記憶中的好味道”作為品牌傳播語來激發目標消費者對良好美食體驗的喚醒，從而實現對品牌的移情和喜愛。

“專家”身份的定位強化了顧客的質量感知，符合人們對于產品口感和質量安全的追求；“老味”的切入點暗示了品牌的正宗性，“專家”+ “老味”契合了目標消費者對符離集燒雞中高檔次贈禮需求。總體來看，徽香源公司的定位體系很好的彌補了市場的空白點，占領了消費者需求的制高點。

3 圍繞品牌核心定位構建營銷策略支撐體系

正如前文所述，企業對自身的定位僅是一種規劃和設想，他必須通過系統而持久的營銷組合策略執行落實到消費者的認知中才能真正發揮作用。因此，圍繞著品牌的核心定位設定產品、價格、渠道、傳播策略組合，才能構建起消費者價值創造、傳遞的完整體系。

3.1 品牌定位的產品策略

產品是價值創造的核心,一個偉大的品牌的核心是偉大的產品（科特勒、凱勒，2006）。通過努力，徽香源公司在看似無差異的符離集燒雞產品上讓消費者感受到了差異。首先，在產品口感上，為了能夠生產出真正“記憶中的好味道”的符離集燒雞，徽香源公司一方面高薪聘請行業內的知名技師擔任技術指導嚴格把控生產流程，另一方面對燒雞生產的中藥材最優配比量反復進行測試，直到產品盲測獲得明顯的口感優勢。其次，在產品包裝上，打破行業傳統，與資深設計團隊合作，通過雞的抽象藝術形式代替行業普遍使用的產品實物圖形，大大提升了包裝的美感。與此同時，在包裝的材質上，采用牛皮紙包裝，凸顯了產品的古樸大方，給顧客以厚重的歷史文化感。最后，積極申報各種質量、環境以及食品安全認證，通過認證來為產品的高品質做背書。

3.2 品牌定位的價格策略

價格是營銷組合策略中最具競爭性的因素，也是對當期銷售業績能夠產生最直接影響的因素。企業的產品定價策略選擇不僅要考慮成本、競品價格以及顧客感知價值等影響因素，更要圍繞著企業的核心定位進行。基于對中高端消費者群體的消費心理與行為的分析，以及“專家+老味”的定位，徽香源公司采取了“產品質量領先”的定價策略，即通過消費者可接受的更高價格提供高質量的產品。這一方面滿足了目標消費者對高質量產品的需求，另一方面通過“價格—質量的關系推論”效應進一步提升了產品的顧客感知價值、強化了企業的核心定位。

3.3 品牌定位的渠道策略

渠道是鏈接企業和終端用戶的重要橋梁，好的渠道策略不僅要給顧客提供完整的購物體驗，也能夠成為支撐企業定位的重要資源。為了提升品牌形象，徽香源公司一方面擯棄了不對流通網點進行選擇和大量鋪貨的策略，采取選擇性分銷，取消了一些門臉小、銷售量不大的流通網點，提升對大型零售終端的維護水平；另一方面自建渠道，開設產品廠家直營店。徽香源公司廠家直營店的建立對美譽度的提升、品牌溢價能力的獲取乃至定位的實現都起到了重大的促進作用：首先，直營店可以實現品牌內涵與產品文化的充分展示，有利于提升顧客的品牌文化體驗，強化顧客的價值認同；其次，直營店可以實現產品系列的全面展示與飽滿陳列，營造出良好的終端購買氛圍，刺激銷售；最后，直營店可以為公司提供一個了解顧客信息與反饋的窗口，并對其他渠道成員起到示范和樣板作用。

3.4 品牌定位的傳播策略

傳播就是要發出品牌的聲音，是溝通和塑造消費者心智的方法與手段。在營銷傳播上，圍繞著企業的核心定位，徽香源公司更多的采用提升品牌知名度與美譽度的“拉”的策略，而盡可能避免采取直接銷售促進的“推”的策略。因為品牌塑造是一個長期的過程，價格折扣和銷售促進有利于業績的短期提升，但從長期來看是對忠誠顧客的一種傷害。在品牌的塑造上，徽香源公司一方面大量采用戶外平面媒體對其核心價值觀進行傳播，另一方面通過贊助區域內重大社會政治、經濟事件，從而進一步建立和深化品牌與目標消費者之間的聯系。

4 結語

從徽香源公司快速成長的案例中，我們可以發現營銷就是一套組合拳，是一個評估、選擇、提供、傳遞和傳播價值的系統過程（圖1）。企業營銷可能不會因為哪一個方面做得好而成功，但會因為某一方面做的不好而失敗。因此，企業的系統營銷沒有捷徑可走，只有深入研究消費者需求的滿足現狀，探查現存的需求滿足缺口、把握潛在需求的發展趨勢，進而形成企業的核心定位體系，通過系統的營銷策略組合建立支撐核心定位的價值體系，企業才有可能快速成長，后來者居上。

圖1 營銷價值創造的系統過程

[1]李敏.我國農產品品牌發展戰略定位和策略[J].改革與戰略,2010(2).

[2]黃蕾,羅明.特色農產品經營中的聲譽機制研究[J].農村經濟,2007(9).

[3]寧青青.宿州特色農產品冷鏈物流建設宏觀環境研究——以符離集燒雞行業為例[J].安徽科技學院學報,2012(5).