文丨孫思瑤

（東北師范大學傳媒科學學院，長春 130117）

1 研究背景及問題的提出與分析

1.1 理論背景與分析

1972年麥庫姆斯和肖在民意季刊上發表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，證實了此前科恩等人提出的議程設置猜想的成立：即大眾媒介加大對某些問題的報道量，或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題的重要性的認知[1]。并經過驗證得出了議程流向是一個媒介議程向公眾議程流動的過程。議程設置論是從定量的角度研究媒介議程對公眾的議程，隨著研究的深入，“究竟是誰影響了媒介議程的設置”變成了關注重點，于是議程設置的研究者們開始尋求新的外延拓展點——框架理論，高夫曼認為框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據，也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構[2]，后來的學者根據高夫曼的理論把新聞媒體框架看作是新聞工作人員，消息來源，受眾，社會情境之間的互動的結果[3]，框架理論所導出的議程設置的新動向表明“新聞媒體不能告訴我們該怎樣想，卻可以告訴我們該想些什么”這一陳舊的表達有必要做出新的修改：“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想[4]。”

電子媒介的出現與發展改變了傳統意義上的媒介與公眾的關系，媒介技術的發展越來越影響著公眾的社會行為，電子媒介與公眾的互動的頻繁以及互聯網導致的新的社會情境重組的現象使公眾議程與媒介議程的關系變得更為復雜。美國傳播學者梅羅維茨是媒介分析領域的一個代表人物，他結合麥克盧漢的媒介技術決定論和戈夫曼的劇場理論，指出電子媒介是通過改變社會的情境從而影響了人們的行為方式，梅羅維茨將兩者的理論糅合到一起并注入自己的見解，提出了自己的傳媒社會影響力的邏輯思路：新媒介——新情境——新行動。[5],[6],[7],[8]

當然梅羅維茨時代的電子媒介主要指電視，但電子媒介的特點在互聯網技術上得到了傳承，互聯網創造的新的情景正如后來的學者所言：“人們借助視頻，空間，留言等可以窺視他人的生活，乃至犯罪的過程、性與暴力的過程。人們的私有空間成了媒體聚焦之所，整個世界方方面面的事又不必要地展現在家里[9]。” 這種公共領域與私人領域界限的消失意味著社會處于一種“透明”的狀態，在這種“透明”狀態下信息流通更加暢通無阻，媒介與公眾之間互動的性質也因此由簡單的傳遞反饋的線性結構變成了分散間隔的網狀結構。

當今時代博客乃至微博客的出現及發展使公眾議程得到了極大地發展，公眾議程的設置不再僅僅圍繞媒介議程，公眾可以根據自己情感，態度以及社會關系的需要更加及時迅速地發布自己的信息并通過鏈接等方式瀏覽他人及媒體的信息，這種似乎并不經過媒體“熏陶”全憑自己意愿的信息發布逐漸形成令媒體不可小覷的輿論力量，其傳播速度之快，累積效應之大令媒體也望塵莫及，有的通過微博在第一時間內發出的簡短報道甚至成為了主流媒體的頭版新聞的第一信息源，從某種程度上來說，公眾議程引導了媒介議程。這種“引導”便是“新情境”下的“新行動”。

關于議程設置中媒介和公眾“決策者”和“參與者”的角色定位問題可以用博弈論進行科學的解釋和分析。《博弈圣經》中博弈取勝的文化理論讓博弈論在政治、經濟、文化、生活、娛樂等社會的各個領域具有了可應用性，使其終于可以在現實生活中具體操作，成為普通大眾處理競爭和合作關系的有利工具。 “我們把動物利用大自然移動的癮魂，在決策人期待的空間里，形成相對均衡的語文學理論，稱為博弈論[10]。”其定義便道出了博弈論的核心——均衡。媒介和公眾是傳播系統中最重要的兩大體系，公眾作為曾經的信息接受者能否反客為主，成為信息真正的決策者？如果公眾真的成為決策者，在公眾話語權充分實現的前提下會不會出現類似“媒體話權霸權”的弊端或新的詬病？二者能否實現均衡？若可以，怎樣實現均衡？又如何實現二者發布和享受信息的正向利益最大化？這些都是需要我們深思的問題，值得我們長期探索。

1.2 技術背景與分析

微博(Microlog)，顧名思義,是博客的“微型版”。當今微博的發展大有青出于藍而勝于藍之勢。在媒介形態上,二者都依賴于發達的互聯網技術,可以發布多媒體如文字、圖片、影音剪輯等,但微博與博客的發布方式卻有著諸多不同。博客的發布依賴網絡頁面,這對博客的發布帶來諸多限制,如及時性、隨意性等。而這點正是微博的制勝之道:它是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開發布的博客形式。它允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀。它最大限度實現了手機與互聯網的融合——微博允許用戶通過手機短信、即時消息軟件、電子郵件、MP3或網頁發布信息,形成了具有及時性、隨意性和點對點傳播方式。根據拉斯韋爾的5W傳播模式， 即： 誰(who)， 說什么(what)， 對誰(whom) 說， 通過什么渠道(what channel)， 取得什么效果(what effect)，我們可以簡單構建出一個信息傳播的過程。考察微博客信息傳播的過程中的構成要素可以看出，微博客具備鮮明的4A 元素：Anyone（任何人發布）， Anywhere（任何地點），Anytime（任何時間），Anything（任何內容），從而成為一種新的媒介形態。傳播微博信息一般20秒更新一次。這個時間段差不多就是讀完一條微博客信息所需要的時間。由此,微博形成了一種自主、互動、簡潔、快速的信息傳播方式。

