國產化沖刺在即德系擴產 日系收復失地

采訪·撰文/許智博

為了搶奪豪華車市場剩下約四成的擴大空間，競爭的硝煙已經開始彌漫。

盡管2011年全年中國汽車市場整體增長放緩，但這絲毫未能阻止豪華車逆市上揚、開店擴張的步伐。與國內汽車市場前10個月銷量同比3%左右的增幅相比，豪華車細分市場超過20%的增速無疑讓人有著“冰火兩重天”的感覺。

按照中國乘用車年銷量1400萬輛計算，如果達到成熟市場豪華車占整體車市比例約為10%的水平，那么整個豪華車市場規模應該在140萬輛左右。而據業內人士預測，2011年中國豪華車整體銷量約為93萬～95萬輛。誘人的市場空間是高檔車制造商們興致盎然的關鍵，保時捷中國首席執行總裁柏涵慕樂觀地認為中國市場高端車市場份額的增速會保持在每年15%～20%，遠遠高于中低端汽車市場。

德系三強領跑擴產更多豪華品牌謀求國產

謹小慎微的日系車企在五年前錯失進入豪華車第一陣營的良機之后，豪華車市場競逐的大戲便一直在德系車企之間上演。傳統的“德系三強”依然強勢，牢牢占據該細分市場近九成份額。如今日本、英國、意大利、美國的豪華車也已經紛紛登陸中國市場的時候，擴產是在中國豪華車市場領跑的德國豪華車陣營向緊追不舍的競爭對手示威的最好手段。

2011年年中，奔馳、寶馬和奧迪就紛紛宣布年底開張自己在中國的新工廠，或投產新車型。當寒冬已至，“宣言”進入了實現階段。

11月1日，奧迪股份公司總裁兼CEO施泰德與德國大眾汽車集團董事長文德恩以及一汽集團董事長徐建一一起，在剛剛搭完廠房框架的一汽-大眾佛山工廠總裝車間里，共同將一幅新工廠的藍圖拼接完成，以顯示放眼未來的決心。為了體現對新基地的重視，奧迪還把歲末最后一次董事會特意安排在廣州。

就在奧迪高調宣布南方工廠成立的第二天，寶馬在沈陽鐵西區年產可達30萬輛的新工廠高調亮相，并正式宣布國產寶馬即將出口。同一天，國產奔馳GLK在北京奔馳亦莊工廠下線。

作為在中國豪華車市場打拼了20多年的領頭羊，奧迪的形象早已經不需要再過多宣傳，從某種意義上說，它的產能直接決定其市場業績。奧迪2011年在中國市場有望賣出超過30萬輛汽車，基本是奧迪長春工廠生產能力的極限，在寶馬等競爭對手快步趕超的情況下，奧迪壓力之大，可想而知。

隨著一汽-大眾佛山工廠的破土動工，困擾奧迪的產能瓶頸終于得到了緩解。佛山工廠是一汽-大眾國內第四個生產基地，在這個首期產能將達到30萬輛的工廠里，大眾品牌和奧迪品牌各占15萬輛產能。無論對于在中國市場風生水起的大眾還是奧迪，都將如虎添翼。

綜述所述，綠茶浸提液、碳酸氫鈉液、多樂氟和奧威爾牙膏均能促進脫礦釉質再礦化，使釉質表面的鈣磷比值增大，并能改善釉質表面微觀形態。其中綠茶浸提液的再礦化效果最好，但可導致牙齒色素沉著；碳酸氫鈉液次之；多樂氟的再礦化效果優于奧威爾牙膏，但具有使用的局限性。

與奧迪全球“掌門人”頻頻來華指點江山不同，寶馬在中國的本土化戰略則更多來自以寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科為核心的智囊團。本土化策略的不斷延伸，使得寶馬在中國市場的份額不斷提高，無論是發動機國產還是提升產能方面，都在加快追趕奧迪的步伐。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官康思遠預測，2011年寶馬集團在華銷量將突破20萬輛，逐漸拉大與奔馳的距離。

