地市報的競爭生態與應對策略——從新疆地域性報紙談起

□陳亞旭

（廣西師范學院新聞傳播學院，廣西 南寧 530001）

目前新疆公開出版的100種報紙中，14個地市黨委主辦有31種地州報，占新疆報紙總量的30.7%。在所有的地市報中，維吾爾文種的有11種，哈薩克文種的有3種，蒙古文2種，柯爾克孜文1種，漢文版報紙有14種。新疆地市報目前的生存境遇欠佳，無論是外部環境或報社自身問題，發展空間都受到一定的限制。隨著報業改革的步伐加快，他們已經意識到自己所面臨的生存危機，并開始探索新路。

集群競爭 地市報制勝的殺手锏

生態學家認為，多個生態單位利用同一資源或共同占有其他環境變量時，就會出現生態位重疊現象。重疊就意味著競爭。重疊程度越大，競爭程度也就越激烈。同時，物種越接近，競爭也就越強烈，其結果就可能使其中一些物種滅絕。①集群競爭可減緩生態位重疊并有很多好處：一是通過批量購買原料和集中制造產品降低了生產成本；二是通過共享基礎設施降低了單個企業的一般經濟性開支成本；三是通過集中和批量銷售降低了交易成本；四是通過近距離面對面的交流降低了組織內部的組織成本和協調成本。②為了生存，新疆地市報巴音郭楞日報社與新疆經濟報社系最早走上了集群競爭的辦報之路。2003年8月，兩報簽訂《聯辦〈巴音郭楞日報〉協議》。新疆經濟報社系利用自己的辦報理念和經營模式，使兩報都取得了較好的社會效益和經濟效益。這種聯合方式，首開全國報業集群競爭的先河，引起中宣部、國家新聞出版總署和新疆自治區領導的關注和支持。新的合作體系從管理體制到運行機制，從經營到分配，一切都是全新模式。報紙版面內容的改革從面向黨政機關到面向市場，從關注領導到關注讀者，從黨政機關走向報攤，走進市場，增強了報紙的時效性、服務性，增大了信息量，內容、文風上更加貼近生活、貼近群眾。實施集群競爭后的報紙發行量不斷擴大，廣告經營收入成倍增長。從2003年上半年到2010年下半年，漢文版報紙的發行量由14000份增加到50000份，蒙文版報紙的發行量由2000份增加到4500份，維文版報紙的發行量由5000份增加到15000份；漢文版廣告收入由340萬元增加到1800萬元，發行收入620萬元，初步實現了州委提出的“政治效益，社會效益，經濟效益最大化”的目標。

策劃項目 使地市報名利雙收

策劃項目是提高地市報知名度的一種捷徑。通過組織活動和新聞宣傳互動，一方面豐富報紙的獨家新聞資源；一方面，提高報紙的影響力，經濟上又有收獲。不久前，克拉瑪依日報社與烏魯木齊晚報社合作，成功舉辦了兩屆克拉瑪依汽車文化節。汽車文化節主要由百人車模大賽和汽車展銷兩大內容構成。在文化節期間，兩家報紙利用大量版面進行現場報道，車商踴躍在兩報上刊登廣告，廣告額上百萬元。展銷期間，參展車商更有收獲，共賣出新車近兩百輛，成交額近五千萬元。最近，克拉瑪依日報社再次與烏魯木齊晚報社聯手，舉辦了克拉瑪依首屆房交會。烏魯木齊和克拉瑪依的近二十家房產開發商參加了展銷會。房交會吸引了約6萬市民參加，達成購房意向和協議4000多項，成交金額上億元。

通過承辦一些大型文化體育賽事來擴大報紙品牌效益，是新疆地市報另外一種有益的嘗試。近年來，烏魯木齊晚報社策劃實施了許多大型采訪報道活動。特別是圍繞新疆維吾爾自治區成立50周年慶祝活動，烏魯木齊晚報社出臺大型報道《閱讀邊城》的專題策劃，整個活動歷時170天，累計刊發文字50萬字，圖片近500幅，系統全面地展示烏魯木齊半個世紀的發展歷程。不久前，《閱讀邊城》結集出版，購書者踴躍，此次策劃實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

走寬生態位道路 地市報拓展食物網

生態位寬度是指一個生物所利用的各種資源的總和。一個報社的生態位越寬，它的特化程度就越小，其泛化程度就越高，食物網就越寬，其生存能力就會越強。烏魯木齊晚報社走寬生態位道路的經驗值得借鑒。

2003年以前，烏魯木齊晚報社的經營項目基本上靠廣告、發行、印刷“老三篇”，到2003年底累積欠債1270萬元，烏魯木齊晚報社陷入經營低谷。窮則變，變則通。2004年開始，該報社開始探索走寬生態位道路，先后成立了以經營書報亭為主的百姓福公司，以經營閱報欄為主的金粒公司，以承辦大型社會活動為主的傳媒公司，以紙質品回收為主的環域公司等諸多公司。在經營手段上，既有將廣告對外實行承包代理制的形式，也有公司股份制改造，在經營管理上實現了企業化、公司化的市場運作，真正形成了多元化、立體化的寬生態位經營模式。

寬生態位道路拯救了烏魯木齊晚報社，報社實現了扭虧為盈，改革當年底就完成經營總額4005萬元，盈利164萬元。報社嘗到了走寬生態位道路的甜頭，他們不斷拓展食物網，在烏魯木齊市主要街道的公交車站設立400多個閱報欄，增加了滾動式戶外廣告產品。報社在市區主要街口設立300多個電子信息報刊亭，還增加了期刊代售、民航售票、冷飲銷售等業務。該報社在原有的發行征訂模式基礎上，推出“集訂分送”、“私訂公助”新的征訂方式，并主動出擊向烏魯木齊市以外地區開展征訂工作，有效擴大了《烏魯木齊晚報》發行量和發行范圍。同時還通過建設新疆占地面積最大、設備最新、服務項目最全的商務印刷中心，拓展印刷業務、占領烏魯木齊及新疆的商業印刷市場。

新疆地市報能夠在十分艱苦的條件下，順應大潮迎難而上，取得了可喜的戰績。可見，雖然地市報面臨的困難是巨大的，但只要努力就有收獲。在地市報前面，還有更多的新路等待我們去踐行，諸如改良自我特性，與各種異質媒體實施融合共棲；實施資本運營，尋求更多經濟支撐；挖掘地域文化寶藏走特色之路；深入小區社區，把服務送到各家各戶等等。有播種就有收獲。我們可以預言，在經過了一番奮力拼搏之后的我國地市報，必將迎來一個生機盎然的明天。■