微博客的代表性網站是Twitter,這個詞甚至已經成為了微博的代名詞。Twitter作為一個互聯網平臺,參與者可以自由編輯自己想要告訴他人的內容,他人作為一個跟隨者,可以及時查看該信息并發表評論。媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為推廣和溝通的平臺。《紐約時報》在Twitter上的官方網站已經有90多萬名關注者， 一線雜志都開辟了 Twitter賬號，其中《新科學家》、NME 等雜志的關注者都在2萬以上。值得注意的是在2009年6月，《紐約時報》招聘了一個新的職位：社會性編輯（social editor）。這一西方主流大報的舉動表明：如何利用這些以微博客網站為代表的社交網站被提上了主流媒體業的正式日程。核心目的就是如何在利用微博客等網站，使新聞流程中的選題來源、采訪、報道等環節變得更加有競爭力。可見微博客網站對新聞傳播已經產生和即將產生的影響已經被認同[11]，[12],[13],[14],[15],[16],[17],[18]

2 舉例例證

為探究利用微博進行新聞議程設置的公眾與媒介之間的互動影響關系，以美國2008年總統大選奧巴馬與希拉里的初期競選階段的新聞為例，原因有二：1）微博在競選過程中發揮了重大作用，一度引導了競選走向，這是微博在“政界”的第一次大顯身手，也是第一次真正意義上擺脫媒體引導充分行使話語權的印證。2）例證中twitter為微博代表，《紐約時報》為媒介代表。twitter最早發展也最成熟，是目前可以將微博作用發揮到最大的微博網站。在報道競選的新聞中twitter明顯引導了《紐約時報》的態度走向，而這種走向在社會上形成了強大的輿論，在很大程度上影響了現實的競選。以這二者的關系作為研究對象具有代表性。

作者統計了《紐約時報》（網絡版）2008年1月到5月所有有關奧巴馬與希拉里競選的報道一共683篇（包括簡訊，分欄目正文報道，首頁報道，博客文章），將報道內容主要分為競選演講分析，黨內投票意見變化，民眾意見變化，選舉人資歷和參政歷程以及選舉人私生活五個維度進行量化統計，從而分析這五個報道維度在四個月內的報道量的變化情況與龐大的關注《紐約時報》的微博用戶之間的關系。經分析得出：在1-3月階段，奧巴馬與希拉里的輿論支持率不相上下，甚至希拉里一度占上風，但在四月份出現了轉折性的突發事件，一個twitter的微博用戶在自己的微博里公開了希拉里在外交訪問某國時受到熱烈歡迎的照片，照片本身并無太大新聞價值，但就在照片發布前一天希拉里在競選演講中以此次外交經歷作為自己外交經驗豐富的見證，然而她的敘述是“受到當地非法武裝襲擊后臨危不亂，最終克服危機不辱使命地完成外交任務，維護了美國人的尊嚴。”照片的簡短介紹是“我本人無意侵犯未來可能的總統，但這些無意被我發現的照片卻可能有意指向了什么。”照片一出，立刻瘋傳，這位博主和《紐約時報》所有的關注者和以及所有在這條“關注鏈條”上的在線關注者都在第一時間看到了這條消息，按統計的方法以美國人使用微博的平均情況計算這位博主在發布信息后的20 s內有近億在線受眾得到了這條新聞，盡管還未經核實和確切地了解，但根據滾雪球效應和人的接受心理，這條消息已經嚴重損害了當事人的形象，在有不成文的“選舉明星制”的美國，這個打擊無疑是致命的。在隨后是4月，5月希拉里到處“救火”，來抑制全民性的“搜集希拉里假消息”的網民運動，盡管希拉里的忠實支持者依舊勢力強大，但于事無補，這件事無疑給希拉里的落敗打了一針“強心劑”，希拉里在當地時間6月7日宣布停止競選。這樣便由微博為源頭引發了一系列的連鎖反應，而且事件中有明顯的公眾議程引導媒介議程的傾向。由統計圖可以更直觀地觀察變化：

經過初步分析可得出結論：

1）競選演講分析的報道數量成下降趨勢；黨內投票意見變化的報道數量基本穩定；民眾意見變化的報道數量穩步提升；以每月的報道數量為基數，選舉人資歷和參政歷程以及選舉人私生活的報道數量的比例在4月份超過50%，且對選舉人資歷和參政歷程回顧及真實性調查的報道數量有大幅提升。

