市場調查問卷問句的設計技術

云南能源職業技術學院 胡成江

市場調查是市場運作中必不可少的一個環節，在現代市場調查中，采用事先準備好的市場調查問卷進行市場調查是市場調查中最有效也是被經常使用的一種市場調查工具，但在利用此工具調查時，其是否能夠達到預期效果，調查是否能夠成功，與其問句的設計有直接關系。

一、市場調查問卷簡介

市場調查問卷是指調查者依據調查目的，以提問的方式設計，以書面形式記載調查內容，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問句、被選答案及說明等內容組成，了解被調查者對被調查事物的反映和看法，從而獲取市場信息、搜集市場資料、實現調查目的和任務的一種市場調查工具。由于采用市場調查問卷調查是將所要問的問題以提問的方式全部列在卷面上，很多問題還提供備選答案供被調查者從中選擇，因此，采用市場調查問卷進行市場調查，形式上比較方便，表述上容易讓被調查者所接受；同時采用市場調查問卷進行調查不需要對被調查者有太多的語言交流，實施起來比較方便；另外，采用市場調查問卷進行調查還具有時間省、調查效率高、調查費用比較低、誤差小、調查資料容易統計等優點，所以是目前國際通行的一種市場調查工具，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。采用市場調查問卷進行市場調查，其調查問卷的設計是一個非常重要的環節，設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。而調查問卷設計中的一個很重要的內容又是市場調查問卷的問句設計。

二、市場調查問卷問句的設計技術

在市場調查問卷的設計中，而問句的設計是一個非常重要的內容，對問句設計的要求是必須主題突出、簡明生動、措辭得體、易懂易答，避免提似是而非的問題，具體設計應重點掌握以下幾點技術。

(一)問句必須緊扣主題

設計市場調查問卷必須掌握篇幅盡量少的原則，若一份問卷有幾十頁,請問還多少人愿意參加你的市場調查。篇幅少又要達到預期的調查效果，就要求在設計市場調查問卷的問句時，必須圍繞主題，明確調查哪些問題，確定哪些問題必須問，哪些問題可問可不問，哪些問題不必問，對于必須問的問題一定要問全，對于不必問的問題堅決不問，對于可問可不問的問題要盡量少問，甚至不問，要防止問題偏離主題，增加不必要的篇幅。

(二)問句必須合乎邏輯

在設計問句時，先問什么，后問什么，前后之間要合乎邏輯。比如，直接問被調查者一天抽多少只煙，這顯然不合乎邏輯，如果被調查者根本不抽煙，被調查者就無從回答。問被調查者一天抽多少只煙之前必須要問被調者會抽煙嗎，然后針對會抽煙的被調查者再繼續問一天抽多少只煙。

(三)提出的問題必須具體、易于回答

設計問句時，要從受訪者的角度考慮問題，問句要使他們便于理解、易于回答、樂于合作。不要設置含糊不清難于回答的問句。比如對使用過牡丹珍珠霜的被調查者問 “您覺得經常使用牡丹珍珠霜的功效如何？”，這里的“功效”欠具體，被調查者就不知道如何回答，應該將“功效”分解成可以直接感知的使用效果。若將該問句改為：您覺得牡丹珍珠霜使用后（請根據您使用的情況選擇后面提供的答案）（A．能使皮膚滑爽B．能使皮膚光澤 C．能使皮膚增白 D．能使皮膚滋潤）。這樣被調查者就容易回答了。

(四)對比較敏感的私人問題采用間接提問方式提問

對于必須問的涉及到比較敏感的私人問題，如問女性年齡、受訪者的收入、社會地位、

父母之間的關系、喜歡誰與不喜歡誰等問題，一般不要直接提問，而應該換種思維方式，采用間接提問方式提問，比如，2010年（虎年）調查一個剛從大學畢業的大學生，問她屬什么,若回答屬兔,請問您還不知道她的年齡嗎。

(五)避免提令被調查者難堪的問題

提令被調查者難堪的問題,會引起被調查的反感,有時不但不會起到應有的作用，甚至還會起反作用，因此，一般不要提令被調查者難堪的問題。如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應考慮回答者的自尊心。如提“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”等問題一般不會有好的調查效果。

(六)問句的設計要保持中立，避免引導性提問

引導性提問是指問句提出的問題不是中立的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟隨調查者自己的觀點回答，如問“消費者普遍認為X牌子的汽車性價比高，你認為如何？”，這種提問就是“引導性提問”。引導性提問至少會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數人的態度，被調查者考慮到這個結論既然已經是大多數人的結論，就會產生心理上的傾向反應。采用“引導性提問”，一般調查不到真實的情況，有時調查的結果常常還會引出與事實相反的結論。 因此，在問句設計中，設計人員應當時刻保持中立的立場，所設計的問句應當是中性的，即要求獲得正面回答的概率與反面回答的概率是相等的。

綜上所述，要想使市場調查問卷在進行市場調查時達到預想效果，實現預定目標，完成規定任務，必須要采用各種問句設計技術設計好問句。

[1]梁前德.《基礎統計》，高等教育出版社 北京 2009年1月第3版

[2]高海晨.《企業管理》高等教育出版社 北京 2009年4月第2版

[3]徐井崗.《市場調查與預測》，科學出版社 北京 2004年8月第1版

[4]杜家龍.《市場調查與預測》，高等教育出版社 北京 2009年5月第1版