擴大在華產能同樣是寶馬追趕策略里的關鍵一環。寶馬目前僅有一個年產能為10萬輛的工廠，早已無法滿足更多國產化車型的投放計劃。雖然華晨寶馬鐵西這個一期產能為10萬輛的新工廠還沒有搭建完畢，計劃要到2012年一季度才能正式投產，但是在焊裝車間已經有少量X1車型在試生產。寶馬早已做好了兩個工廠的產品規劃，寶馬X1、新3系都將在鐵西工廠生產，而原有的大東工廠只生產5系。

德系三強中落后的只有奔馳，雖然宣布了更多產品的國產計劃，但因為與北汽的渠道整合、利益分配等內部問題一直未能完全厘清，在一定程度上拖累了在中國的發展速度。2011年7月9日，北京奔馳舉行了新發動機廠奠基儀式，該發動機廠為中德雙方共同投資，投資金額達到200億元人民幣左右，且是奔馳汽車在德國以外地區建立的首個發動機廠。據北京奔馳汽車有限公司董事長徐和誼介紹，在未來五年內，北京奔馳將以每年10萬臺的速度繼續增長，也就是說到2015年，該工廠在整車方面的產能將達到50萬臺左右。

在中國加大本土化力度，已經成為高檔車制造商們高度一致的企業戰略，除了德系三強外，英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌也正在相繼謀求國產。路虎已經先后與奇瑞、長城傳出“緋聞”，惟一的難題是政府審批大關；英菲尼迪已經傳出在2015年在中國生產與寶馬5系、奧迪A6一個級別的M系，工廠地點設在杭州；凱迪拉克的SRX也已經排入上海通用的國產日程；盡管雷克薩斯曾經表示沒有國產計劃，但豐田在2011年的困境，也開始讓決策者動搖起來。

德系品牌渠道整合日系三強發力追趕

與周期相對漫長的“國產化”相比，鋪設、整合銷售渠道，對于豪華車廠商來說，在短期市場戰略中更加實際，對于那些“后來者”，這一方面尤為重要。2011年，中國豪華車市場一場史無前例的渠道擴張已經啟動。

錯過時機的日系三強都在持續發力。2007年才進入中國市場的英菲尼迪，是發力最猛的一個。自進入中國市場以來，英菲尼迪的銷量幾乎都是翻番增長。2011年，其銷量將突破2萬輛。和銷量翻番相對應的是銷售渠道的翻番，2010年，英菲尼迪大概只有25家經銷商，但現在已經超過50家經銷商。按照英菲尼迪的規劃，到2016年，中國將有150家經銷商，并進入一流豪華車品牌陣營。

作為日系豪華車的老大，雷克薩斯同樣將重點放在了渠道拓展上。目前，全國范圍內運營中的雷克薩斯4S店有75家，2012年底預計會有100家，正在認證的還有35家，到2013年預計會有135家經銷商。也就是說，雷克薩斯經銷商網點基本上保持一年20家左右的增長。

受制于產品線短小在中國市場的發展并不順利的謳歌，今年將繼續導入兩款全新車型，包括小型SUV和混合動力車型，拓寬產品線。

在上半年的渠道戰中，拔得頭彩的依然是寶馬——以200家4S店的規模雄踞豪華品牌渠道榜首。這種渠道優勢正在顯現，以上半年中4月份寶馬的銷量為例：5系賣出9600輛，已經無限接近A6的銷量（4月A6 銷售10001輛）。當產品競爭力不分伯仲的時候，渠道建設的巨大優勢就成了競爭的關鍵。