2）可以初步確定《紐約時報》關于2008年奧巴馬與希拉里競選的4月份的報道情況直接與twitter用戶發布的消息有關，并且這種網絡輿論很快就對現實生活產生了影響。即事實證明微博的確可以發揮其優勢挖掘新的報道素材，引領媒介的報道走向。

3 進一步分析及對未來的展望

關于議程設置理論的研究目前處在對媒介議程形成因素以及媒介議程設置會不會對公眾的態度，觀念和行為產生影響的階段，作者認為在當今新媒體“爆炸”的年代，對議程設置理論的研究，尤其在媒介與公眾關系的研究上已不適宜按具體的時間階段來劃分，實踐已經證明媒介議程的確能夠對公眾的態度，觀念和行為產生影響，而這種影響便包括了公眾發掘新聞素材進行積極的自我議程設置，公眾的“積極”特征已經不局限于“接受”上，而擴散到了“驗證，搜索，創造，發布”的過程，作者雖然舉例中是以twitter用戶發布自制新聞為斷點研究微博對媒介議程的影響，但這之前媒介對總統大選的密集報道卻是twitter用戶這一行為的直接誘因。

“個人簡報”誕生及盛行是否預示著議程設置流向的顛倒甚至功能的消失？這有待長時間進一步的探究。即使在互聯網時代，目前來說國內外的在線新聞的議程設置仍然掌握在“權威”的網絡媒體手中，這些網絡媒體中有純粹的網站，也有的是對傳統媒體服務的擴展和提升（如《紐約時報》），微博式的“個人簡報”基本上也都是對這些媒介議程設置的反映，這種原創消息的新聞價值和真實性都有待考證，一些“危言聳聽”的新聞借助微博的快速傳播極易對社會產生惡劣的影響，而且絕大多數消息甚至稱不上“新聞”，公眾對于媒介議程設置依然具有較大的依賴性，需要媒介提供給自己真實而豐富的新聞消息。微博目前還不能成為一種可以消蝕傳統新聞受眾的新的新聞，微博里產生的新聞多為個人經營，沒有成熟媒介的多層編輯體制和對新聞的審閱和質量把關。由此微博等新媒體的健康發展除了依賴公眾本身新聞素養的提高，還需要建立完備的監督傳播體制。

但公眾通過微博等新媒體發布自制新聞并在一定程度上引導媒介議程設置的現象是值得我們探究和思考的，任何一件新事物的誕生和發展必然引發一系列問題，但只要這些問題得到正視和解決，新事物便會促成與之相關的事物的本質上的變化。媒介要想在激烈的競爭環境中生存和發展，就要學會處理好與公眾，與公眾議程設置的關系，使自己與公眾的博弈處在促進雙方共同向前發展的均衡中。要以客觀的態度“利用”公眾極其議程設置，最先掌握自己的信息網漏掉的具有新聞價值的信息，以應對微博以至于今后任何一種新媒介形式的挑戰。

[1]McCombs,M.E.,&Shaw,D.L.(1972).The Agenda-setting Function of Mass Media.Public Opinion Quarterly.

[2]Goffman,1974,The Analysis of Framework[M]

[3]Woo,N,S&chnell,F.I.,Interest groups,the media,and policy debate formation:analysis of massage structure.rhetoric,and source cues.[J]Political Communication1992(3)62-67

[4]Werner J&Severn& W Tankard,[J]Journalism Communication1994(1) P286.

[5]麥克盧漢. 1969,媒介即訊息.

[6]麥克盧漢. 1964，理解媒介.

[7]帕特里克·貝爾特.二十世紀的社會理論.上海. 上海譯文出版社，2002，99.

[8]約書亞·梅羅維茨. 消失的地域：電子媒介對社會行為的影響. 北京，清華大學出版社，2002，P4

[9]周憲. 世紀之交的文化景觀.上海， 遠東出版社，1998，227.

[10]曹國正. 博弈圣經：人類未知的藍色檔案. 山西，希望出版社，2009，3

[11]許速. “微型博客”的前世今生. 成功營銷,2007，（11）.

[12]木力. Twitter:2.0突圍. 中國數字電視,2008，（8）.

[13]郭曉熹. Twitter開創后博客時代. 中國科技財富, 2007，(07).

[14]伊倫. Twitter來了. 互聯網天地, 2007，（10）.

[15]周慶山. 傳播學概論. 北京大學出版社，2006，118.

[16]沈鵬. 重新點燃Web2.0 的激情—Twitter 類網絡應用的傳播形態研究. 東南傳播，2009(1).

[17]Laura Oliver.Twitter news channel plans online expansion，[EB/OL].http:/ /www.journalism.co.uk/5/ articles/ 533390.php.

[18]潘治“. TWITTER 革命”不該是“e時代”的榜樣[EB/OL].http:// news.xinhuanet.com/ tech/ 2009-06/ 26/ content_11605420.htm.