旅行社微博營銷策略探索:以南湖國旅為例

暨南大學 危愛連

微博，即微型博客(microblog)，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200 字) 并公開發布的博客形式。自從2009年8月新浪微博推出以來，中國微博用戶數量已突破2億。龐大的用戶數量使微博成為企業無法忽視的新興營銷工具，如何運用微博開展營銷也成為商界的熱點話題之一。

與此同時，微博的迅速發展也引起了國內外學者的關注。從目前微博的相關研究來看，基礎性研究的文獻占了絕大多數，其中主要集中在對微博的界定[1]、分類標準[2]、使用現狀[3]和影響網民使用微博的因素[1][4]等幾個方面。此外，微博環境下的溝通也是學者們關注較多的問題，研究領域主要分布在微博的溝通特征、信息傳播模式、溝通風險和溝通原則等方面。[5-6]通過以上的分析發現，微博的興起對企業原有的溝通方式造成了前所未有的沖擊，如何有效地利用微博成為當前企業面臨的重要問題。但是，目前國內外關于微博的研究主要集中在微博的基礎性研究、微博的溝通研究等方面。有關企業運用微博進行營銷的案例研究還非常少。此外，微博營銷在中國還是新鮮事物，企業普遍缺乏微博營銷的經驗和認識，可供參考的案例也不多。本文試圖通過對南湖國旅微博營銷策略的探索，為其他企業開展微博營銷提供借鑒。

1 微博在廣東旅行社行業的運用

文章通過新浪微博的搜索功能，以“廣東 旅行社”為關鍵字對廣東旅行社行業的微博運用情況進行了初步統計。統計數據以通過新浪認證的帶藍色的“V”型標志的企業官方賬號為準，結果顯示共有37家廣東省旅行社擁有新浪認證的企業官方微博。文章選取了廣東省五大旅行社,在新浪官網微博的運營情況進行了初步比較和分析。

(1)影響力。評價微博影響力的關鍵指標是粉絲數量。截至2011年12月11日，除廣東鐵青旅至今尚未開通新浪官方微博外,南湖國旅以28450位粉絲居廣東省旅行社榜首，廣之旅則以24754位粉絲緊隨其后，而廣東國旅、廣東中旅的粉絲數只有1616位、1450位。可見廣東五大旅行社粉絲數量差距懸殊，微博影響力和旅行社實際地位和規模也不相匹配。

(2)活躍度和互動性。評價微博活躍度、互動性的關鍵指標是發帖量、評論量、轉發量和加入的群。廣東省五大旅行社中除廣東鐵青旅之外，其他四大旅行社均于2010年啟用新浪官方微博，較早的為南湖國旅和廣之旅兩大社。已開微博的四大社月均發帖數最多的是廣之旅，與此同時該社的轉發量和評論量都較其他三社有優勢。由此可見，微博粉絲數量的多少及微博的活躍度和互動性均與月均發帖數有很大的關聯性。此外，與戴爾公司這類微博營銷較成功的企業相比，可以看出該五大旅行社官方微博活躍度和互動性不強，這可以由微博的評論數與轉發量很少得出結論(詳見表1)。

表1 廣東省五大旅行社微博情況一覽表

2 南湖國旅微博營銷的現狀及存在的問題

南湖國旅在新浪不但開通了正式的官方微博，此外還擁有“南湖國旅城”、“西部假期官方微博”等九個子微博。其中“南湖國旅城”和“廣東盤龍峽生態旅游區”兩個子微博粉絲數量均超過一萬。盡管廣之旅在新浪同樣擁有“廣之旅假期”、“廣之旅家園”等九個子微博，但粉絲數量也就是影響力卻遠不及南湖國旅，廣之旅旗下的九個子微博的粉絲數均在幾百名左右，稍微出色的“自游卡通”微博粉絲數量也不及兩千名。因此，就廣東省五大旅行社來說，南湖國旅的微博營銷無疑是其中的佼佼者。

南湖國旅根據企業的產品特點和需求市場開通了九個子微博品牌，并有針對性地通過各具特色的帖子進行相應的品牌宣傳，這是廣東省其他旅行社值得學習的地方。此外，南湖國旅在微博事件營銷上也取得了很好的成績，例如，通過企業選出的旅游形象大使特別是優秀導游員上傳在各個景區拍攝的美輪美奐的照片，極大的刺激了潛在的旅游者，眾粉絲評論說“一定要去看看”；再如“薰衣草天使”選拔活動，也吸引了不少人的眼球，并很好地宣傳了公司旗下的盤龍峽景區。但是，南湖國旅在微博營銷方面仍處于摸索階段，還存在不少問題：

(1)微博影響力不夠。南湖國旅的粉絲數量、帖子評論及轉發數量均較少，影響力偏弱。

(2)內容有待完善，互動性有待加強。通過分析發現，南湖國旅發帖內容主要集中在兩大塊：其一是旅行社產品的促銷、抽獎等信息，而且占據了微博發帖的主要內容；其二是美景介紹和各地景區的相關資訊。這使得微博內容的趣味性、創新性、個性化均欠佳。此外，微博與客服、銷售沒有進行有效整合，盡管南湖國旅有專門的服務反饋微博，但是該子微博活躍度很低，發帖數量也才近二十條，粉絲數量也極少。