自2011年施行“限購”令半年后，北京汽車經銷商的開店步伐不僅未曾止步，反而出現了有選擇性的“大躍進”。這些新建的4S店多為合資和進口車企的中高端品牌，寶馬、奔馳、東風日產、一汽大眾等仍在進行渠道擴充。據粗略統計，在建的4S店將不低于40家，下半年將開業的就在20家以上，與在市場占有率大幅下滑、低端市場面臨失守、仍然掙扎在生死線上尋找新“生存法則”的多數自主品牌的生存環境儼然天上地下。

在政策收緊的情況下，各大廠家也開始利用這個時期休整，以一汽-大眾整理和規范渠道建設為代表，取締37個城市二級經銷商的做法煞是惹眼。據統計，一汽-大眾在全國有6萬余家品牌授權商，3/4是二級經銷商。一級經銷商和二級經銷商的銷售比重各占50%。盡管有人對積極擴張產能和市場份額的一汽-大眾取締二級經銷商、減少銷售渠道不理解，但專家分析，由于二級網點往往不是品牌專營店，廠商無法在價格和服務等方面進行垂直管控，一汽-大眾此舉正是在亂市中先于其他廠家將這些游離于各品牌正規渠道以外的“雜牌軍”納入自己的體系，所以這是一場渠道爭奪戰而非渠道收縮的表象。

整合的背后是一汽-大眾的“2018計劃”，對大眾品牌和大眾旗下豪華車品牌進行渠道提升和管控，正是未來大眾（中國）執行副總裁蘇偉銘目前的工作重點。“2018計劃”的終極目標，是對于大眾集團旗下豪華品牌，如蘭博基尼、賓利等，能夠實現如市場分析、市場活動資源的共享，以期望降低成本。

而奔馳在中國正在扮演著追趕者的角色。截至2011年上半年，目前奔馳在國內擁有170家銷售店，已經與奧迪無限接近。奧迪的經銷商渠道發展顯然有些保守，2010年底為179家。這一渠道變化在銷量上也有直觀體現，2011年第一季度，奧迪在中國累計銷售6.3萬輛新車，同比增長僅為25%；寶馬售出5.8萬輛，同比增長71.2%以上；奔馳售出4.3萬輛，同比增長78%。可以看出寶馬的銷量正在無限靠近奧迪，奔馳的銷量也在快速上升，但和寶馬的銷量差距顯然還在拉大。

正是銷量差距的拉大，同樣催動了奔馳中國的渠道整合。一直以來，奔馳中國的銷售渠道被媒體形容為“兩個腦袋的單體嬰兒一樣畸形”，進口奔馳和國產奔馳共享銷售渠道，但在銷售政策方面卻各自為政，這是目前奔馳在中國市場銷量不佳的主要原因，甚至出現過進口的奔馳E級轎車比國產的還便宜的“怪現狀”。為了趕超奧迪和寶馬，奔馳總部思量再三后，對為奔馳在中國開拓市場立下汗馬功勞的利星行做了大量的疏導工作，將更多的話語權交給了北京奔馳。

同樣動作的還有路虎。隨著中國成為路虎的全球第三大市場，路虎在2011年也對原有的三大代理商進行了“收權”，成立自己的銷售公司，試圖在口碑不佳的售后市場上進行改善。

經銷商壓力陡增車企為轉移風險留后手

產能有所釋放的奧迪開始拉大與追趕者的距離。截至2011年9月，奧迪品牌在國內市場銷售29188輛，同比增幅達到33%，截至10月7日，奧迪的累計銷量已超過2010年全年的水平。寶馬和奔馳的趕超速度則有所放緩，但依然好于車市平均增長水平。寶馬汽車2011年前三季度在華銷量已經達到17.75萬輛，同比增長45.7%。奔馳也在緊追不放，前三季度，在中國累計銷售汽車超過139400輛，銷量同比增幅達38%。