(3)功能有待拓展。南湖國旅官方微博的定位主要局限在產品促銷信息發布上，在市場需求發掘、市場分析預測、產品投入測試等方面的深層次功能還有待進一步開發。

3 南湖國旅微博營銷的改進策略

(1)重新定位微博功能。南湖國旅的經營者首先要改變觀念，企業微博不是一個“索取”的工具，而是一個“給予”的平臺，只有那些能對瀏覽者創造價值的微博才可能達到期望的商業目的。大量的產品促銷、抽獎活動在短時間內確實能吸引不少關注和轉發，但這些粉絲僅僅是沖著獎品而來，他們并不是企業的營銷對象。文章認為，南湖國旅可以在旅游小竅門、天氣預報、節日簡介、美食美景播報、旅游熱點、倡導綠色旅游方式等方面進行發帖，培育忠實的粉絲和潛在的顧客，在此基礎上再進行一些少量的產品促銷。這樣才會塑造南湖國旅關心體貼大眾的形象，讓企業自身價值在無形中升值。

(2)連續發布帖子。微博就像一本隨時更新的電子雜志，要讓大家養成觀看習慣，就需要定時、定量、定向地更新內容。當用戶登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動態，這無疑是最成功的境界。通過微博在廣東省五大旅行社的運用情況的調查可以發現，南湖國旅月均發帖量遠少于廣之旅，這導致的后果是微博活躍度、參與度太低，也沒有互動性，當然利用微博這個平臺進行營銷的效果也就可想而知了。

(3)鼓勵企業全員參與微博營銷。南湖國旅應該從管理層到每個員工都開通自己的微博，并提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用微博，和客戶加強溝通、提高關注度。此外，可以把有一定文字寫作能力以及創新思維活躍的員工聚集在一起，建立專門的微博營銷團隊，設置專門的微博管理人員，并引入適當的激勵機制，獎勵有突出貢獻的微博營銷人員，樹立榜樣，從而帶動其他人員的積極性。這樣既有利于將員工的個人興趣與工作相結合，發揮他們的專長并獲得實際的收益，又有利于營銷人員投入情感致力于對客戶關系的長期維護。從另一層面上講，南湖國旅員工的微博帖子也是“南湖人”的真實生活、工作寫照，可以體現企業的精神面貌和文化，也是宣傳南湖國旅企業整體形象的很好途徑。

(4)注重微博平臺“意見領袖”的動向。南湖國旅應該對那些擁有眾多粉絲量的微博用戶進行關注，如果能夠利用這些意見領袖進行企業品牌和產品的宣傳，將起到事半功倍的效果。在這個方面，九華山旅游股份有限公司做了嘗試：當發現有影視明星通過微博說要到九華山祈福的消息后，該企業就會立即轉發相關的微博，從而間接的獲得關注度。

(5)南湖國旅應該時刻保持創新意識，同時需要學習和模仿當前成功的創新實例。其一，南湖國旅要學會將生活中的點滴進行加工創作，以幽默等形式展示南湖國旅這一品牌。其二，南湖國旅應該時刻關注微博營銷的成功案例和新出現的微博刷粉技巧，對他們的高明之處進行研究，并將這些“學問”轉為己用。此外，保持學習的另一個好方法就是購置一些幽默、笑話、漫畫、人生哲學之類的書籍，在南湖國旅的員工之間進行傳閱，從中找到能為微博內容創新所用的金點子。

(5)完善企業子微博的分類。首先，南湖國旅應重點經營客服平臺這一子微博。此外，文章認為南湖國旅可以增開一個企業招聘的子微博，特別是優秀導游員的招聘，一方面利于南湖國旅廣泛宣傳，招聘更多優秀人才；另一方面也可以吸引眾微博用戶的眼球，增加微博的關注度和粉絲數量。

(6)組織活潑生動的線上線下活動。線上可以聯合相關景區舉行一些時下受熱捧的“秒殺”、抽獎活動；線下活動則要眼光放長遠，可以先與一些俱樂部舉辦自助型的旅游活動，融入某個圈子，然后再進行一些營銷活動，比如說對某個俱樂部的出游費用實行優惠政策，或者是對某一領域的“領袖”進行完全免費獎勵旅游等。

總之，微博在我國雖然處于起步階段，市場仍處于慢熱狀態，但卻具有其他交友網站或者博客網站不可替代的價值，微博在未來的發展中將會走進廣大網民的生活成為企業營銷的基礎性應用手段之一。旅行社企業必須敢于探索，敢于實踐，提高企業適應新技術、新工具的能力，總結微博營銷的經驗教訓，更好地為企業營銷服務。

[1]Gaonkar S,Choudhury R R.Micro-blog:Map-casting From Mobile Phones to Virtual Sensor Maps[Z].2007.

[2]劉麗芳.微博客的傳播特征與傳播效果研究[D].杭州:浙江大學,2010.

[3]Krishnamurthy B,Gill P,Arlitt M.A Few Chirps about Twitter:WOSN’08,Seattle,Washington,USA,2010[C].August 18,2008.

[4]Ebner M,Lienhardt C,Rohs M,et al.Microblogs in Higher Education——A Chance to Facilitate Informal and Process——Oriented Learning[J].Computers＆Education,2010,55(1).

[5]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播,2010(2).

[6]夏雨禾.微博互動的結構與機制——基于對新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究,2010(4).