銷售數據上的你追我趕，無疑加大了豪華車企之間在市場上的爭奪，直接表現就是4S店各款車型的價格呈直線下降趨勢。奧迪A6L優惠6萬元、寶馬X1優惠5萬元、寶馬3系優惠7萬元，奔馳入門級車優惠7萬元……北京汽車市場上，當下豪華車市的降價風幾乎已經吹到了所有級別的車型上，且降價幅度越來越大。有的車型讓利幅度創歷史新高。多位豪車4S店的負責人稱，現在消費者買車根本不理會4S店的服務有多好、維修技術有多高，他們看重的就是車輛的價格是不是最低。4S店的車輛資源并不平衡，好賣的車貨源少，貨源多的車只能大幅優惠銷售：“每個月的壓力都很大，你不降價，自然有人降。”

在豪華品牌對網絡渠道大幅擴張的背景下，經銷商們的盈利能力與2010年相比明顯下降，經營壓力也越來越大。除了價格上的競爭，4S店的爭奪已經擴大到了售后方面。

而在個別市場，對于經銷商，降價促銷吸引新客戶已是其次，想方設法找到其他同品牌4S店的客戶聯系名單，用更低的售后價格將其吸引過來才是重點。這種惡性競爭行為最后損失的還是同品牌4S店的利潤；在賣車已經無利潤甚至賠錢的同時，再拿售后降價來搶客戶，惡性競爭的結果只會讓經銷商們集體受損。

類似的狀況也出現在日系車的“根據地”廣州。在這個日系4S店高達65家（東風日產、一汽豐田、廣汽本田均為16家，東風本田有8家4S店，廣汽豐田9家）的城市，日系車利用渠道網絡優勢將市場份額牢牢鎖定，幾乎針插不進。然而，渠道的快速擴張就像一把雙刃劍，在車企銷量增加、服務提升的同時，經銷商的利潤也在不斷被攤薄。在旺季的時候，這種矛盾不會顯現，但在淡季，經銷商往往會雪上加霜。

中國車市的茂盛期不會一直持續下去，當中國車市未來不再成為外資車企的“現金奶牛”，在正常的商業邏輯下，跨國汽車巨頭們在中國巨額的投資仍然需要獲得更合理的回報。預測未來中國汽車市場走勢時，盡管絕大多數企業高管都流露出樂觀情緒，但與此同時，大家似乎又為可能會出現的某些車型的“產能過剩”準備好了應對的計策——出口。

盡管寶馬加長5系一年內銷量增長近90%，市場占有率從一年前的15%左右提升至超過27%，但寶馬還是決定將國產加長5系用于出口。華晨寶馬高級副總裁方諾德稱，出口主要有兩個目的：“一是證明國產加長5系所擁有的世界級品質。另外，從公司運作的角度來講，如果將來中國國內市場的需求發生變化，至少我們有出口這個渠道，可以將產品銷往世界其他市場。”

包括中東、非洲、南美、俄羅斯在內，都是中國產寶馬未來的目標市場。

而奧迪股份公司在中國的獨資子公司奧迪中國則一直在幫助其中國供應商實現出口，使奧迪在中國的供應商順利進入奧迪的全球采購體系，降低零部件成本，提高一汽-大眾生產的奧迪車的競爭力。此舉被業內人士認為是國產奧迪出口海外的前奏。

奧迪決定未來幾年將在中國繼續擴大投資額達30億歐元，其中，80%的投資都將用在新的技術上。一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理安鐵成對媒體坦言，總投資133億元的一汽-大眾佛山工廠將引入大眾最新一代的轎車技術平臺MQB，該平臺最大的優勢就是實現了真正的柔性生產，即多個不同級別車型、不同軸距車型、不同品牌車型可以共用模塊共線生產。也就是說，如果未來市場出現波動，大眾將以最小的成本實現產能的轉移。

顯然，在渠道方面遙遙領先的德系豪華車制造商們已經意識到，在豪華車競爭日趨激烈的市場環境中，實力已不僅體現在全球新車型的同步引入，更體現在對中國市場的深度把握之上。而在這一點上，另一大陣營的日系三強，還遠遠沒有起步。